4 zentrale Learnings aus dem Adobe Experience Index 2019

Customer Experience

Als Mar­keter wird uns ständig gesagt, dass junge Gen­er­a­tio­nen anspruchsvoller sind. Vor allem wenn es darum geht, wie sie ihre Lieblings­marken erleben. Warum das so ist? Dig­i­tal-Natives haben ein­fach genug von den banalen und monot­o­nen Kun­den­er­leb­nis­sen, die täglich auf uns ein­pras­seln. Wer die junge Ziel­gruppe erfol­gre­ich ansprechen will, muss sich schon etwas mehr ein­fall­en lassen. Nur die kon­se­quentesten, emo­tion­al­sten und trans­par­entesten Marken­er­leb­nisse haben eine echte Chance, bei ihnen zu lan­den.

Doch wie unter­schei­det sich die Wahrnehmung der jun­gen Kon­sumenten, was das Tech­nolo­gie- und Marken­er­leb­nis ange­ht? Bevorzu­gen ältere Ver­brauch­er wirk­lich die men­schliche Inter­ak­tion und zuck­en vor allem zurück, was vage einem Bild­schirm ähnelt? Und wie kann Tech­nolo­gie genutzt wer­den, um begeis­ternde und erfol­gre­iche Kun­den­er­leb­nisse bere­itzustellen – ganz egal, wie alt die Ziel­gruppe ist?

Antworten auf Fra­gen wie diese liefert der aktuelle Adobe Expe­ri­ence Index: In dieser aktuellen Adobe Umfrage erhal­ten wir faszinierende Ein­blicke in die Gewohn­heit­en, Vor­lieben und Wahrnehmungen von Kon­sumenten unter­schiedlich­ster Län­der und Alters­grup­pen. Die Ergeb­nisse wur­den in den vier Grund­sätzen der Cus­tomer Expe­ri­ence zusam­menge­fasst, wie sehr das Erleb­nis jeden einzel­nen Kon­sumenten „ken­nt und respek­tiert“, „zu jedem Zeit­punkt begeis­tert“, „mit Tech­nolo­gien das Leben erle­ichtert“ und ins­ge­samt „größt­mögliche Trans­parenz und Con­ve­nience bietet“. Hier sind einige der wichtig­sten Learn­ings:

1. Käufer lassen eine Marke nach einem schlechten Erlebnis fallen

Eines wird in der Studie sehr schnell deut­lich: Europas Kon­sumenten empfind­en die Cus­tomer Expe­ri­ence der Unternehmen als unzure­ichend. Und das kann böse Fol­gen für eine Marke haben: Für jeden vierten deutschen Kon­sumenten (25 Prozent) ist ein schlecht­es Kun­den­er­leb­nis ein Grund, nie wieder bei diesem Anbi­eter einzukaufen.

Als größte Zufrieden­heits­bremse empfind­en die Befragten vor allem einen kom­plizierten oder zeitaufwändi­gen Kauf­prozess. Ins­beson­dere Käufer aus Frankre­ich (50 Prozent), Großbri­tan­nien (43 Prozent) und Deutsch­land (41 Prozent) wür­den ihren Online-Shop­ping-Warenko­rb direkt abbrechen, wenn das Kun­den­er­leb­nis nicht passt.

Ihrem Ärger über das schlechte Kun­den­er­leb­nis machen jew­eils über ein Drit­tel (36 Prozent) der Men­schen in Großbri­tan­nien, Frankre­ich und Deutsch­land Luft, indem sie ein schlecht­es Marken­er­leb­nis mit Fre­un­den oder der Fam­i­lie disku­tieren.

Was also erwarten Kon­sumenten von ihrer Lieblings­marke? Der Studie zufolge leg­en sie großen Wert auf Per­son­al­isierung. Über zwei Drit­tel der Käufer in Frankre­ich, Deutsch­land und Großbri­tan­nien wün­schen sich per­son­al­isierte Ser­vices – ganz egal, ob online oder im lokalen Geschäft.

Ins­ge­samt klafft zwis­chen der Kun­den­er­wartung und dem tat­säch­lichen Erleb­nis noch immer eine erhe­bliche Lücke. Die Folge: Kon­sumenten zeigen sich mit einem durch­schnit­tlichen Index Score von 49 Prozent in Frankre­ich, 52 Prozent in Deutsch­land sowie 54 Prozent in Großbri­tan­nien unzufrieden, was die Cus­tomer Expe­ri­ence der Unternehmen ange­ht. Zu ihren größten Kri­tikpunk­ten gehören u. a. kom­plizierte Web­sites, man­gel­nde Kom­mu­nika­tion und die Nichter­fül­lung von Retouren­richtlin­ien.

