Connecting the World: Wie MasterCard die Customer Experience vereinfacht

Customer Experience

Wenn ich mich an meine Schulzeit zurück­erin­nere, fall­en mir nur eine Hand­voll Dinge ein, die ich noch wirk­lich klar vor meinem inneren Auge sehe. Momente, die so überra­gend waren, dass sie tief in meine Erin­nerung einge­bran­nt sind. Dazu zählt beispiel­sweise das Erler­nen von erstaunlichem Wis­sen über Eis­berge.

Etwa die Tat­sache, dass von diesen riesi­gen Gebilden nur eine kleine Spitze wirk­lich ober­halb der Wasser­ober­fläche sicht­bar ist. Diese Erken­nt­nis war für mich als Jugendlich­er ganz schön aufre­gend. Auch heute noch bei mein­er Arbeit mit führen­den Unternehmen werde ich immer wieder an diese Eis­berge erin­nert. Lassen Sie mich erk­lären, warum das so ist.

Bei Adobe sprechen wir viel über das „Expe­ri­ence Busi­ness“. Über Unternehmen, die ihre Kun­den nicht nur mit ihren Pro­duk­ten begeis­tern. Son­dern auch durch ein gelebtes Marken­er­leb­nis selb­st. Diese Fir­men gewin­nen die Sym­pa­thien ihrer Kun­den und schreiben die Erfol­gs­geschicht­en von mor­gen.

Erst kür­zlich ist mir aufge­fall­en, dass sie alle einen wichti­gen Aspekt gemein­sam haben: Was über der Ober­fläche sicht­bar ist, ist lediglich ein klein­er Teil von dem, was sie wirk­lich für ihre Kun­den tun. Die Pro­duk­te, die sie liefern, sind nur die Spitze, wie bei den Eis­ber­gen eben. Und was nicht sicht­bar ist, sind alle darüber hin­aus noch stat­tfind­en­den Prozesse.

Was MasterCard uns lehren kann

Nehmen wir Mas­ter­Card als ein Parade­beispiel für diese Erken­nt­nis. Für die meis­ten Men­schen ist das ein Kred­itkarten-Provider und nicht mehr. Diese Mei­n­ung ist allerd­ings recht weit von der Real­ität ent­fer­nt. Denn angesichts der großen Palette von Aktiv­itäten, die zur Bere­it­stel­lung von Ser­vices und Erleb­nis­sen rund um die bargeld­lose Zahlung nötig sind, sollte man eher von einem Tech­nolo­gie­un­ternehmen sprechen. Und genau als solch­es sieht sich Mas­ter­Card auch selb­st.

Diese Ein­stel­lung ist an allen Kon­tak­t­punk­ten zu den Kun­den sicht­bar. Sog­ar unter der Ober­fläche ein­er ein­fachen Unternehmensweb­site find­et sich ein hohes Maß an Überlegun­gen dazu, wie der Kunde am besten bedi­ent wer­den kann.

Es gibt die Auf­fas­sung, dass die Zeit der Web­sites vor­bei ist und für die Kom­mu­nika­tion heute Social-Media-Kanäle und Chat-Ser­vices aus­re­ichen. Diese Mei­n­ung teile ich nicht. Und auch Mas­ter­Card hat fest­gestellt, dass die Web­site immer noch die erste Anlauf­stelle für den Kon­takt zu unzäh­li­gen Kun­den, Finanz­di­en­stleis­tern, Händlern, Unternehmen und Behör­den ist.

Deshalb musste dafür gesorgt wer­den, dass diesen unter­schiedlichen Stake­hold­ern ein strin­gentes Online-Erleb­nis geboten wird, das ihren Erwartun­gen entspricht. Was eine beson­dere Her­aus­forderung darstellt, da es hier ein ziem­lich aus­geprägtes bre­ites Spek­trum an ver­schiede­nen Bedürfnis­sen gibt.

