Die Revolution der Werbung im Finanzbereich

Customer Experience

Eine per­son­al­isierte Ansprache, rel­e­vante Ange­boten, ein­fache und unkom­plizierte Abläufe – Kon­sumenten set­zen zunehmend eine span­nende, maßgeschnei­derte Cus­tomer Expe­ri­ence voraus. Stattdessen kon­fron­tieren Ver­sicherungs- und Finanz­di­en­stleis­ter sie mit kalter, unper­sön­lich­er Großkonz­er­nat­mo­sphäre und ein­er ger­adezu grotesken Bürokratie­farce – so das Klis­chee. Doch was ist dran an den hart­näck­i­gen Vorurteilen?

Ein Tren­dreport von Adobe und Econ­sul­tan­cy aus 2018 zeigt: Ger­ade ein­mal 28 Prozent der Finanz­di­en­stleis­ter messen der Opti­mierung des Kun­den­er­leb­niss­es höch­ste Pri­or­ität bei. Und nur sieben Prozent inter­essieren sich überhaupt dafür, überzeu­gende dig­i­tale Erleb­nisse anzu­bi­eten.

Mar­ketingabteilun­gen steck­en Unsum­men in dig­i­tale Wer­bung – 2018 waren es allein in Deutsch­land knapp zwei Mil­liar­den Euro. Doch all diese Investi­tio­nen ver­puffen, wenn die dahin­ter­ste­hende Dig­i­tal­strate­gie nicht grundle­gend verbessert wird, betont Christo­pher Young, Direc­tor of Finan­cial Ser­vices Indus­try Strat­e­gy bei Adobe.

Man kann Kun­den nicht per­son­al­isiert ansprechen, wenn man sie überhaupt nicht ken­nt. Wer­be­treibende müssen viel präzis­er, viel per­son­al­isiert­er und kon­textbe­zo­gen­er auf jeden Einzel­nen einge­hen.“

Kun­den wün­schen sich eine höhere Benutzer­fre­undlichkeit und maßgeschnei­derte Ser­viceange­bote. Das ist mit­nicht­en eine neue Erken­nt­nis, doch ger­ade tra­di­tionelle Banken set­zen oft noch immer unbeir­rt auf ster­ile E-Mail­vor­la­gen und gener­ische Ange­bote – echte und vor allem dauer­hafte Kun­den­beziehun­gen gehen anders. Nicht zulet­zt, weil die Ziel­gruppe immer ver­siert­er in Bezug auf Mar­ket­ing-Tak­tiken wird und genau hin­schaut, wie Mar­ket­ingspezial­is­ten ihre Dat­en ver­wen­den. Doch verza­gen muss hier nie­mand: Span­nende und per­son­al­isierte Kun­den­er­leb­nisse sind auch in Zeit­en der DSGVO abso­lut mach­bar.

Ehrlich währt am längsten: Mit datenschutzkonformen Beziehungen punkten

Keine Frage: Die DSGVO stellt Finanzin­sti­tute vor Her­aus­forderun­gen. Richtig umge­set­zt, har­mon­isieren pack­ende Erleb­nisse und Daten­schutz jedoch ganz wun­der­bar – als Bindeglied zwis­chen Marken und Kon­sumenten müssen Mar­ket­ing- und Werbe­spezial­is­ten hier die Führungsrolle übernehmen und den Wan­del in tra­di­tionellen Insti­tu­tio­nen vorantreiben.

Es spricht beispiel­sweise nichts dage­gen, demographis­che Infor­ma­tio­nen zu sam­meln. Denn fast jed­er hat einen dig­i­tal­en Fußab­druck. Mit den richti­gen Analy­se­tools und mul­ti­vari­at­en Tests gewin­nen Sie wertvolle Insights und kön­nen die entsprechende Strate­gie ableit­en. Finanz­di­en­stleis­ter kön­nen ihren Kun­den beispiel­sweise anbi­eten, ihre Social Media Accounts mit ihrem Onlinebank­ing-Zugang zu verknüpfen. Mith­il­fe der gewon­nen Dat­en kön­nen Banken ihre Kun­den in ver­schiedene Ziel­grup­pen seg­men­tieren – ange­hende Stu­den­ten, die einen Stu­di­enkred­it benöti­gen, Beruf­se­in­steiger auf der Suche nach ein­er Altersvor­sorge oder junge Fam­i­lien, die ein Haus bauen möcht­en, etwa – und mit pass­ge­nauen Ange­boten ansprechen.

