Customer Experience: Der Kunde bestimmt den Weg

Customer Experience

Cus­tomer Expe­ri­ence (CX) ist im Mar­ket­ing in diesem Jahr der prä­gende Begriff. Doch es gilt, hier etwas genauer hinzuschauen. Die Fest­stel­lung der Mark­t­forsch­er von Gart­ner, wonach 89 Prozent aller Unternehmen das Kun­der­leb­nis als Dif­feren­zierungsmerk­mal im Wet­tbe­werb sehen, ist mit­tler­weile hin­re­ichend bekan­nt.

Und auch die jüng­sten Reports von Econ­sul­tan­cy im Auf­trag von Adobe stützen diese Erken­nt­nis aus einem anderen Blick­winkel. In „The CX Chal­lenge“ hieß es noch, dass etwa die Hälfte der befragten Unternehmen in Sachen Kun­den­er­leb­nis „ziem­lich“ oder „sehr“ weit vor­angekom­men sei. Aus den „2016 Dig­i­tal Trends“ geht nun her­vor, dass die befragten Fir­men ihre größten Chan­cen in der „Opti­mierung des Kun­den­er­leb­niss­es“ sehen.

Erst kür­zlich haben wir den neuen Report „Neuerfind­ung des Kun­den­er­leb­niss­es“ veröf­fentlicht, in dem sechs mögliche Wege beschrieben wer­den, wie Fir­men diese Her­aus­forderung ange­hen kön­nen. Obwohl eigentlich alle sechs wichtig sind, ver­di­enen doch drei Punk­te beson­ders unser Augen­merk.

Erleb­nis vor Brand­ing

Einige Marken sind seit bere­its seit vie­len Jahren auf dem Markt und bekan­nter für ihre Namen als für das Erleb­nis, das mit ihnen ver­bun­den ist. Mit­tler­weile richt­en jedoch selb­st solche Unternehmen ihr Augen­merk ver­stärkt auf das The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence, etwa in Form von endgeräteüber­greifend­en Erleb­nis­sen oder inter­ak­tiv­er Rich-Media-Konzepte. Junge Marken soll­ten gle­ich am Anfang das Kun­den­er­leb­nis in den Vorder­grund rück­en. Es kann schnell zum Hauptvorteil im Wet­tbe­werb am Markt wer­den, vom neu gegrün­de­ten Start-Up bis hin zu ein­er seit Jahrzehn­ten etablierten Marke.

Die zen­trale Erken­nt­nis des Whitepa­pers lautet: „Kun­den sind dem Erleb­nis treu, nicht der Marke“. Das ist die Quin­tes­senz aus sämtlichen Unter­suchun­gen der jüng­sten Zeit sowie den darin enthal­te­nen Umfra­gen und Sta­tis­tiken. Sämtliche Bemühun­gen eines Unternehmens um die Per­son­al­isierung der Inhalte und die Vere­in­heitlichung von Erleb­nis­sen über alle Touch­points hin­weg helfen dabei, sich erfol­gre­ich von der Konkur­renz abzuheben.

Das Design muss dem Kun­den fol­gen

Jed­er von uns ist schon mal durch einen Park mit wun­der­schö­nen Fußwe­gen spaziert. Doch manch­mal laufen die Men­schen quer über die Wiese, weil der vorgegebene Weg sie nicht schnell genug an ihr Ziel bringt. In der Land­schafts­gestal­tung nen­nt man das einen Tram­pelp­fad und es versinnbildlicht am besten das Erfol­gsprinzip im Mar­ket­ing: Lasst den Kun­den den Weg bes­tim­men. Die ursprünglich vorgegebene Route mag zwar ein preis­gekröntes land­schafts­gestal­ter­isches Meis­ter­w­erk sein. Aber sie ist nun mal am falschen Ort angelegt – die Men­schen wollen ein­fach einen anderen, beque­meren Weg gehen.

Diese Auf­gabe zu lösen wird Mar­keting­ex­perten ver­mut­lich ein­fach­er fall­en als den Land­schafts­gestal­tern. Zuerst soll­ten Sie sich allerd­ings mit der Tat­sache anfre­un­den, dass Kun­den die Reise zu Ihrer Marke von unter­schiedlichen Aus­gangspunk­ten aus antreten und dabei auf dieser Cus­tomer Jour­ney unvorherse­hbare Wege gehen. Das mag zunächst erschreck­en. Doch das Gute daran ist, dass Sie mit der richti­gen Tech­nolo­gie jed­wede Inter­ak­tion an jedem Touch­point analysieren und sich so ein umfassendes Bild machen kön­nen, was Ihre Kun­den wann tun?

Analy­sen und Tests ermöglichen es zudem heute, immer zu sehen, was funk­tion­iert und was nicht und wo der Weg des Kun­den von der vorgegebe­nen Route abwe­icht. Da das von Ihnen ent­wor­fene Kun­den­er­leb­nis eben­so wenig wie ein Laufweg auf alle Zeit­en fest­geschrieben ist, kön­nen Sie auch jed­erzeit Änderun­gen vornehmen und so die Cus­tomer Jour­ney auf den realen Weg des Kun­den abstim­men. Daraus wird ein Erleb­nis erwach­sen, an das sich Ihre Kun­den erin­nern und das sie wieder­holen wollen.

Es bedarf eines ganzen Unternehmens, um ein Erleb­nis zu schaf­fen

It takes a vil­lage to raise a child” lautet ein afrikanis­ches Sprich­wort: „Man braucht ein ganzes Dorf, um ein Kind großzuziehen“. Die Mar­ket­ing-Ver­sion davon wird im Report „The CX Chal­lenge“ vorgestellt. Denn danach teilen mehr als dop­pelt so viele erfol­gre­iche Unternehmen – im Ver­gle­ich zu weniger entwick­el­ten Fir­men – die Ver­ant­wor­tung für das Kun­den­er­leb­nis auf sämtliche Abteilun­gen auf. Neben den Bere­ichen mit direk­tem Kun­denkon­takt wie Mar­ket­ing, Sales & Com­merce und Kun­denser­vice tra­gen auch die für die Kun­den nicht sicht­baren Abteilun­gen wie Logis­tik, Buch­hal­tung, IT oder die Pro­duk­ten­twick­lung zur kon­sis­ten­ten Cus­tomer Expe­ri­ence bei.

Es bedarf eines inte­gra­tiv­en, ganzheitlichen Konzepts, um sicherge­hen zu kön­nen, dass es zu kein­er Dif­ferenz zwis­chen dem kommt, was den Kun­den in der Wer­bung ver­sprochen wird und was sie am Ende erhal­ten. Erfol­gre­iche Unternehmen haben dies verin­ner­licht und überdenken ihre Vorge­hensweisen entsprechend. Bei Adobe beobacht­en wir diese Entwick­lung bei unseren größten Kun­den: Eine ganzheitliche Herange­hensweise bringt die besseren Ergeb­nisse. Wenn Sie es schaf­fen, jeden Ihrer Mitar­beit­er dabei ins Boot zu holen, wer­den auch die Kun­den mit an Bord sein.

Mehr zu diesem The­ma erfahren Sie in unserem Pod­cast „Neuerfind­ung des Kun­den­er­leb­niss­es“. Den voll­ständi­gen Report gibt es hier zum Down­load.


Customer Experience
Veronica Dumitrescu

Posted on 03-07-2016


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