Comment Groupe BPCE pallie les ruptures de parcours et améliore son taux de souscription

Expérience Client

Com­ment amélior­er le taux de trans­for­ma­tion de ses clients ? Groupe BPCE s’appuie sur Adobe Ana­lyt­ics et Adobe Cam­paign pour iden­ti­fi­er les rup­tures de par­cours et réac­tiv­er ses clients grâce à des cam­pagnes mar­ket­ing temps réel.

« Nous avions d’un côté des cam­pagnes mar­ket­ing menées de façon clas­sique, et de l’autre côté un grand nom­bre de don­nées dig­i­tales qua­si­ment inex­ploitées. Notre prob­lé­ma­tique était de réus­sir à activ­er nos cam­pagnes mar­ket­ing en nous bas­ant sur ces don­nées », explique David Bas­so, Respon­s­able de Pro­jets CRM & Web­an­a­lyt­ics de Groupe BPCE.

Groupe BPCE est l’émanation des réseaux ban­caires des Caiss­es d’Épargne, de la Banque Pop­u­laire, de Natix­is et de la Banque Pala­tine. Avec près de 31 mil­lions de clients en France et plus de 106 000 col­lab­o­ra­teurs, il est le deux­ième groupe ban­caire en France.

Opti­miser la per­ti­nence des cam­pagnes mar­ket­ing grâce à la con­nais­sance client

Groupe BPCE a fait de l’expérience client, aus­si bien dans son réseau d’agences sur l’ensemble du ter­ri­toire que de son offre dig­i­tale, le socle de son développe­ment. Ren­dre cette expéri­ence flu­ide, c’est pour la mar­que être en mesure d’identifier les points de fric­tion et apporter une solu­tion pour accom­pa­g­n­er son client tout au long de son par­cours, jusqu’à l’acquisition. « Nous n’étions pas en mesure de relancer un client qui ne final­i­sait pas son par­cours sur nos sites ou nos appli­ca­tions mobiles. Nous ne savions ni trac­er son par­cours, ni iden­ti­fi­er les caus­es d’un aban­don ou, à con­trario, une appé­tence pour une offre », explique David Bas­so.

L’objectif du pro­jet est donc de met­tre en place l’architecture qui per­me­t­tra aux ban­ques de Groupe BPCE d’exploiter les don­nées col­lec­tées sur leurs clients pour men­er des cam­pagnes d’activation plus effi­caces et en faire un levi­er busi­ness. « Notre ambi­tion est d’identifier les clients qui ne finalisent pas leur par­cours et d’augmenter leur taux de souscrip­tion en leur adres­sant des cam­pagnes per­son­nal­isées et temps réel », pré­cise-t-il.

Définir des par­cours util­isa­teurs clés

L’agence Dig­ili­tyx, qui accom­pa­gne Groupe BPCE sur ce pro­jet, réalise un POC prenant en compte ses con­traintes :

  • La capac­ité à col­lecter la don­née sur tous les canaux, que les clients soient ou non con­nec­tés ;
  • L’activation de ces don­nées en temps réel sur le canal appro­prié ;
  • La pos­si­bil­ité d’automatiser les cam­pagnes ;
  • Une solu­tion flu­ide, sans lim­ite et sim­ple d’utilisation ;
  • L’absence d’impact sur la solu­tion CRM exis­tante.

« Les solu­tions Adobe Cam­paign et Adobe Ana­lyt­ics étaient les seules qui cou­vraient l’intégralité de nos attentes », explique Clé­ment Maria, Man­ag­er Con­seil chez Dig­ili­tyx. La pre­mière étape con­siste à définir des cas d’usages qui servi­ront de références pour con­stru­ire des par­cours clients clés.

Dig­ili­tyx et Groupe BPCE dressent alors un panora­ma com­plet des dif­férents par­cours client en les clas­sant en deux caté­gories :

  1. L’abandon, lorsqu’un client entre dans un tun­nel de souscrip­tion sans le finalis­er,
  2. L’appétence, quand un client mon­tre un intérêt pour un Pro­duit ou un Ser­vice.

« Nous avons analysé 150 par­cours et défi­ni 10 cas d’usage fonc­tion­nels. Cette étape est fon­da­men­tale car ces 10 cas cou­vrent l’intégralité des par­cours pos­si­bles. Ils sont le socle des cam­pagnes d’activation futures. Ils doivent donc être par­faite­ment bien défi­nis », explique Clé­ment Maria.

Agréger la don­née sur les actions des clients

La sec­onde phase du pro­jet con­siste à décrypter les com­porte­ments des clients pour mieux iden­ti­fi­er leur besoin. L’équipe réalise un plan de tag­ging pré­cis et s’attelle à définir les don­nées qui doivent être col­lec­tées et com­binées dans Ana­lyt­ics. « De la qual­ité de ce plan de tag­ging dépend grande­ment l’efficacité des cam­pagnes futures. C’est un pro­jet certes mené par le CRM mais la col­lab­o­ra­tion entre les métiers a ici été essen­tielle. La com­mu­ni­ca­tion, la dis­tri­b­u­tion mais aus­si les fil­iales ont tra­vail­lé côte à côte pour réalis­er un plan aus­si com­plet que pos­si­ble », explique David Bas­so.

