Customer Journey: Wie der Autokauf zum Erlebnis wird

AutomotiveCustomer Experience

Generell lässt sich die Cus­tomer Jour­ney beim Autokauf in unter­schiedliche Phasen aufteilen: Mar­ket­ing, Sales, After Sales und Renew­al. Zum Lei­d­we­sen des Kun­den sind diese vier Sta­tio­nen jedoch nur allzu häu­fig nicht miteinan­der ver­bun­den, was im Gesamt­bild zu einem schlecht­en Marken­er­leb­nis führen kann. Dieses Prob­lem ist im Übrigen keineswegs marken­spez­i­fisch, son­dern bet­rifft die Mehrheit der Auto­mo­bil­her­steller am Markt. Erst kür­zlich durfte ich beim eige­nen Autokauf- aus Kun­den­sicht erleben, an welchen Stellen Auto­mo­bil­her­steller drin­gend über eine Verbesserung der Cus­tomer Expe­ri­ence nach­denken soll­ten.

Eine gelun­gene Cus­tomer Expe­ri­ence beim Autokauf

Für die Mehrheit der Haushalte ist die Anschaf­fung eines neuen Wagens die zweit­größte Investi­tion nach dem Kauf eines Eigen­heims. Den­noch ist dieses Kaufer­leb­nis häu­fig viel weniger per­sön­lich gestal­tet, als beispiel­sweise der Kauf eines wesentlich gün­stigeren iPhones oder die Bestel­lung eines Films bei Net­flix.

Nehmen wir zum Beispiel Apple: Der Kauf eines iPhones ist von Anfang bis Ende eine runde Sache. Das Mar­ket­ing, der Verkauf und die Betreu­ung nach dem Kauf sind so eng miteinan­der verknüpft, dass sie ein einzi­gar­tiges und pos­i­tives Kun­den­er­leb­nis gener­ieren und eine Marken­bindung schaf­fen, die in weit­eren Käufen, Weit­erempfehlun­gen und steigen­den Umsätzen resul­tiert.

Nun wer­den sicher­lich einige ein­wen­den, dass a) der Kauf eines iPhones mit dem Kauf eines Autos nicht ver­gle­ich­bar sei, und b) Apple seine Kun­den drängt, sich mit dem Unternehmen in ein geschlossenes Ökosys­tem zu begeben, das eben­falls nicht mit dem Autokauf-Erleb­nis ver­gle­ich­bar ist. Auch wenn diese Kri­tik ange­bracht scheint, erschafft Apple unab­hängig von Pro­dukt und Preis, eine rel­e­vante Cus­tomer Expe­ri­ence und steuert diese kon­sis­tent durch. Auch wenn dies bedeutet, das Sys­tem nach außen abzuschot­ten und es zu einem Geschäftsmod­ell für den Verkauf rel­e­van­ter Inhalte und Ser­vices zu machen.

Apple bindet den Kun­den und macht ihn neugierig auf den näch­sten Schritt, den die Marke dann auch wie ver­sprochen liefert. Das Unternehmen stellt während der Mar­ket­ing- und Verkauf­sphase sich­er, dass der Kunde alle notwendi­gen Infor­ma­tio­nen hat, es per­son­al­isiert das Kun­den­er­leb­nis während des Verkaufs und erschafft eine Kun­den­bindung, die sich­er­stellt, dass das Pro­duk­ter­leb­nis genau­so gut ist, wie es sich der Kunde erhofft.

Durch kon­tinuier­liche Tech­nolo­gie-Updates bleiben die Pro­duk­te von Apple mod­ern und aktuell, sodass sich der Kunde immer auf dem neusten Stand der Tech­nik befind­et. Hier­durch wird ein inten­sives Gefühl der Marken­loy­al­ität geschaf­fen, die sich beim Kauf weit­er­er Pro­duk­te auszahlt. Als zusät­zlichen Trig­ger hat Apple die eigene Erneuerungszeit auf zwei Jahre fest­gelegt. Damit schafft Apple eine Kul­tur, in der die hochloyalen Kun­den immer „das Neueste haben müssen“, um beim aktuellen Tech­nolo­gie-Trend up to date zu sein. Darüber hin­aus bietet das Unternehmen ein kom­plettes Paket an Zusatzpro­duk­ten, die mit dem iPhone kom­pat­i­bel sind und durch das Apple-Ökosys­tem unter­stützt wer­den.

