Customer Experience: Mysterium oder Abenteuer?

Customer Experience

Bei unserem „Adobe Cus­tomer Expe­ri­ence Forum – Finan­cial Ser­vices“, das vor ein­er Woche in Frank­furt stattge­fun­den hat (Down­load der Präsen­ta­tio­nen hier), hat der Neu­rowis­senschaftler Dr. Hen­ning Beck als Keynote-Speak­er viele inter­es­sante Denkanstöße zum The­ma Kün­stliche Intel­li­genz und maschinelles Ler­nen gegeben. In der deutschsprachi­gen Aus­gabe unseres Por­tals CMO.com ist dazu ein span­nen­des Inter­view mit ihm erschienen. Auch einen Ver­anstal­tungs­bericht aus Frank­furt gibt es dort.

Lei­der reichte der Platz dort nicht aus, um meine auf dem Forum vor­ge­tra­ge­nen Gedanken zum The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence darzustellen. Das will ich deshalb in diesem Blog-Beitrag hier tun. Die Finanzbranche sieht sich etlichen Trends gegenüber, die eine Änderung der bish­eri­gen Denkweise erforder­lich machen. Diese ergeben sich ins­beson­dere aus der mobilen Rev­o­lu­tion und der dadurch verän­derten Ver­braucher­erwartun­gen: Kun­den möcht­en heutzu­tage jed­erzeit und an jedem Ort auf ihren per­sön­lichen Wun­schgeräten auf Finanz­di­en­stleis­tun­gen zurück­greifen kön­nen. Die Bank der Zukun­ft muss sich darauf ein­stellen.

Neue, tech­nol­o­gisch ver­sierte Unternehmen – kurz „Fin­Techs“ genan­nt – sind zudem inzwis­chen auf den Plan getreten und zwin­gen die tra­di­tion­sori­en­tierte Branche der Finanz­di­en­stleis­ter, sich mit den vom ihnen entwick­el­ten Lösun­gen und neuen Tech­nolo­gien zu befassen. Vie­len Banken und Ver­sicherun­gen wollen wenig­stens auf Augen­höhe mit den agilen Neulin­gen sein, was etwa das dig­i­tale Kun­den­er­leb­nis ange­ht.

Vor kurzem habe ich hierzu bere­its in einem Beitrag beschrieben, wie die neue EU-Zahlungs­di­en­ste-Richtlin­ie PSD2 (Pay­ment Ser­vices Direc­tive) für zusät­zlichen Druck sorgt. Das Entwick­eln ein­er überzeu­gen­den Cus­tomer Expe­ri­ence (CX) kann jedoch ein kom­plex­es Mys­teri­um sein, das es zu entschlüs­seln gilt. Und genau das möchte ich in meinem heuti­gen Beitrag tun.

Nutzen Sie vorhan­dene Infor­ma­tio­nen…

Ver­mut­lich kön­nen Sie bere­its auf (fast) alle benötigten Infor­ma­tio­nen zurück­greifen, um ihren Kun­den ein span­nen­des Erleb­nis anbi­eten zu kön­nen. Glauben Sie nicht? In den meis­ten Fällen han­delt es sich um Infor­ma­tio­nen, die sie bere­its beim Kun­den­ver­hal­ten auf Web­sites, mobilen Apps und in Ihren Fil­ialen erfassen (soll­ten). Für viele Finanz­di­en­stleis­ter ist nicht der Man­gel an Dat­en das Prob­lem, son­dern vielmehr das Aus­bleiben umset­zbar­er Erken­nt­nisse aus dem Daten­wust.

Basis dieser wün­schenswerten Erken­nt­nisse ist allerd­ings eine inte­gri­erte Sicht auf Ihre Dat­en. Wenn wichtige Infor­ma­tio­nen zum Kun­den­ver­hal­ten an ver­schiede­nen Orten einzeln gespe­ichert wer­den anstatt intel­li­gent zu ver­schmelzen, fehlen wichtige Puz­zle-Teile beim Aufk­lären des kom­plex­en CX-Mys­teri­ums.

Mod­erne Daten­man­age­ment- und Analy­sesys­teme brin­gen diese Daten­sätze prob­lem­los zusam­men und ermöglichen es Ihnen, die jew­eilige Cus­tomer Jour­ney über alle Berührungspunk­te und Plat­tfor­men hin­weg zu verbinden. Betra­cht­en Sie die vorhan­de­nen Infor­ma­tio­nen in einem inte­gri­erten Sys­tem, sehen Sie ein viel klar­eres Bild der Kun­den­wün­sche und ‑erwartun­gen. Im näch­sten Schritt kön­nen Sie blitzschnell darauf reagieren, ganz gle­ich ob in der dig­i­tal­en Welt oder im per­sön­lichen Gespräch.