Mas­ter­Card ver­fol­gt dabei den Ansatz, sich darauf zu konzen­tri­eren, die Benutzung für die unter­schiedlichen Besuch­er so ein­fach wie möglich zu gestal­ten. Das Web­site-Design basiert deshalb auf ein­er wichti­gen Erken­nt­nis: Die Kun­den haben heute keine Zeit, um durch einen Sumpf an irrel­e­van­ten Infor­ma­tio­nen zu wat­en, bevor sie das find­en, was sie wirk­lich brauchen.

Gemein­sam mit Adobe wurde deshalb die alte, sta­tis­che Web­site durch einen neuen Inter­net-Auftritt erset­zt. Die ist ein­fach­er zu bedi­enen und der Con­tent dort lässt sich schneller aktu­al­isieren. Das Ergeb­nis ist eine designges­teuerte Ansicht, die über ver­schiedene Endgeräte hin­weg eben­so gut funk­tion­iert wie in ver­schiede­nen Sprachen. So kann Mas­ter­Card wirk­lich viel bess­er auf sein Pub­likum einge­hen.

Hier kön­nen Sie mehr darüber erfahren, was Mas­ter­Card genau macht.

Was uns das über Experience Business verrät

Aus diesem Fall­beispiel lassen sich einige wichtige Lehren ziehen. Erstens: Kun­de­nori­en­tierung ist das Entschei­dende. Der gesamte Ansatz von Mas­ter­Card basiert auf einem tiefen Ver­ständ­nis darüber, was die Bedürfnisse der unter­schiedlichen Kun­den sind und wie sich diese am besten erfüllen lassen. Anstatt es sich leicht zu machen und die Kon­tak­t­punk­te zu den Kun­den so zu gestal­ten, dass sie opti­mal zu den vorhan­de­nen inter­nen Geschäft­sprozessen passen, arbeit­et Mas­ter­Card von außen nach innen – vom Kun­den zum Unternehmen. In der Zukun­ft wird es auch für andere Fir­men immer wichtiger sein, diese Men­tal­ität des „Cus­tomer first“ zu übernehmen.

Zweit­ens: Mas­ter­Card erin­nert uns daran, dass überzeu­gende Erleb­nisse nicht beson­ders „trendy“ sein müssen. Es stimmt zwar, dass Arti­fi­cial Intel­li­gence, Vir­tu­al Real­i­ty, Chat­bots und andere auf­se­hen­erre­gende Tech­nolo­gien die Art und Weise verän­dern, wie heute eine überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence bere­it­gestellt wird. Dies sollte aber nicht auf Kosten der „Basics“ gehen, die grund­sät­zliche Erken­nt­nisse auf den Punkt zu brin­gen.

Mas­ter­Card hat die langfristige Bedeu­tung eines mit­tler­weile tra­di­tionellen Kanals – näm­lich der Web­site – richtig erkan­nt und konzen­tri­ert sich nun darauf, dort das Erleb­nis zu per­fek­tion­ieren. Abge­se­hen davon, dass das sehr gewis­senhaft ist, ergibt sich daraus auch das per­fek­te Fun­da­ment für weit­ere Maß­nah­men im Bere­ich des Marken­er­leb­niss­es und überzeugt die Kun­den dauer­haft.

Komfort is King

Dem Unternehmen ist klar, dass der Erfolg im Zeital­ter des Expe­ri­ence Busi­ness let­z­tendlich sich darauf zurück­führen lässt, dass das Leben der Kun­den so ein­fach und bequem wie möglich gestal­tet wird. Hier kom­men wir zurück zu unser­er Eis­berg-Analo­gie: Unternehmen müssen all ihre kom­plizierten Tech­nolo­gien und Back-Office-Prozesse außer­halb des Sicht­bere­ich­es ver­steck­en. Kun­den soll­ten nur noch die „Spitze“ des Unternehmens sehen kön­nen: Ein naht­los­es Erleb­nis, das ihnen ein neues Niveau an Kom­fort liefert.


Customer Experience
Michael Plimsoll

Posted on 04-30-2018


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