Die gesamte Marke­nen­twick­lung dreht sich hier um ein Pro­dukt, das je nach Mod­ell und Markt rund 700 Euro kostet. Die alles entschei­dende Frage muss daher laut­en: Wenn Apple ein so tolles Erleb­nis über die gesamte Cus­tomer Jour­ney kreieren kann, warum kön­nen OEMs (Orig­i­nal Equi­ment Man­u­fac­tur­er) nicht das Gle­iche erre­ichen? Beim Autokauf als zweit­größte Anschaf­fung neben ein­er Immo­bilie soll­ten wir als Kon­sumenten mehr erwarten dür­fen als das, was wir derzeit geboten bekom­men – eine zerk­lüftete Cus­tomer Jour­ney, bei der wir ständig zwis­chen Marke, Händler und Ser­vicetech­niker hin- und her­pen­deln müssen, um am Ende genau die Infor­ma­tio­nen oder Erleb­nisse zu erhal­ten, die wir für unsere Kaufentschei­dung benöti­gen.

Wie man anfängt, es richtig zu machen

Sie ken­nen das: Atten­tion, Inter­est, Desire, und Action (AIDA) ist eine alt­bekan­nte Formel in Ver­trieb und Mar­ket­ing. Und auch wenn sie aus den meis­ten Blick­winkeln sich­er zutr­e­f­fend ist, bleibt AIDA mein­er Mei­n­ung nach unvoll­ständig: Sie ebnet nur den Weg für einen einzel­nen Verkauf, lässt aber den Fak­tor Kun­den­zufrieden­heit völ­lig außer Acht, der für den Auf­bau ein­er langfristi­gen Pro­duk­tkul­tur und Marken­loy­al­ität aber dur­chaus notwendig ist. OEMs sind zweifels­frei in der Lage, das Marken­be­wusst­sein und die Loy­al­ität erfol­gre­ich­er Marken wie Apple zu erschaf­fen. Dabei gilt es jedoch, die gesamte „Cus­tomer Jour­ney“ – vom Weck­en des ersten Inter­ess­es durch Wer­bung über die Beratung und den Kauf bis zum anschließen­den Ser­vice – im Auge zu behal­ten: Wenn der Ver­brauch­er eine Kaufentschei­dung getrof­fen hat, wird er das Auto sein­er bevorzugten Marke kaufen, den Händler besuchen und sich die Mühe machen, das Auto zu bestellen und auf den Liefer­t­er­min zu warten. Doch erst, wenn er das Auto zufrieden fährt, wird der Kunde das Marken­ver­sprechen und das bewor­bene „Pro­duk­t­ge­fühl“ wirk­lich erleben und seine kün­fti­gen Kaufentschei­dun­gen und After Sales davon leit­en lassen.

Bis­lang sind diese einzel­nen Schritte in den meis­ten Fällen nicht inte­gri­ert. Dem Kauf­prozess man­gelt es an Per­son­al­isierung und Spezial­isierung auf die Bedürfnisse und indi­vidu­ellen Anforderun­gen der Kun­den. Ich bin davon überzeugt, dass wir als Kun­den von einem Unternehmen erwarten kön­nen, dass es uns als Marken­botschafter und Brand-Sup­port­er wertschätzt. Auch wenn OEMs gerne glauben möcht­en, dass sie einen guten Job machen, lässt der Kauf­prozess als Ganzes den Kun­den in Wirk­lichkeit lei­der viel zu häu­fig frus­tri­ert zurück.


Automotive, Customer Experience
Axel Heyenga

Posted on 06-13-2017


Join the discussion