…und hören Sie genauer auf Ihre Kun­den

Mit gemein­sam genutzten Infor­ma­tio­nen in einem kol­lab­o­ra­tiv­en Man­age­mentsys­tem erhal­ten inter­diszi­plinäre Teams eine ein­heitliche 360-Grad-Sicht auf ihre Kund­schaft. Echtzeit-Analy­sen erlauben es, qual­i­ta­tiv hochw­er­tige Kun­denseg­mente zu iden­ti­fizieren und die aus­ge­sandten Botschaften zu per­son­al­isieren – ganz im Sinne der spez­i­fis­chen Bedürfnisse Ihrer Kun­den. Das steigert nach­weis­lich die Kun­den­bindung und macht ihr Unternehmen oft­mals zur ersten Wahl bei den Ver­brauch­ern.

Nur ein Beispiel für das erfol­gre­iche Zuhören: Die Nation­al Aus­tralia Bank hat mit einem inte­gri­erten Date­nansatz her­aus­ge­fun­den, dass fast 60 Prozent ihrer Kun­den über mobile Endgeräte mit dem Insti­tut inter­agieren. Durch das Hinzufü­gen von beliebten Fea­tures von der Desk­top-Seite zur mobilen App, wo sie vorher nicht ange­boten wur­den, erhöhte sich die App-Nutzung bere­its in der ersten Woche um mehr als 400 Prozent. Genau beobacht­en und analysieren zahlt sich also aus.

Jed­er Ihrer Kun­den ist auf ein­er finanziellen Reise. Diese find­et auf allen von Ihnen ange­bote­nen Kanälen statt und sollte deshalb von Anfang an ganzheitlich angelegt sein. Ein mod­ernes Daten­man­age­ment- und Analy­sesys­tem kann mit den Kreativ­tools inte­gri­ert wer­den, so dass die Kam­pag­nen­pla­nung und ‑umset­zung auf Basis des tat­säch­lichen Kun­den­ver­hal­tens stat­tfind­et. Beispiel­sweise kön­nen Sie Kun­den, die über die mobile App nach Infor­ma­tio­nen über ein Dar­lehen gesucht haben, im näch­sten Newslet­ter genau hier­für ein maßgeschnei­dertes Ange­bot erhal­ten. Die richtige Infor­ma­tion zur richti­gen Zeit stellt sich­er, dass alles, was der Kunde online auf einem der Kanäle zu sehen bekommt, seinen aktuellen Inter­essen entspricht und auf seine ganz per­sön­liche Zufrieden­heit aus­gelegt ist. Ein mas­siv­er Mehrw­ert für ihn, der sich in höheren Abschlussrat­en wider­spiegelt.

Passen Sie sich flex­i­bel an wech­sel­nde Bedürfnisse an

Während der Cus­tomer Jour­ney wer­den sich beim Kun­den allerd­ings Bedürfnisse ändern. Manche ver­lieren im Lauf der Zeit an Bedeu­tung, dafür entwick­eln sich wom­öglich völ­lig neue Kun­den­wün­sche. Die dazuge­höri­gen Kun­den­dat­en geben Auf­schluss über diese unver­mei­dlichen Verän­derun­gen und sind die Basis für die richtige Reak­tion Ihres Unternehmens.

Die ana­lytis­chen Fähigkeit­en eines inte­gri­erten Date­nansatzes zeigen, wie Ihre Kanäle und Inhalte funk­tion­ieren. So kön­nen Sie auch Performance‑Rückgänge erken­nen und diese kor­rigieren, sobald diese entste­hen. Der Schlüs­sel zum Erfolg liegt hier in der richti­gen Auswahl der zu analysieren­den Dat­en.

Datengetriebenes Mar­ket­ing muss Ihr gesamtes Geschäft über alle Kanäle und Berührungspunk­te hin­weg wider­spiegeln. Die Ver­net­zung Ihrer Dat­en mit Echtzeit-Analy­sen ver­wan­delt schließlich die gesam­melten Infor­ma­tio­nen in prak­tisch umset­zbare Erken­nt­nisse. Hochw­er­tige Kun­den­er­leb­nisse soll­ten damit für Ihr Unternehmen kein großes Mys­teri­um mehr sein, son­dern viel mehr ein großes Aben­teuer. Ein Aben­teuer, dass sich par­al­lel in ein­er Cus­tomer Jour­ney zeigt, die am Ende zu einem pos­i­tiv­en Ergeb­nis für Ihre Bank oder Asseku­ranz führt.


Customer Experience
Michael Plimsoll

Posted on 07-07-2017


Join the discussion