Con­crète­ment, les tags et leurs valeurs asso­ciées sont enreg­istrés dans Ana­lyt­ics : pages con­sultées, temps de nav­i­ga­tion, action du vis­i­teur, éventuelle prise de con­tact avec le con­seiller ban­caire, etc. Ces valeurs sont analysées et asso­ciées de sorte à faire émerg­er les inter­ac­tions qui mon­trent une appé­tence pour un ser­vice ou iden­ti­fi­er les raisons d’un aban­don. « C’est un levi­er busi­ness impor­tant car si nous pou­vons mieux com­pren­dre le com­porte­ment d’un vis­i­teur, nous pou­vons l’accompagner dans l’aboutissement de sa démarche », ajoute David Bas­so.

Groupe BPCE s’appuie sur le Seg­ment Builder d’Adobe Ana­lyt­ics pour con­stru­ire deux types de réac­ti­va­tion :

  • sim­ple : le vis­i­teur fait une action sur le site BPCE, il est enreg­istré dans un seg­ment cible et sol­lic­ité ensuite grâce à Cam­paign,
  • com­biné : l’ensemble des ses­sions d’un vis­i­teur sur une durée don­née est analysé pour définir com­ment il doit être sol­lic­ité.

La banque dis­pose d’un nom­bre impor­tant de vari­ables qu’elle peut com­bin­er à souhait. Elle obtient ain­si une volumétrie de clients iden­ti­fiés comme sus­cep­ti­bles de souscrire à une offre. Elle peut déploy­er une cam­pagne mar­ket­ing per­son­nal­isée, en action­nant le canal d’interaction le mieux appro­prié : email, sms, télé­phone. « Si on prend le cas d’un aban­don d’une demande de crédit à la con­som­ma­tion, nous avons imag­iné son par­cours, les pages con­sultées, ses actions sur les bou­tons, son util­i­sa­tion de la réglette pour l’estimation du taux du crédit, etc. L’objectif est de pou­voir activ­er le client 45 mn après sa nav­i­ga­tion », explique David Bas­so.

Région­alis­er l’activation des cam­pagnes pour rester au plus proche des besoins clients

Groupe BPCE est un groupe mutu­al­iste, com­posé de ban­ques juridique­ment indépen­dantes. Il était donc fon­da­men­tal que la don­née client soit silotée et que chaque banque puisse définir ses pro­pres cam­pagnes mar­ket­ing. Grâce à cette solu­tion, elles ont la pos­si­bil­ité de région­alis­er leur seg­men­ta­tion client. Le chargé de cam­pagne peut réalis­er des cam­pagnes ponctuelles en agrégeant l’ensemble des don­nées de nav­i­ga­tion sur une offre par­ti­c­ulière et une durée don­née, ou men­er des cam­pagnes récur­rentes.

En cor­rélant l’analyse de la don­née avec l’activation de ses cam­pagnes, BPCE est désor­mais en mesure de déploy­er des actions mar­ket­ing mieux ciblées et plus effi­caces : « Les résul­tats en ter­mes de taux de souscrip­tion sont plus impor­tants que sur les cam­pagnes précé­dentes. L’objectif du pro­jet pour nous était notam­ment de tra­vailler la cible sur les aban­dons de par­cours. Nous con­sta­tons que la seg­men­ta­tion est effi­cace car ce sont des fichiers clients désor­mais par­faite­ment bien iden­ti­fiés : sur un seul étab­lisse­ment et sur une péri­ode de 3 mois, 42% des clients qui ont aban­don­né leur pro­jet sur le site et qui ont été rap­pelés au télé­phone, ont ensuite souscrits à un ser­vice », estime David Bas­so.

Aug­menter le taux de souscrip­tion

D’abord expéri­men­té auprès de 3 agences pilotes, le pro­jet est aujourd’hui déployé dans le réseau des Caiss­es d’Epargne, avant sa général­i­sa­tion à l’ensemble des ban­ques du groupe. Groupe BPCE a mis en place un plan de for­ma­tion auprès des agences et accom­pa­gne ses con­seillers grâce à une plate­forme web d’échange autour des bonnes pra­tiques. « A l’avenir, nous voudri­ons encore affin­er notre con­nais­sance client, en cap­tant par exem­ple l’information lais­sée vacante sur les for­mu­laires. Nous avons égale­ment 13% de prospects qui nav­iguent sur nos sites et qui ne sont pas réac­tivés ensuite. Nous réfléchissons donc à élargir notre scope pour pou­voir les relancer après leur vis­ite chez nous », explique David Bas­so.

Groupe BPCE est l’une des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole à l’Adobe Sym­po­sium le 13 novem­bre 2018.


Expérience Client
Adobe France

Posted on 04-29-2019


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