Euler-Hermes optimise sa gestion des leads autour d’une stratégie globale

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« Les entre­pris­es ne doivent pas compter le nom­bre de clients touchés, mais touch­er les clients qui comptent ». Le coup d’envoi de l’Adobe Expe­ri­ence Forum vient d’être don­né et Stéphanie Mazi­ol, Mar­ket­ing Automa­tion Leader chez Adobe, annonce la couleur. Il va être ques­tion d’efficacité dans la rela­tion client, d’optimisation dans la ges­tion des leads, et de maîtrise de l’engagement. Pour illus­tr­er ces préoc­cu­pa­tions majeures, Euler Her­mes est invité à présen­ter son ambitieuse stratégie de mar­ket­ing automa­tion. Flo­ri­an Afe­li, respon­s­able du sujet chez le n°1 mon­di­al de l’assurance-crédit, et Gré­goire Michel, Senior Part­ner chez AWE, pren­nent alors pos­ses­sion de la scène. Pen­dant une heure, ils vont expos­er les grands enjeux d’un cas d’école à l’échelle mon­di­ale. 

Répon­dre aux nou­veaux com­porte­ments des acheteurs B2B

Le déploiement de Mar­ke­to Engage chez Euler-Her­mes répond à des sig­naux iden­ti­fiés dès 2015, dis­rup­tifs à l’époque et plus que jamais d’actualité aujourd’hui. Les com­porte­ments des acheteurs B2B évolu­ent, ils ont désor­mais la capac­ité de pren­dre leurs déci­sions à par­tir de canaux mul­ti­ples”, explique Flo­ri­an Afe­li en intro­duc­tion. La con­ver­gence des pra­tiques B2B et B2C vers un Busi­ness to Every­thing, (B2E) oblige l’assureur à repenser son écosys­tème dig­i­tal afin de favoris­er une stratégie omni­canale. A cela s’ajoute la pres­sion d’une con­cur­rence en pleine trans­for­ma­tion, qui pousse le groupe à pren­dre les devants. “Être leader nous oblige à rester le pre­mier acteur sur notre marché, à bouger”, pré­cise Flo­ri­an Afe­li.

Déploy­er une solu­tion glob­ale pour une meilleure ges­tion des leads

Pour Euler-Her­mes, l’enjeu est d’autant plus grand que le groupe est présent dans 52 pays. Avec plus d’un siè­cle d’existence, presque 1000 mil­liards d’euros de trans­ac­tions garanties chaque année, et plus de 20 000 deman­des de crédit par jour, le niveau de com­plex­ité est con­sid­érable. “Nous avions 50 pays et 50 manières de traiter les leads”, détaille Flo­ri­an Afe­li. La néces­sité d’harmonisation et d’unification de l’expérience client s’impose. Le pre­mier enjeu con­siste alors à choisir le bon out­il, assez puis­sant pour soutenir les cas busi­ness du groupe et assez flex­i­ble pour s’adapter aux évolu­tions rapi­des du marché. “Mar­ke­to Engage l’a emporté pour sa flex­i­bil­ité, qui per­met de sup­port­er l’organisation très décen­tral­isée d’Euler-Hermès. Nous avons égale­ment choisi la solu­tion pour sa capac­ité de clon­age des cam­pagnes ou des work­flows, qui per­met de déploy­er rapi­de­ment les bonnes pra­tiques”, résume Gré­goire Michel.

Data et con­tenus, les deux piliers du mar­ket­ing automa­tion

Deux tâch­es de fond struc­turent la mise en place du pro­jet : un tra­vail sur la qual­ité des don­nées et l’établissement d’une stratégie de con­tenus claire. Les deux con­stituent le car­bu­rant indis­pens­able à toute stratégie de mar­ket­ing automa­tion et deman­dent une atten­tion per­ma­nente. “La con­nex­ion au CRM pré­sup­pose un tra­vail de net­toy­age de la don­née en amont. C’est un enjeu majeur”, explique Flo­ri­an Afe­li. Ces don­nées pré­cis­es et per­ti­nentes vont ensuite per­me­t­tre de dif­fuser plus effi­cace­ment les mes­sages. “Notre stratégie de con­tenus est struc­turée autour d’une analyse fine des proces­sus d’achat des clients d’Euler-Hermès”, pour­suit Gré­goire Michel. 

Méthodolo­gie et gou­ver­nance, fac­teurs clés de réus­site

Tout au long de leur présen­ta­tion, les deux inter­venants insis­tent sur l’aspect méthodologique de la démarche. “Un pro­jet de cette enver­gure, c’est un proces­sus de mat­u­ra­tion”, explique Flo­ri­an Afe­li. “Il faut penser en grand, mais com­mencer petit”. Mal­gré la présence d’outils antérieurs à Mar­ke­to Engage, qui a lim­ité les résis­tances au change­ment, la mise en place d’un pro­gramme de for­ma­tion s’est imposée comme une néces­sité. “Nous deman­dions que les per­son­nes soient for­mées avant le démar­rage du pro­jet dans leur pays. L’outil est puis­sant et il demande un peu d’adaptation”, explique Gré­goire Michel avant de con­clure. “Ce n’est pas un pro­jet mar­ket­ing, c’est un pro­jet de trans­for­ma­tion qui touche à la stratégie, à l’humain…“

Aujourd’hui, alors que le déploiement de la plate­forme est ter­miné à l’échelle mon­di­ale, Euler Her­mes présente des résul­tats ent­hou­si­as­mants :  

  • +29% de vis­i­teurs uniques sur le site inter­net de la mar­que
  • +9% de leads
  • ‑24% sur le coût par lead
  • 7,1% d’engagement sur Linkedin

Fort de ce suc­cès, le groupe se tourne déjà vers les prochaines étapes avec le redé­ploiement com­plet du CRM, une redéf­i­ni­tion des mod­èles d’attribution, la mise en place de nou­veaux sce­nar­ios d’acquisition, ou encore un tra­vail en pro­fondeur sur l’hyperpersonnalisation.


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Posted on 03-03-2020


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