Combiner le digital et le physique pour créer une expérience d’achat en magasin encore supérieure

Expérience Client

Ce n’est pas un secret que les respon­s­ables mar­ket­ing cherchent plus que tout à dévelop­per avec leurs clients une approche mul­ti­canale per­for­mante. Par delà le fait que l’augmentation du nom­bre de points de con­tacts pos­si­ble entre mar­ques et con­som­ma­teurs rende plus dif­fi­cile de dis­pos­er d’une vue unique de son client, le défi est bien celui d’enrichir l’expérience d’achat en mag­a­sin en pro­posant des inter­ac­tions dig­i­tales au consommateur.

Une tech­nolo­gie émer­gente, les «Prox­im­i­ty Bea­cons» («balis­es de prox­im­ité» en français), peut aider les respon­s­ables mar­ket­ing à obtenir une vue com­plète du con­som­ma­teur en rap­prochant les mon­des physique et numérique. Les Bea­cons sont des dis­posi­tifs de petite taille et de très faible cout qui peu­vent fonc­tion­ner des années grâce à une sim­ple pile bou­ton. Ils peu­vent inter­a­gir sans fil (via une tech­nolo­gie sans fil comme Blue­tooth® Smart, par­fois appelée Blue­tooth Low Ener­gy) avec des télé­phones mobiles en faisant affich­er des noti­fi­ca­tions ou en indi­quant à des apps que le pro­prié­taire du mobile se trou­ve à proximité.

Le buzz récent autour des Bea­cons vient d’une récente annonce d’Apple dévoilant des pro­duits iBea­con et un sup­port pour iOS7, mais aus­si de la prise de parole de Google ajoutant le sup­port de Blue­tooth Smart dans Android 4.3. En par­al­lèle, de nom­breuses entre­pris­es, comme Esti­mote ou Kon­takt, avaient déjà com­mencé à fab­ri­quer et ven­dre leurs pro­pres bea­cons Blue­tooth. La com­bi­nai­son des bea­cons, des smart­phones et des apps mobiles représente un poten­tiel fan­tas­tique pour les respon­s­ables mar­ket­ing. Après tout, 95% des achats se déroulent encore en mag­a­sin* et 79% des pro­prié­taires de smart­phone utilisent leur télé­phone en magasin**.ibeacon

La plus belle promesse des bea­cons pour les mar­keters est dans leur capac­ité à être la passerelle entre les canaux dig­i­taux et physiques, ceci étant le prin­ci­pal défi dans la mise en œuvre d’une stratégie mar­ket­ing omni-canale. En dif­fu­sant des don­nées dig­i­tales dans des lieux physiques, les respon­s­ables mar­ket­ing peu­vent enfin obtenir une vue com­plète de leurs con­som­ma­teurs, com­bi­nant offline et online et offrant une expéri­ence d’achat enrichie tout au long du par­cours util­isa­teur, avec une mul­ti­plic­ité d’interactions dig­i­tales comme physiques.

En bou­tiques, les bea­cons peu­vent trans­former une appli­ca­tion en véri­ta­ble assis­tant à l’achat, tel un vendeur virtuel accueil­lant le client dès son arrivée et l’accompagnant dans sa vis­ite. Le client pour­ra ain­si recevoir des recom­man­da­tions, dis­posera d’informations à jour sur les pro­duits l’environnant et, selon ses préférences et son pro­fil d’achat, se ver­ra offrir des réduc­tions et des offres ciblées. Et tout cela, avec une mise à jour dynamique des prix et même la pos­si­bil­ité de pay­er sans pass­er en caisse, comme Pay­Pal l’a par exem­ple récem­ment annoncé.

parcours client

Quelques grands dis­trib­u­teurs ont d’ores et déjà lancé des expéri­men­ta­tions autour des bea­cons. Dans les mag­a­sins Macy’s de New York et de San Fran­cis­co, les clients qui dis­posent d’une appli­ca­tion pro­posée par le mag­a­sin, reçoivent automa­tique­ment sur leur iPhone des offres per­son­nal­isées sous la forme de noti­fi­ca­tions, et ce, en fonc­tion de l’endroit où il se trou­ve dans le mag­a­sin. Via une app dédiée, Apple a aus­si instal­lé des iBea­cons dans ses mag­a­sins améri­cains et développe des cam­pagnes mar­ket­ing ciblées autour du par­cours en Apple Store.

Pouss­er des infor­ma­tions con­textuelles à un con­som­ma­teur pen­dant qu’il fait ses achats en mag­a­sin et con­necter des don­nées de local­i­sa­tion avec un pro­fil client unique est une oppor­tu­nité mar­ket­ing excep­tion­nelle, proche de l’achat online. Les mar­ques peu­vent ain­si offrir au con­som­ma­teur une expéri­ence ultra-per­son­nal­isée, autour de con­tenus à forte valeur ajoutée : c’est la pos­si­bil­ité évidente d’influer sur l’acte et la déci­sion d’achat, et donc d’augmenter le taux de con­ver­sion et de dimin­uer les risques de showrooming.

experience d'achat

Ce ne sont là que les prémices des pos­si­bil­ités offertes par les bea­cons : ceux-ci enrichi­ront cer­taine­ment de manière incroy­able l’expérience en mag­a­sin et amèneront prob­a­ble­ment les mar­ques à repenser et trans­former les par­cours clients. D’autant que cela n’est pas réservé aux grandes entre­pris­es : un bea­con coûte entre 30 et 75 €, et suf­fit pour col­lecter des don­nées à par­tir des préférences d’achat, pro­pos­er des recom­man­da­tions pro­duits ou offrir des réduc­tions, et ce, même dans une petite bou­tique. Et dans quelques années, il est clair que leur prix sera encore beau­coup plus faible, de par leur pop­u­lar­ité grandissante.

Il reste encore beau­coup à explor­er sur ce sujet et nous partagerons ici nos expéri­ences, pro­to­types et autres use cas­es réal­isés. Alors, restez con­nec­tés, car les prochaines oppor­tu­nités majeures pour les dig­i­tal mar­keters sont juste au coin de la rue… ou peut-être sont-elles déjà dans le magasin!

* Don­nées Q4-2013 du US Cen­sus Bureau. Les chiffres sont équiv­a­lents en Europe.

** “Mobile in-store research”, Google, Avril 2013

♦ Images – cour­toisie de Esti­mote Inc.

♦♦ Traduit par Olivi­er Binisti


Expérience Client

Posted on 01-29-2014


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