Le voyageur a besoin de considération

Expérience Client

Saviez-vous que 87% de vos clients fidèles n’hésitent pas à con­sul­ter l’offre de votre con­cur­rent avant d’acheter leur voy­age ? C’est notam­ment ce qu’il ressort de cette étude réal­isée par le cab­i­net McK­in­sey : l’enjeu pour les mar­ques n’est pas tant la fidél­ité de leurs clients mais la con­sid­éra­tion qu’elle leur porte.

Le tourisme est l’un des secteurs les plus impactés par le dig­i­tal, prin­ci­pale­ment en rai­son de la muta­tion du par­cours client. Lors du par­cours d’achat, le dig­i­tal est une source d’information pour com­par­er les offres ou trou­ver un loge­ment, un moyen de trans­port, un lieu de restau­ra­tion. Il est égale­ment util­isé pour prof­iter des retours d’expériences des autres voyageurs à tra­vers les réseaux soci­aux. Le dig­i­tal entre bien sûr dans le par­cours d’achat pour la réser­va­tion et la trans­ac­tion. On sait par exem­ple que 71% des voyageurs utilisent le mobile pour véri­fi­er un itinéraire, 64% pour s’enregistrer pour un vol et 49% pour s’enregistrer à l’hôtel. L’enjeu majeur pour les mar­ques est de créer de la con­sid­éra­tion : elles doivent don­ner envie de voy­ager et porter à leur client une atten­tion par­ti­c­ulière qui les incit­era à acheter ce voy­age auprès de la mar­que plutôt que chez un autre tour oper­a­tor.

Mieux con­naître son client pour gag­n­er en per­ti­nence

Cette con­sid­éra­tion passe par dif­férentes étapes. Elle con­siste d’abord à apporter à ses clients une infor­ma­tion per­ti­nente. Pour la mar­que, cela sig­ni­fie qu’elle doit être en mesure de délivr­er la meilleure offre à son client et de suiv­re son engage­ment jusqu’à la con­ver­sion, quel que soit le canal d’interaction util­isé. Elle doit donc iden­ti­fi­er les points de con­tact dig­i­taux qui sont cri­tiques dans la rela­tion client et amélior­er sa con­nais­sance client.

Cette pre­mière phase dépend donc de la capac­ité de la mar­que à capter l’information, analyser la don­née et la ren­dre intel­li­gi­ble. Cette com­préhen­sion du par­cours client, de son com­porte­ment, de ses cen­tres d’intérêts per­me­t­tra d’améliorer la seg­men­ta­tion. La mar­que sera à même de mieux cibler les util­isa­teurs ou des groupes d’utilisateurs unis par des intérêts com­muns, une zone géo­graphique partagée, etc.

L’efficacité de l’exposition dépend de la finesse de la seg­men­ta­tion

En pous­sant l’offre la plus per­ti­nente selon le pro­fil du client, le con­texte de son voy­age, l’âge des per­son­nes qui m’accompagnent, la mar­que entre dans la per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion. Mais l’enjeu du ciblage n’est pas que celui de la per­son­nal­i­sa­tion. Il est aus­si celui de la réduc­tion du coût d’acquisition, de l’optimisation du taux de clic sur les pub­lic­ités afin de dépenser autant pour acquérir plus.

La ges­tion de la data et de l’expérience client est fon­da­men­tale : on sait ain­si que 75% des entre­pris­es du tourisme ont une analyse des don­nées… mais que cette analyse n’est pas omni­canale pour 44% d’entre elles.

Dans le cas où la mar­que ne parvient pas à crois­er les don­nées dig­i­tales, qui sont issues de sources hétérogènes, elle dis­pose alors de plusieurs pro­fils pour une seule et même per­son­ne. Elle n’est donc pas en mesure de me pouss­er l’offre la plus per­ti­nente ni de me suiv­re lors des dif­férentes phas­es de mon engage­ment. L’expérience client devient com­plexe et l’exposition du client à la mar­que ne per­met ni d’améliorer le cycle d’achat ni d’optimiser la vente.

L’exposition pub­lic­i­taire est aus­si un enjeu d’optimisation de la dépense

L’enjeu de l’exposition est aus­si celui de l’optimisation des dépens­es de la mar­que. Com­ment bien mesur­er la per­for­mance de la dépense mar­ket­ing ? On reste focal­isé sur le retour sur investisse­ment. C’est pour­tant bien le retour sur intérêt qui favorise la con­sid­éra­tion que le client a pour la mar­que lorsque l’exposition pub­lic­i­taire a bien été gérée. Ce retour sur intérêt se traduit par une hausse de la con­ver­sion. La qual­ité et la per­ti­nence de l’exposition pub­lic­i­taire à la mar­que est une des clés. Une autre clé con­siste à délivr­er une expéri­ence client sim­pli­fiée.

Selon une étude Econ­sul­tan­cy, 65% des voyageurs atten­dent plus de sim­pli­fi­ca­tion dans leur expéri­ence dig­i­tale. L’expérience client doit être flu­ide, sans rup­ture d’un bout à l’autre du proces­sus d’engagement, con­tin­ue et per­son­nal­isée. Dans le tourisme plus que dans toute autre indus­trie, la mar­que racon­te une his­toire, trans­met l’émotion du voy­age à son client, entre­tient le désir d’un voy­age réus­si. Pour que l’expérience soit cen­trée sur le client, la mar­que doit appréhen­der l’entièreté du voy­age du client dans son ensem­ble. Cela passe par une refonte de son organ­i­sa­tion et de son mod­èle de pen­sée. Mais elle dis­pose d’alliés pour délivr­er une expéri­ence client réussie et sim­pli­fiée : ges­tion des con­tenus, automa­ti­sa­tion des cam­pagnes mails, ciblage et per­son­nal­i­sa­tion.

Les réseaux soci­aux sont le dernier pili­er de la con­sid­éra­tion

Le dernier point que je voulais évoquer pour boucler le sujet de la con­sid­éra­tion est le Social. Les réseaux soci­aux jouent un rôle clé en amont du voy­age. Mais ils sont tout aus­si impor­tants après le voy­age. L’office du tourisme aus­tralien l’a bien com­pris : en pro­posant aux touristes de poster sur les médias soci­aux les pho­tos des meilleurs moments de leur voy­age, l’office du tourisme tire prof­it des don­nées sociales pub­liées par les touristes pour faire la pro­mo­tion du pays.

Par cap­il­lar­ité, les réseaux soci­aux s’affirment comme un out­il de prédilec­tion pour amélior­er son taux d’acquisition. Le voy­age ne peut en effet plus s’appréhender unique­ment sur la ges­tion de sa vente mais bien sur l’entièreté de son cycle en inclu­ant le ressen­ti du voyageur. C’est en mon­trant son intérêt pour la per­cep­tion du voyageur que la mar­que mon­tr­era sa con­sid­éra­tion pour son client et amélior­era ses taux d’acquisition et de fidéli­sa­tion.

Pour réus­sir sa présence dig­i­tale, présen­ter l’offre la plus per­ti­nente à son client dans un con­texte d’expérience per­son­nal­isée, sim­pli­fiée et con­tin­ue à tra­vers les canaux et au-delà du voy­age lui‑même, la mar­que doit met­tre en place des solu­tions facil­i­tant une ges­tion trans­ver­sale du client sur l’intégralité du cycle du voy­age.

 

 


Expérience Client
Olivier Binisti

Posted on 05-11-2017


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