Kundenerlebnis: Internet-Supermärkte haben noch Optimierungsbedarf

Customer Experience

Nam­ics, führende Dig­i­ta­la­gen­tur und erster Adobe Busi­ness Plus Part­ner in der Schweiz, unter­sucht in der Studie „But­ter bei die Fis­che: Die Schwach­stellen im Online-Lebens­mit­tel­han­del – Cus­tomer Expe­ri­ence auf dem Prüf­s­tand” das dig­i­tale Kun­den­er­leb­nis in der Branche. Für die Unter­suchung haben die Experten acht eFood-Anbi­eter in Deutsch­land und der Schweiz unter die Lupe genom­men– darunter Ama­zon Fresh, LeShop und Rewe. Das Ergeb­nis: Alle Shops haben eine gute Basis für die Cus­tomer Expe­ri­ence geschaf­fen. Doch tech­nis­che Funk­tion­al­itäten reichen alleine nicht aus – sie müssen stärk­er aus Kun­den­sicht gestal­tet wer­den.

Cus­tomer Expe­ri­ence zählt auf allen Ebe­nen

Die Studie gehört zu den weni­gen, in der die Cus­tomer Expe­ri­ence ent­lang des kom­plet­ten Shop­ping-Erleb­niss­es betra­chtet wird: Vom ersten Ein­druck des Inter­net-Super­mark­ts über Pro­duk­tauswahl und Check­out bis hin zur Liefer­ung der Einkäufe. Im Rah­men der Analyse arbeit­ete Nam­ics nach der Nielsen-Regel mit fünf Proban­den pro Shop. Danach kön­nen anhand mehrerer klein­er Ver­suche mit nur drei bis fünf Testkäufern bis zu 85 Prozent aller Usabil­i­ty-Prob­leme aufgedeckt wer­den.

Die Einkäufe erfol­gten anhand eines Remote-Usabil­i­ty-Tests jew­eils auf dem Desk­top sowie auf einem mobilen Endgerät. Per Videokon­ferenz mit dem Ver­such­sleit­er bear­beit­eten die Proban­den Auf­gaben und Fra­gen, die zuvor in einem mehrstu­fi­gen Ver­fahren definiert wur­den. Zehn Dimen­sio­nen galt es zu beurteilen, darunter Übersichtlichkeit und Optik, Ver­trauen und Sicher­heit, Sor­ti­ment, Preis-Leis­tung sowie Liefer­op­tio­nen und Liefer­ung.

Erster Ein­druck – ansprechend aber nicht intu­itiv

Alle getesteten Start­seit­en sind auf den ersten Blick ansprechend gestal­tet und grundle­gend struk­turi­ert. Gle­ichzeit­ig wirken sie auf die Mehrzahl der Test­per­so­n­en aber überladen und unüber­sichtlich. Hinzu kommt: Bei cir­ca der Hälfte der Shops kön­nen die Proban­den nicht zügig mit dem Einkauf starten. In einem der unter­sucht­en Online-Stores erfahren Benutzer sog­ar erst nach einigem Suchaufwand, welche Pro­duk­te sie wie einkaufen kön­nen. Faz­it: Um Kun­den auf der Start­seite wirk­lich intu­itiv abzu­holen, beste­ht bei allen Shops noch Opti­mierungspoten­zial.

Pro­duk­tauswahl und Suche – sortiert aber unvoll­ständig

In diesem Bere­ich der Cus­tomer Jour­ney gibt es bere­its gute Ansätze wie Fil­ter­funk­tio­nen, die Sortierung in Kat­e­gorien und die Bere­it­stel­lung von Pro­duk­t­in­fos. Jedoch wer­den die Kun­denbedürfnisse noch nicht aus­re­ichend berück­sichtigt. Zum Beispiel bei der Nav­i­ga­tion, die einem Teil der Tester unl­o­gisch erschien. Auch vari­iert die Qual­ität der Such­funk­tion. Ein Drit­tel der Proban­den fühlte sich in der Suche gefan­gen und musste sich mit­tels Zurück-But­ton wieder zum Aus­gangspunkt klick­en. Faz­it: In keinem der Online-Lebens­mit­tel­lä­den trifft die Suche aktuell voll­ständig die Kun­den­er­wartun­gen.

Check­out – übersichtlich aber nutzerun­fre­undlich

Bei den meis­ten Inter­net-Super­märk­ten ist der Check­out-Prozess user­fre­undlich, die For­mu­la­re sind übersichtlich und ver­ständlich. Den­noch gibt es Abbruch-Risiken, zum Beispiel unnötige Daten­abfra­gen oder kom­plexe Pass­wor­tan­forderun­gen. Hinzu kom­men Überraschun­gen bei der Schlussabrech­nung: Plöt­zlich erscheinen unangekündigt Pfandge­bühren oder uner­wartete Liefer­kosten. Die Ein­gren­zung des Liefer­fen­sters war bei zwei Shops nur tages­ge­nau möglich. Nur ein Store bietet die Ein­gren­zung auf eine Stunde an. Faz­it: Um die Abbruchrate zu min­imieren, kön­nen viele der Inter­net-Super­märk­te ihre Check­outs noch opti­mieren.

Liefer­ung – pünk­tlich aber nicht nach­haltig

Ein Großteil der getesteten eFood-Anbi­eter liefert die bestellte Ware pünk­tlich. Die Pro­duk­tqual­ität wurde durch­weg gut bis sehr gut bew­ertet. Allerd­ings beste­ht auch hier noch Hand­lungs­be­darf, zum Beispiel fehlten bei eini­gen Bestel­lun­gen georderte Artikel. Einen Hin­weis darauf oder Vorschläge für Ersatzpro­duk­te blieben bei vie­len Anbi­etern aus. Ein weit­er­er Kri­tikpunkt war die Ver­pack­ung. Aspek­te wie Entsorgung und man­gel­nde Nach­haltigkeit wur­den von den Testern neg­a­tiv bew­ertet. Einige waren sog­ar zu ein­er Zweitbestel­lung nicht mehr bere­it. Faz­it: Ökol­o­gis­che Aspek­te spie­len auch beim Online-Ver­sand eine große Rolle und soll­ten berück­sichtigt wer­den.


Customer Experience
Adobe DACH

Posted on 08-29-2017


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