Daten­quellen wie IXI oder Acx­iom geben Auskun­ft über Hob­bies und Präferen­zen. Sog­ar Ver­mö­genswerte oder Aus­gaben lassen sich fest­stellen“, weiß Young. „Diese Infor­ma­tio­nen kön­nen alle für die Per­son­al­isierung ver­wen­det wer­den, ohne auf per­so­n­en­be­zo­gene Dat­en zurück­greifen zu müssen. Die DSGVO ist keine Ausrede, sich vor per­son­al­isierten Ange­boten zu drück­en!“

Gar nicht so außergewöhnlich

Im Grunde ver­fol­gen alle Adver­tis­er das gle­iche Ziel, ganz egal ob im Bankwe­sen oder in jed­er anderen Branche. Alle wollen ihr Unternehmen möglichst gut posi­tion­ieren. Das funk­tion­iert über die Steigerung der Marken­bekan­ntheit, bessere Per­son­al­isierung und Cross- sowie Upselling“, erk­lärt David Per­ry, Sales und Busi­ness Devel­op­ment Strate­gic Accounts bei Adobe.

Anders gesagt: Es geht darum, die Beziehung zu beste­hen­den Kun­den zu ver­tiefen und neue Kun­den hinzuzugewin­nen. Viele Erfol­gs­geschicht­en aus der Wer­be­branche lassen sich auch auf den Finanzsek­tor übertra­gen:

1. Aus der Kun­den­per­spek­tive denken

Nie­mand braucht Banken oder ihren Pro­duk­td­schun­gel – son­dern eine Möglichkeit, Geld sich­er aufzube­wahren oder anzule­gen. Und nie­mand braucht Ver­sicherungs­mak­ler oder undurch­sichtige Poli­cen – son­dern einen wirk­samen Schutz vor Risiken.

Das funk­tion­iert nur, wenn Finanz- und Ver­sicherungs­di­en­stleis­ter ein umfassendes Ver­ständ­nis ihrer Kun­den haben. Doch noch immer kämpfen Unternehmen mit isolierten oder ver­streuten Daten­sätzen oder unzusam­men­hän­gen­den Kam­pag­nen­struk­turen – und deshalb mit ein­er lück­en­haften und zer­stück­el­ten Werbe­strate­gie. Das muss nicht sein:

  • Investieren Sie in eine zen­tral­isierte, kanalüber­greifende Daten­struk­tur. So erhal­ten sie ein voll­ständi­ges Pro­fil und kön­nen jeden einzel­nen Kun­den gezielt mit den passenden Pro­duk­ten und Dien­stleis­tun­gen ansprechen.
  • Set­zen Sie überall im Unternehmen die gle­ichen Pro­gramme und Tools für die Ziel­grup­penseg­men­tierung ein. So ver­mei­den Sie Abwe­ichun­gen und bieten Ihren Kun­den kon­sis­tente Erleb­nisse an.

Denn die kanalüber­greifende Sicht­barkeit von Anzeigen und Inhal­ten stellt sich­er, dass jed­er Kunde stets mit der richti­gen Botschaft zur richti­gen Zeit ange­sprochen wird. Und das auf dem richti­gen Kanal.

2. Per­sön­liche Botschaften, auch im großen Stil

Man kann es nicht oft genug beto­nen: Mit ein­er einzi­gen Anzeige für alle ist es nicht getan. Bild­schir­m­größen und Kanäle, Zeit­punkt und Ziel­gruppe – das For­mat muss sitzen, für jede Option. Eine echte Mam­mu­tauf­gabe, keine Frage. Denn jedes einzelne Design muss entwick­elt, ent­wor­fen und freigegeben wer­den. Die vie­len, vie­len Freiga­be- und Änderungss­chleifen sind da noch gar nicht ein­be­zo­gen.

Dann vielle­icht doch ein gener­isches Design für alle raushauen? Falsch! Denn wenn Sie allen mit der gle­ichen Botschaft kom­men, fühlt sich am Ende nie­mand ange­sprochen. Und das ist nun wirk­lich Zeit- und Geld­ver­schwen­dung.

Die Lösung? Eine intel­li­gente Mis­chung aus kreativ­er Energie und Automa­tisierung. Statt jede Anzeige einzeln von Hand anzu­passen, emp­fiehlt sich es sich, ein kreatives Dachkonzept zu entwick­eln. Assets und Vari­a­tio­nen bilden dann eine Bib­lio­thek, aus der sich Ihre Design­er bedi­enen und Anzeigen spon­tan „on the fly“ erstellen, testen und gegebe­nen­falls opti­mieren und aktu­al­isieren kön­nen. Design­er haben so den Kopf für echte Kreati­vauf­gaben frei und müssen sich nicht mit banalen Hand­langertätigkeit­en herumärg­ern, fühlen sich aber auch nicht durch eine KI aus­ge­bootet.

3. Beständigkeit schafft Ver­trauen

Ja, Ihre Kun­de­nansprache sollte per­son­al­isiert sein: Doch wenn Sie Ver­trauen in Ihre Marke auf­bauen wollen, muss Ihre Kern­botschaft kon­sis­tent sein. Denn unsere Aufmerk­samkeitss­panne schrumpft, Marken­loy­al­ität schwindet zuse­hends. Egal ob Sie die Kon­di­tio­nen Ihres Girokon­tos in einem gespon­serten Pod­cast platzieren, über Aktu­al­isierun­gen Ihrer Ver­sicherungspo­li­cen in ein­er Wer­beanzeige informieren oder Ihr Kunde tat­säch­lich vor Ort mit einem Berater spricht: Botschaften und Ange­bote müssen unbe­d­ingt ein­er klaren Lin­ie fol­gen.

