Comment Amer Sports fait de la refonte de son écosystème digital le socle de sa transformation vers un modèle de vente Direct-to-Consumer

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Pen­sée ini­tiale­ment pour cen­tralis­er et sim­pli­fi­er l’accès de ses dis­trib­u­teurs à ses con­tenus dig­i­taux, la refonte de l’écosystème dig­i­tal d’Amer Sports est aujourd’hui le socle de sa trans­for­ma­tion busi­ness vers un mod­èle de vente Direct-to-con­sumer.

« Demain, nous voulons être un retail­er mon­di­al dans l’équipement sportif et le lifestyle » déclare Ludovic Legros, Directeur de la trans­for­ma­tion dig­i­tale d’Amer Sports. Les mar­ques du retail doivent-elles repenser leur mod­èle de vente autour du direct to con­sumer pour assur­er leur avenir ? Le groupe Amer Sports, qui détient des mar­ques telles que Salomon, Atom­ic, Arc’téryx, Dynam­ic ou encore Wil­son et Peak Per­for­mance, en a la con­vic­tion.

Le retail vit une muta­tion pro­fonde, ini­tiée par l’arrivée de nou­veaux géants du eCom­merce et de mar­ques « dig­i­tale native ». Ces DNVB bous­cu­lent les codes et s’appuient sur les canaux dig­i­taux pour s’adresser directe­ment à leurs clients, avec un suc­cès cer­tain. Cette trans­for­ma­tion répond à une évolu­tion des com­porte­ments d’achat : les clients atten­dent des mar­ques qu’elles leur pro­posent des expéri­ences per­son­nal­isées, qu’elles fassent preuve de trans­parence et s’engagent sur des sujets comme l’éthique et l’environnement. Selon l’étude « Expe­ri­ence is every­thing », menée par le cab­i­net PwC, 73% des con­som­ma­teurs esti­ment qu’une bonne expéri­ence est clé pour influ­encer leur fidél­ité ; 52% paieraient davan­tage pour béné­fici­er d’une expéri­ence client plus rapi­de et effi­cace.

La dis­tinc­tion B2B / B2C s’efface au prof­it du ‘busi­ness-to-every­where’

Dès 2016, Amer Sports a entamé une évolu­tion stratégique de son écosys­tème dig­i­tal, qui est aujourd’hui le socle de sa trans­for­ma­tion busi­ness. « La dis­tinc­tion B2B et B2C s’efface au prof­it d’une seule et même expéri­ence de mar­que que nous appelons “busi­ness-to-every­where”. Le pro­jet basé sur la solu­tion Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er est né de la volon­té d’unifier l’expérience de mar­que pour nos dis­trib­u­teurs et nos clients », explique Ludovic Legros. La démarche d’Amer Sports repose alors sur deux solu­tions com­plé­men­taires :

  • Un PIM (Prod­uct Infor­ma­tion Man­age­ment), « fait mai­son » pour maîtris­er le mod­èle de don­nées ;
  • Un DAM, basé sur AEM Assets et sur l’expertise de l’agence dig­i­tale Val­tech.

Ce pro­jet con­siste à cen­tralis­er et sim­pli­fi­er l’accès à ses con­tenus dig­i­taux pour ses dis­trib­u­teurs : alors que le groupe s’appuie en 2016 à 90% sur ses dis­trib­u­teurs pour assur­er ses ventes, il leur pro­pose alors autant de plate­formes de con­tenus que de mar­ques, avec des expéri­ences util­isa­teurs divers­es. « Notre pre­mier objec­tif était d’apporter à nos dis­trib­u­teurs une expéri­ence d’accès et d’utilisation des con­tenus numériques qui soit homogène pour l’ensemble de nos mar­ques », pré­cise-t-il.

