Comment faire du digital un levier de croissance pour les FSI ?

Expérience Client

L’environnement ban­caire con­nait une péri­ode de pro­fonde trans­for­ma­tion, pour des caus­es économiques, lég­isla­tives et numériques.

  • Economiques car le marché fait face à une baisse des taux qui impacte les résul­tats financiers des ban­ques ;
  • Lég­isla­tives car la crise ban­caire a amené le lég­is­la­teur à dur­cir la régu­la­tion et la régle­men­ta­tion ;
  • Numériques, car le dig­i­tal représente pour le secteur ban­caire comme pour les autres indus­tries un enjeu fort pour la péren­nité des entre­pris­es.

Un écosys­tème en muta­tion

Sous l’impulsion du dig­i­tal, l’industrie ban­caire n’a d’autre option que de se réin­ven­ter pour relever les défis qui se présen­tent à elle. Le pre­mier d’entre eux est con­cur­ren­tiel. De nou­veaux acteurs dis­rup­tifs vien­nent bous­culer le marché, à com­mencer par les Fin­tech. Ces star­tups, telles que Slimpay ou encore Lend­ing Club, font de l’union de la tech­nolo­gie et de la finance une force pour pro­pos­er un autre mod­èle de finance­ment, encore sou­vent très ciblé, qui vient aigu­il­lon­ner les acteurs tra­di­tion­nels. D’autres acteurs font des ser­vices financiers un levi­er de crois­sance inédit : Orange, Apple, Google, bien enten­du Pay­pal, ou encore Snapchat…

Selon une étude econ­sul­tan­cy, les craintes de l’industrie ban­caire pour les 24 prochains mois sont :

  • La com­péti­tion avec les autres ban­ques,
  • La com­péti­tion avec les grands acteurs de l’économie dig­i­tale,
  • La com­péti­tion avec les Fin­techs.

L’écosystème ban­caire est en muta­tion pro­fonde et les ban­ques tra­di­tion­nelles, comme les assur­ances, vont devoir s’adapter. Toutes sont en train d’avoir leurs ban­ques en ligne et s’adressent aux util­isa­teurs de ban­ques en ligne. Par ailleurs, se con­tenter d’un seul canal ne suf­fit plus, les pures play­ers ouvrent quant à eux des mag­a­sins physiques

Une nou­velle clien­tèle cen­trée Dig­i­tal

Le sec­ond défi porte sur l’évolution des besoins clients. Les com­porte­ments des clients, leurs attentes, leurs usages évolu­ent avec la mobil­ité et la tech­nolo­gie. Le point de con­tact priv­ilégié avec sa banque n’est plus for­cé­ment l’agence de son quarti­er, mais bien davan­tage l’application instal­lée sur son mobile. Les rap­ports qu’entretiennent les Mil­lé­nials avec leur banque sont bien dif­férents de ceux de leurs aînés. Les ban­ques ont besoin de capter cette nou­velle clien­tèle, qui pour­rait plus naturelle­ment se tourn­er vers des acteurs plus “dig­i­tal native”.

Le troisième défi est com­mer­cial et rejoint les deux précé­dents : les ban­ques courent le risque de per­dre les ser­vices à valeur ajoutée et de ne servir que de fonc­tion sup­port pour une clien­tèle vieil­lis­sante. Les ban­ques citent comme pri­or­ités :

  1. L’acquisition client,
  2. La créa­tion d’une expéri­ence client dif­féren­ciante,
  3. La fidéli­sa­tion des clients exis­tants.

Le dig­i­tal doit être une cul­ture d’entreprise

Entre les ban­ques privées qui gèrent les pat­ri­moines et les revenus financiers impor­tants, les ban­ques de détail qui s’adressent à la majorité des con­som­ma­teurs et les ban­ques d’affaires qui sont cen­trées sur le BtoB, toute l’industrie ban­caire n’est pas con­fron­tée aux mêmes enjeux.

L’objectif pre­mier pour les ban­ques de détail est de dévelop­per les ventes via le canal dig­i­tal. Or le canal dig­i­tal ne peut pas s’appréhender de la même façon que l’agence ban­caire physique :

  • La vente dig­i­tale est davan­tage un acte de con­ver­sion qu’un acte de vente
  • Le dig­i­tal est omni­canal : le client accède à l’offre ban­caire sur son smart­phone en mobil­ité, sa tablette, son ordi­na­teur, avec des com­porte­ments et une atten­tion dif­férente selon le canal util­isé,
  • Le dig­i­tal ne doit pas, pour ces ban­ques tra­di­tion­nelles, s’appréhender comme un élément isolé mais bien dans un dis­posi­tif glob­al asso­ciant les agences physiques.