2. Real-Life Erlebnisse begeistern, Kundenservice mit Nachholbedarf

Kon­sumenten empfind­en Tech­nolo­gien als beson­dere Bere­icherung des Kun­den­er­leb­niss­es, wenn sie die dig­i­tale Welt mit dem realen Leben zusam­men­brin­gen – von Aug­ment­ed Real­i­ty in der Muse­ums-App bis zum automa­tisierten Eincheck­prozess im Hotel.

An diesen Beispie­len wird deut­lich, dass ein Erleb­nis nicht nur durch eine pos­i­tive per­sön­liche Inter­ak­tion mit einem Mitar­beit­er entste­hen kann (obwohl das den Kon­sumenten dur­chaus wichtig ist), son­dern vielmehr durch ein ganzheitlich­es und mehrschichtiges Kun­den­ver­ständ­nis getrieben und durch die richti­gen Tech­nolo­gien und Dat­en opti­miert wird.

Apro­pos Kun­denser­vice: Europas Kon­sumenten stellen dem Kun­denser­vice der Unternehmen ein durch­weg schlecht­es Zeug­nis aus. Und das über alle Branchen hin­weg. Nahezu jed­er zweite Deutsche ist mit dem Kun­denser­vice als wichti­gen Teil des Kun­den­er­leb­niss­es in den Bere­ichen „Medi­en & Enter­tain­ment“ (51 Prozent), „Han­del“ (44 Prozent) und „Reisen“ (43 Prozent) unzufrieden. Als beson­ders ärger­lich empfind­en die Kon­sumenten dabei uner­wartete Kosten, allzu lan­gen Wartezeit­en oder ver­steck­te Gebühren.

3. Konsumenten lassen sich von technischen Innovationen nur noch schwer beeindrucken

Allein mit tech­nis­chen Neuheit­en lassen sich die Kon­sumenten nur noch schw­er begeis­tern. Im Ver­gle­ich zu 2018 ist die Bedeu­tung für das Kun­den­er­leb­nis bei nahezu allen abge­fragten Inno­va­tio­nen gesunken – vom syn­chro­nisierten Auto-Touch­screen im Dri­ve-In bis zum Smart Store. Ins­beson­dere die Gen­er­a­tion Z ist mit tech­nis­ch­er Finesse allein nur schw­er zu gewin­nen. Ver­mut­lich da inno­v­a­tive Tech­nolo­gien für sie längst alltäglich sind, glauben die 18- bis 24‑Jährigen von allen befragten Alters­grup­pen am wenig­sten daran, dass neue Tech­nolo­gien ihr Leben bere­ich­ern kön­nen.

Doch davon soll­ten sich Marken nicht ent­muti­gen lassen und auch weit­er­hin kreative und inno­v­a­tive Wege gehen, um das Kun­den­er­leb­nis fort­laufend zu verbessern. Denn: Nur weil tech­nis­che Inno­va­tio­nen weniger beein­druck­end sind als vor einem Jahr, bedeutet das ja nicht, dass sie nicht erfol­gre­ich sind. Der Umsatz mit Smart Pill Box­en und Flaschen beispiel­sweise wird voraus­sichtlich 2019 auf rund 800.000 Stück steigen. Und Deloitte prog­nos­tiziert, dass die britis­che Regierung durch die Automa­tisierung von admin­is­tra­tiv­en und oper­a­tiv­en Prozessen (ein­schließlich öffentlich­er Inter­ak­tio­nen) bis 2030 sat­te 17 Mil­liar­den Dol­lar eins­paren kön­nten.

4. Ältere Konsumenten bevorzugen menschliche Interaktion, gute Technologien werden dennoch akzeptiert

Wenig ver­wun­der­lich: Ältere Kon­sumenten bevorzu­gen es, per­sön­lich mit einem Men­schen und nicht mit einem Bot zu inter­agieren. Und das in allen befragten Län­dern. Ist die automa­tisierte Inter­ak­tion allerd­ings gut gemacht, hat die Mehrheit von ihnen auch nichts dage­gen und zeigt sich gegenüber inno­v­a­tiv­en Tech­nolo­gien dur­chaus offen.

Ins­ge­samt sind die Erwartun­gen an die Cus­tomer Expe­ri­ence gegenüber dem Vor­jahr unverän­dert. Am wichtig­sten ist den Deutschen nach wie vor, dass die Unternehmen sie „ken­nen und respek­tieren“ und „zu jedem Zeit­punkt begeis­tern“ (jew­eils 55 Prozent), ihre „Tech­nolo­gien das Leben erle­ichtern“ (50 Prozent) und sie ins­ge­samt „größt­mögliche Trans­parenz und Con­ve­nience bieten“ (49 Prozent).


Customer Experience
John Watton

Posted on 05-22-2019


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