La responsabilité sociale au cœur du retail

Expérience Client
Post rédigé par notre reporter Gré­go­ry Pouy, en direct de la NRF. Ses réflex­ions sur le jour 2.

S’il existe des con­férences tournées avant tout vers le busi­ness, la NRF fig­ure sans doute par­mi les pre­mières.

Pour­tant, durant cette édition 2019 de la NRF, l’un des sujets majeurs de dis­cus­sion qui se détache n’est pas directe­ment lié à la généra­tion de revenus. Notre société con­nait de pro­fonds tumultes et les con­som­ma­teurs ont besoin de con­naître le point de vue des mar­ques. Il en ressort qu’il y a une oblig­a­tion morale pour les lead­ers de demain d’incorporer une notion d’âme. C’est le signe fort d’un change­ment : on ne peut plus faire de busi­ness sans songer à sa respon­s­abil­ité sociale.

Le lead­er­ship au cœur des déci­sions

Par­ler de respon­s­abil­ité sociale implique naturelle­ment une déci­sion man­agéri­ale forte.

Nous l’avons vu cette année avec la cam­pagne Nike « Just do it ». Pour mémoire, Nike avait sélec­tion­né le foot­balleur améri­cain Col­in Kaeper­nick pour représen­ter la mar­que. Ce foot­balleur avait mis un genou à terre durant l’hymne nationale améri­caine afin de pro­test­er con­tre les vio­lences raciales par la police améri­caine.

En réac­tion à la cam­pagne de Nike, nous avons observé des dizaines d’adolescents améri­cain se filmer sur YouTube en train de brûler leurs chaus­sures Nike, affir­mant ne plus jamais vouloir porter la mar­que. Pour­tant, Nike a décidé de choisir cette per­son­nal­ité et ce faisant de soutenir cette cause.

NRF - Ed Stack, CEO, Dick's Sport

De la même manière, Ed Stack, CEO de Dick’s Sport a fait une déc­la­ra­tion par­ti­c­ulière­ment émou­vante sur la scène prin­ci­pale de la NRF. Quand il a réal­isé que l’un des tueurs en masse de 2018 avait acheté des armes dans l’une de ses bou­tiques, il a pris la déci­sion de ne plus en ven­dre. Cela a eu un impact assez fort sur les ventes et donc la rentabil­ité de l’enseigne et pour­tant, c’est ce genre de courage man­agér­i­al qui est atten­du des lead­ers aujourd’hui. Quand on lui demande si cela a été une déci­sion com­pliquée, sa réponse est très claire : « Les bonnes déci­sions ne sont jamais des déci­sions com­pliquées ».

Ain­si, quand il a fal­lu par­ler de courage et de lead­er­ship, le CEO de Levi’s a prin­ci­pale­ment par­lé des pris­es de posi­tion de la mar­que. En effet, Levi’s s’est tou­jours his­torique­ment posi­tion­né sociale­ment. En 2018 l’un des sujets sur lesquels la mar­que a pris posi­tion a été les armes à feu. Cela peut sem­bler logique vue de la France mais étant une vieille tra­di­tion améri­caine, s’y oppos­er est un sujet haute­ment sen­si­ble car con­siste pour de nom­breux Améri­cains à leur retir­er un droit fon­da­men­tal.

Le courage man­agér­i­al est indis­pens­able aujourd’hui et notre monde est beau­coup trop divisé pour se per­me­t­tre de ne pas pren­dre posi­tion.

L’engagement social pour une effi­cac­ité busi­ness

Chobani

Dans cette dynamique, il est intéres­sant d’écouter le CMO de la mar­que de pro­duits laitiers, Chobani. Est inscrit dans l’ADN de la mar­que la volon­té d’avoir un impact et de faire du busi­ness de manière dif­férente. Le moins que l’on puisse dire est que cela leur réus­sit finan­cière­ment.

Ce qui est intéres­sant, c’est que le CMO attrib­ut une par­tie de leur suc­cès à leur posi­tion­nement sur des sujets qui n’ont rien à voir avec leurs pro­duits. La mar­que a en effet défrayé la chronique à de nom­breuses occa­sions.

Par exem­ple : lorsque le CEO a réu­ni l’ensemble de ses salariés pour leur annon­cer qu’on leur don­nait 10% de la société sans que leur niveau hiérar­chique puisse les pénalis­er ou les avan­tager. Ou encore quand a été annon­cé un con­gé parental de 6 semaines, pour les hommes comme pour les femmes, lors d’une nais­sance ou d’une adop­tion. Ou enfin, quand l’entreprise a créé un incu­ba­teur de start-up dans lequel ils dépensent beau­coup d’énergie, et ce sans deman­der aucune ‘equi­ty’ en échange. Bref, les exem­ples sont très nom­breux et rela­tent la cul­ture de la société.

Pour le CMO de Chobani, être une société mod­erne ne con­siste sans doute pas à utilis­er les dernières tech­nolo­gies qui bril­lent mais à défendre de manière con­crète une cer­taine idée du monde, des valeurs et des croy­ances fortes.

Une mar­que n’a pas d’autres choix que de dépass­er ses pro­duits car les con­som­ma­teurs veu­lent savoir com­ment elles se posi­tion­nent sur dif­férents sujets. Et même si cela peut avoir un impact négatif à court terme, à l’instar de Nike ou Dick’s Sport, ces déci­sions demeurent indis­pens­ables.

La respon­s­abil­ité sociale des entre­pris­es est rev­enue sur le devant de la scène depuis quelques années. Là où les entre­pris­es avaient loisir de défendre plus ou moins une cause avec un engage­ment man­agér­i­al rel­a­tive­ment faible, il est désor­mais demandé aux lead­ers de ces sociétés de pren­dre des risques via des pris­es de posi­tions fortes. C’est à ce prix que les mar­ques pour­ront con­tin­uer à faire du busi­ness demain. Ce n’est donc plus une option.

Retrou­vez-nous demain pour un troisième et dernier bil­let de réflex­ion en direct de la NRF avec Gré­go­ry Pouy !

Expérience Client
Adobe France

Posted on 01-15-2019


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