Covid-19 : comment les marques du secteur automobile peuvent démontrer leur résilience

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L’industrie auto­mo­bile fait par­tie des secteurs les plus dure­ment touchés par la pandémie que nous vivons. En effet, alors qu’une grande par­tie de la pop­u­la­tion mon­di­ale fait face à des restric­tions de déplace­ment, qu’en plus de cela l’achat d’un véhicule impose bien sou­vent de se déplac­er, il paraît logique qu’acquérir un véhicule ne fait pas par­tie des pri­or­ités des indi­vidus et des entre­pris­es.

Le procédé de fab­ri­ca­tion clas­sique d’une voiture repose sur une chaîne d’approvisionnement aux mul­ti­ples com­posantes provenant de nom­breux endroits à tra­vers le monde. On com­prend alors d’autant plus pourquoi les ventes auto­mo­biles ont par­ti­c­ulière­ment chuté sur de nom­breux marchés.

Si les prob­lèmes se mul­ti­plient pour les con­struc­teurs et les con­ces­sion­naires, la sit­u­a­tion actuelle présente néan­moins des oppor­tu­nités capa­bles d’atténuer l’impact com­mer­cial et économique du secteur. Ceux qui sauront les saisir dévelop­per­ont un avan­tage con­cur­ren­tiel cer­tain au sor­tir de la crise, et auront sans doute pris con­science de la néces­sité d’entamer une trans­for­ma­tion dig­i­tale jusqu’ici trop longtemps repoussée.

S’impliquer dans la lutte contre le Covid-19

Depuis tou­jours, et la péri­ode actuelle ne fait pas excep­tion, il incombe aux entre­pris­es d’utiliser leurs ressources et leur influ­ence pas seule­ment dans un but com­mer­cial, mais égale­ment socié­tal. Il appa­raît évident que la réac­tion des entre­pris­es face à la crise actuelle auront une influ­ence sur leur image au cours des années à venir. Il est d’ailleurs ras­sur­ant de con­stater la réac­tiv­ité qua­si immé­di­ate de nom­breux con­struc­teurs et con­ces­sion­naires, qui se sont empressés d’offrir une aide aux per­son­nes qui en avaient et ont le plus besoin. Partout dans le monde, de grandes entre­pris­es du secteur comme Jaguar Land Rover four­nissent des véhicules pour les ser­vices d’urgences médi­cales, tan­dis que d’autres telles que SEAT met­tent à prof­it leurs usines pour fab­ri­quer des équipements médi­caux de pre­mière urgence. Les péri­odes les plus dif­fi­ciles sont prop­ices aux élans de sol­i­dar­ité, et les entre­pris­es ont un rôle à jouer dans ce domaine, que ce soit en met­tant des ressources à dis­po­si­tion du bien com­mun ou en s’appuyant sur leurs réseaux pour dis­siper les inquié­tudes des con­som­ma­teurs.

Les e‑mails con­stituent depuis longtemps le canal priv­ilégié des mar­ques auto­mo­biles pour com­mu­ni­quer avec leur clien­tèle. Or les con­som­ma­teurs se tour­nent davan­tage vers des canaux plus per­son­nal­isés (les réseaux soci­aux par exem­ple), notam­ment pour éval­uer le degré d’empathie de leurs mar­ques préférées, met­tant ain­si en exer­gue le fait que les com­mu­nautés de mar­que les plus actives se con­stru­isent sur la base d’une approche omni­canale. Les entre­pris­es du secteur auto­mo­bile (comme de nom­breux autres !) doivent repenser leurs méth­odes de com­mu­ni­ca­tion avec la clien­tèle pen­dant cette péri­ode, en adop­tant des moyens inédits et en créant des expéri­ences dig­i­tales d’exception, en phase avec les attentes des con­som­ma­teurs.

Enfin le passage au digital ?

Le con­texte actuel va vraisem­blable­ment accélér­er la con­sol­i­da­tion et la trans­for­ma­tion du secteur auto­mo­bile. Les acteurs faisant preuve lors de cette péri­ode de flex­i­bil­ité et adop­tant un dig­i­tal mind­set en sor­tiront gag­nants.

Signe ras­sur­ant, d’après une récente étude réal­isée par Auto Trad­er, une majorité (58 %) de con­som­ma­teurs déclar­ent pour le moment patien­ter mais être tou­jours intéressés par l’achat d’une nou­velle voiture. Il est donc vital pour les con­ces­sion­naires et con­struc­teurs de main­tenir des inter­ac­tions avec ces prospects jusqu’à ce que ceux-ci se sen­tent prêts à pass­er à l’acte, et d’être prêts lorsque l’industrie redé­mar­rera.