Struc­tur­er un écosys­tème dig­i­tal agile pour s’adapter aux rapi­des change­ments de notre époque

Val­tech apporte à Amer Sports sa com­pé­tence tech­nique de la solu­tion AEM Assets, mais aus­si son expéri­ence dans la mise en place de méthodolo­gies agiles. « Cette méthodolo­gie apporte la flex­i­bil­ité néces­saire pour adapter les expéri­ences aux attentes métiers des mar­ques et des dis­trib­u­teurs, et donc les embar­quer avec nous dans ce change­ment. Elle per­met à Amer Sports d’adapter sa stratégie et ses plans aux besoins de ses marchés », explique Pas­cal Mal­ot­ti, Busi­ness Devel­op­ment and Strat­e­gy Direc­tor chez Val­tech.

Aujourd’hui, un dis­trib­u­teur Amer Sports qui se con­necte au DAM a une vision unifiée des con­tenus disponibles : la nav­i­ga­tion, les menus, les mod­ules d’informations pro­duits, les con­tenus numériques disponibles, la pag­i­na­tion sont iden­tiques. Seuls le logo­ty­page et les couleurs changent pour respecter la charte graphique des mar­ques.

Faciliter la créa­tion de cam­pagnes mar­ket­ing et vente par les dis­trib­u­teurs

Le DAM est con­nec­té au por­tail de vente B2B. Lorsqu’un dis­trib­u­teur passe com­mande, il reçoit automa­tique­ment l’ensemble des con­tenus dig­i­taux des mar­ques et des pro­duits con­cernés. Il peut ain­si facile­ment créer les out­ils de pro­mo­tion pour ses actions com­mer­ciales et mar­ket­ing dans ses dif­férents points de vente. « L’harmonisation et l’automatisation du work­flow de com­mande répon­dent au besoin de nos dis­trib­u­teurs d’avoir une expéri­ence util­isa­teur effi­cace. Cela nous per­met de con­solid­er nos liens avec eux, mais aus­si de nous assur­er qu’ils utilis­eront les bons con­tenus dig­i­taux pour pro­mou­voir nos pro­duits », assure Ludovic Legros.

S’appuyer sur la ges­tion automa­tisée des con­tenus pour dévelop­per le D2C

Ini­tiale­ment des­tiné aux dis­trib­u­teurs, le pro­jet AEM est un pro­jet struc­turant qui per­met à Amer Sports d’actionner sa trans­for­ma­tion busi­ness vers un mod­èle de vente direct-to-con­sumer (D2C).

« Le D2C est un axe de développe­ment stratégique. Notre ambi­tion est de porter les ventes en accès direct à 50% de notre chiffre d’affaires en 2023. Le con­tenu est clé pour soutenir notre ambi­tion car il est intrin­sèque­ment lié au com­porte­ment d’achat », pré­cise Ludovic Legros.

Une mar­que comme Salomon représente 25 000 références actives, près de 35 000 con­tenus dig­i­taux, qui ne cessent de s’enrichir, avec plus de pho­tos, des vues Pro­duit à 360°, des images 3D. L’industrialisation de la ges­tion des con­tenus, tant dans sa pro­duc­tion que dans le work­flow de ges­tion et de dif­fu­sion auprès des clients, est un pili­er stratégique de la trans­for­ma­tion de l’entreprise. Le DAM cou­vre à présent 90% de son périmètre, si bien qu’Amer Sports com­plète son écosys­tème dig­i­tal avec :

  • La refonte de sa plate­forme eCom­merce avec Adobe Com­merce Cloud;
  • L’activation du mod­ule Dynam­ic Media pour sim­pli­fi­er la dif­fu­sion de ses con­tenus.

« Notre écosys­tème dig­i­tal est stratégique pour la crois­sance du groupe des 5 prochaines années. La clé du suc­cès réside dans l’homogénéité des solu­tions util­isées et la bonne inté­gra­tion des com­posants entre eux pour pou­voir offrir à nos clients et à nos con­som­ma­teurs des expéri­ences flu­ides et per­son­nal­isées », con­clut Ludovic Legros.


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Adobe France

Posted on 12-02-2019


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