Une cer­ti­tude : le dig­i­tal n’est pas une tech­nolo­gie qui s’additionne au Lega­cy exis­tant. Il doit être inté­gré comme une cul­ture, un mode de pen­sée au cœur de l’entreprise ban­caire de demain.

Pour relever ces chal­lenges les étab­lisse­ments ban­caires doivent repenser leur rela­tion client. Voici les grandes étapes

Assur­er la con­ti­nu­ité du par­cours client

La pre­mière étape de la dig­i­tal­i­sa­tion de la rela­tion client con­siste à repenser le par­cours client pour assur­er sa con­ti­nu­ité entre les canaux. L’erreur serait bien de penser le dig­i­tal comme un canal à part. Le Mil­lenial priv­ilégie certes le dig­i­tal comme canal de com­mu­ni­ca­tion mais la com­bi­nai­son entre agence physique et canaux dig­i­taux per­met à la banque de prof­iter d’un réseau mixte solide et cohérent. La con­ti­nu­ité et la cohérence con­cer­nent d’une part les canaux dig­i­taux : je dois pour­suiv­re mon expéri­ence en pas­sant d’un canal à l’autre sans rup­ture. Elles touchent ensuite la rela­tion digital/physique : mon con­seiller en agence doit être per­ti­nent et pour cela, savoir quel pro­duit financier j’ai con­sulté et quelle rela­tion dig­i­tale j’ai eu avec ma banque. C’est la con­di­tion sine qua non pour délivr­er une infor­ma­tion juste et cohérente et accélér­er l’acte de con­ver­sion.

Sim­pli­fi­er et innover

La sec­onde étape con­siste à sim­pli­fi­er ce par­cours. D’une part, elle vise à sim­pli­fi­er le proces­sus de con­ver­sion grâce à la sig­na­ture élec­tron­ique et aux for­mu­laires inter­ac­t­ifs. Pour les ban­ques, l’enjeu porte bien sûr sur l’authentification et la sécuri­sa­tion de l’identification. D’autre part, elle con­siste à faciliter l’accès aux ser­vices ban­caire en priv­ilé­giant l’innovation : une offre sim­ple et trans­par­ente, des out­ils inno­vants pour gér­er ses act­ifs financiers ou entr­er en con­tact avec sa banque, des ser­vices per­son­nal­isés pour accom­pa­g­n­er son client dans sa ges­tion quo­ti­di­enne apporteront de la sat­is­fac­tion aux clients.

Per­son­nalis­er et repenser la rela­tion client

La troisième étape con­siste à per­son­nalis­er cette rela­tion. L’expérience client n’est per­for­mante que si elle est per­son­nal­isée : la banque béné­fi­cie, pour l’accompagner dans cette trans­for­ma­tion, de tech­nolo­gies d’analyse intel­li­gente de la data et d’automatisation de la pro­duc­tion de con­tenus pour adapter la dif­fu­sion des con­tenus sur les pages web ou mobile en fonc­tion des pro­fils. Para­doxale­ment, on pour­rait ain­si penser que le dig­i­tal déshu­man­ise la rela­tion. Elle n’a jamais eu tant besoin de per­son­nal­i­sa­tion.

Les ban­ques déti­en­nent déjà entre leurs mains la clé de leur trans­for­ma­tion dig­i­tale : la don­née. Selon For­rester, 0,5 % de cette don­née est analysée par les ban­ques. La don­née, qu’elle soit anonyme ou iden­ti­fiée, va jouer un rôle essen­tiel pour analyser les pro­fils, seg­menter son audi­ence, analyser les com­porte­ments des prospects et leur délivr­er une infor­ma­tion utile et per­son­nal­isée. La per­son­nal­i­sa­tion est cen­trale, mais c’est toute la rela­tion client qui mérite d’être repen­sée à l’aune du dig­i­tal.

Inno­va­tion, réac­tiv­ité, sim­pli­fi­ca­tion des proces­sus et con­ti­nu­ité du par­cours client sont les éléments clés de la trans­for­ma­tion dig­i­tale d’une banque de détail.


Expérience Client
Christophe Marée

Posted on 04-04-2017


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