Une grande majorité des con­di­tions de réus­site d’une con­ces­sion réside dans sa capac­ité à dévelop­per des inter­ac­tions priv­ilégiées avec leur clien­tèle. Elles éprou­vent par con­séquent des dif­fi­cultés à s’adapter à la hausse de la demande dig­i­tale. Or, tou­jours selon le rap­port d’Auto Trad­er, deux per­son­nes sur trois se dis­ent prêtes à se faire livr­er une nou­velle voiture à domi­cile en dépit de la sit­u­a­tion actuelle. Prob­lème : de nom­breux con­ces­sion­naires ne dis­posent pas des capac­ités per­me­t­tant de pro­pos­er une expéri­ence dig­i­tale capa­ble de répon­dre à cette demande.

Cette péri­ode de réé­val­u­a­tion est l’occasion d’envisager une refonte de l’infrastructure tra­di­tion­nelle des con­ces­sion­naires, afin d’adopter des mod­èles économiques reposant davan­tage sur des expéri­ences omni­canales et sur la vente en ligne.

Les con­ces­sion­naires ont intérêt à étudi­er les moyens de per­me­t­tre à leur per­son­nel de com­mu­ni­quer et de con­clure des ventes à dis­tance. Les con­struc­teurs quant à eux doivent se pré­par­er à un ren­force­ment con­sid­érable de la col­lab­o­ra­tion avec les con­ces­sion­naires. Alors que la majorité de leurs effec­tifs est en télé­tra­vail, les mar­ques auto­mo­biles peu­vent en prof­iter pour for­mer à l’utilisation de nou­velles tech­nolo­gies et solu­tions.

Il faut garder à l’esprit qu’il ne s’agit pas d’une sim­ple tac­tique à court terme pour lim­iter les dégâts provo­qués par le con­fine­ment. Les entre­pris­es qui adoptent sur le long-terme une approche dig­i­tal-first cen­tral­isée pour­ront mieux démoc­ra­tis­er leurs don­nées, ren­forcer la col­lab­o­ra­tion et l’efficacité à tous les éche­lons, et s’adapter plus rapi­de­ment qu’auparavant.

Priorité à la fidélisation

Aujourd’hui plus que jamais le respect et l’empathie doivent être au cœur du proces­sus de com­mu­ni­ca­tion. Il faut notam­ment tenir compte du sen­ti­ment d’incertitude provo­qué par les con­traintes du con­fine­ment. Les mar­ques ne doivent surtout pas ten­ter de prof­iter de la sit­u­a­tion à des fins lucra­tives. Il con­vient plutôt d’être atten­tif à l’évolution des inquié­tudes et besoins des con­som­ma­teurs, et d’agir en con­séquence avant tout pour les aider.

Pour ren­forcer les inter­ac­tions et la fidél­ité, les mar­ques auto­mo­biles doivent s’efforcer de déploy­er des expéri­ences dig­i­tales plus proac­tives, per­son­nal­isées et au bon moment, en fonc­tion des besoins de ses clients. À titre d’exemple, le con­ces­sion­naire bri­tan­nique Motor­point pro­pose la gra­tu­ité de la livrai­son à domi­cile, tan­dis que partout dans le monde les con­struc­teurs auto­mo­biles repor­tent les échéances de paiement, dimin­u­ent les taux d’intérêt et pro­posent un étale­ment sup­plé­men­taire des men­su­al­ités.

Le grand intérêt à accentuer les efforts sur l’expérience client dans le secteur auto­mo­bile n’est cepen­dant pas une totale nou­veauté. Il y a quelques mois, les con­struc­teurs citaient l’expérience client par­mi les prin­ci­paux fac­teurs de dif­féren­ci­a­tion pour les cinq années à venir, selon le rap­port Ten­dances dig­i­tales 2020 : l’automobile à l’honneur d’Adobe et d’E‑Consultancy. La sit­u­a­tion actuelle va sans aucun doute accélér­er cette ten­dance au cours des prochains mois, les mar­ques optant pro­gres­sive­ment pour une approche essen­tielle­ment dig­i­tale pour créer des expéri­ences per­ti­nentes et per­son­nal­isées.

Les con­som­ma­teurs n’oublieront pas la façon dont les mar­ques ont réa­gi et agi durant cette péri­ode tumultueuse. Beau­coup atten­dent des entre­pris­es – y com­pris celles du secteur auto­mo­bile – qu’elles s’impliquent et par­ticipent à l’effort col­lec­tif pour sur­mon­ter cette crise. Elles joueront en out­re un rôle essen­tiel dans la reprise du secteur, car les con­som­ma­teurs priv­ilégieront ceux qui auront mar­qué des points pen­dant l’épidémie du Covid-19 ou par la suite.

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Posted on 05-18-2020


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