Kon­sumenten ste­hen heute mehr Infor­ma­tion­skanäle denn je zur Ver­fü­gung. Egal ob Web-, Video- oder Offlineange­bot: Indem Finanzin­sti­tute unter­schiedliche Daten­quellen verknüpfen, kön­nen Sie eine kon­sis­tente Präsenz über alle Touch­points hin­weg erre­ichen.

Doch Vor­sicht: Ihre Werte und Ver­sprechen müssen sich in allen Kanälen wider­spiegeln – Inkon­se­quenz fällt sofort auf und wird von Ver­brauch­ern entsprechend sank­tion­iert. Dafür ist es uner­lässlich, stets die Übersicht über alle Kanäle und Anzeigen zu behal­ten. Nichts ist pein­lich­er, als einem Kun­den über Face­book eine Ver­sicherung anzu­bi­eten, die er bere­its per E-Mail abgelehnt hat.

4. Kun­den entschei­den, wie ihre Dat­en einge­set­zt wer­den sollen

Ver­brauch­er sind über eine Vielzahl von Kanälen mit Finanz­di­en­stleis­tern ver­bun­den. Ohne Dat­en ver­lieren Marken hier schnell den Überblick, wie Kun­den mit unter­schiedlichen Touch­points oder Anzeigen inter­agieren. Doch riesige Plat­tfor­men und Such­maschi­nen wie Face­book oder Google muten ger­adezu wie eine Black­box an. Wider­sprüch­liche Report­ings oder Sta­tis­tiken zur Ad Per­for­mance und nicht zulet­zt konkur­ri­erende interne KPIs stellen Wer­be­treibende immer wieder vor Her­aus­forderun­gen.

Angesichts wach­sender Bedenken in Bezug auf Pri­vat­sphäre, Betrug und Marken­sicher­heit ist das ein echt­es Prob­lem. Kun­den fordern zu Recht mehr Trans­parenz, wie ihre Dat­en in Mar­ket­ing und Wer­bung einge­set­zt wer­den. Und Sie erwarten, dass alle gespe­icherten per­so­n­en­be­zo­ge­nen Dat­en abso­lut geschützt sind. Denn Ver­brauch­er sind dur­chaus bere­it, ihre Dat­en her­auszugeben – aber sie wollen wis­sen, warum und wofür.

Ger­ade in ein­er sen­si­blen Branche wie dem Finanz­di­en­stleis­tungssek­tor müssen Banken hier höch­ste Trans­paren­z­s­tan­dards imple­men­tieren:

  • Nehmen Sie Ihr Daten­man­age­ment entwed­er selb­st in die Hand…
  • … oder arbeit­en Sie mit Agen­turen und Tech-Unternehmen zusam­men, die sich auf die gle­ichen Com­pli­ance-Richtlin­ien verpflicht­en.
  • Engagieren Sie sich gemein­sam mit Drit­ten an Date­naus­tausch­pro­jek­ten für Kun­denini­tia­tiv­en.

Was wirklich zählt

Harte Fak­ten, tra­di­tionelle Pro­duk­te und strenge Reg­ulierun­gen zeich­nen die Finanzbranche aus. Doch warum sollte man die Liste nicht durch Fak­toren wie emo­tionale Intel­li­genz oder ansprechende Wer­bung etwas auflock­ern?

Ressourcen­man­gel oder kreative Gän­gelun­gen kön­nen Werbe­spezial­is­ten in ihrer Arbeit behin­dern. Doch das darf keine Ausrede sein: Wer will, find­et Wege. Wer nicht will, find­et Gründe. Mar­keter und Adver­tis­er kön­nen eine Vor­re­it­er­rolle in der Unternehmen­strans­for­ma­tion ein­nehmen – doch sie brauchen Unter­stützung. Part­ner­schaften mit Tech­nolo­gie­un­ternehmen ermöglichen es, per­son­al­isierte Wer­bekam­pag­nen zu entwick­eln, die im Kopf bleiben – ganz ohne Daten­schutzbes­tim­mungen zu ver­let­zen.

Die Basis ist ein tief­greifend­es Ver­ständ­nis der Kun­denbedürfnisse auf der einen und der richti­gen Tech­nolo­gien und Tools auf der anderen Seite. Selb­st die tra­di­tions­be­wusstesten Finanzun­ternehmen kön­nen sich so zu neuen Werbe­standards auf­schwin­gen. Davon prof­i­tiert nicht nur die Bank, son­dern auch die Kun­den. Eine echte Win-Win-Sit­u­a­tion also!

Hier zeigen wir Ihnen, was Sie für ein ver­net­ztes Wer­beer­leb­nis brauchen.


Customer Experience
Adobe DACH

Posted on 06-28-2019


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