Arkema choisit Marketo : histoire d’une migration réussie avec Bostik, une entité majeure du Groupe

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Dans le cadre de sa tran­si­tion numérique, Arke­ma déploie le CRM Sales­force et la solu­tion de mar­ket­ing automa­tion Mar­ke­to à l’échelle du Groupe. L’une de ses prin­ci­pales BU, Bostik, a relevé le défi de la migra­tion avec brio !

Arke­ma : un groupe chim­ique français au ray­on­nement international

Acteur mon­di­al de la sci­ence des matéri­aux, Arke­ma regroupe de nom­breuses mar­ques majeures en par­ti­c­uli­er dans 3 seg­ments clés – les adhésifs, les matéri­aux avancés et les coat­ing solutions.

Arke­ma en 2019 :

  • Plus de 20 000 collaborateurs
  • 8,7 mil­liards d’euros de Chiffre d’Affaires
  • Une présence dans plus de 50 pays

Placer le marketing automation au cœur de la stratégie

Après des années de crois­sance organique mais aus­si externe, Arke­ma regroupe des entités dont la matu­rité dig­i­tale est iné­gale, et util­isant des out­ils dif­férents. Dans le cadre de sa tran­si­tion numérique, portée par le COMEX, le Groupe a décidé d’homogénéiser ses out­ils, de déploy­er le CRM Sales­force dans toutes ses BU, et de miser sur le mar­ket­ing automa­tion. Maxime Gues­don, Glob­al Dig­i­tal Mar­ket­ing Man­ag­er, a ain­si pour mis­sion de met­tre à la dis­po­si­tion des dif­férentes BU des out­ils dig­i­taux qu’elles pour­ront déploy­er selon leur stratégie, en adap­tant l’accompagnement pro­posé à leur maturité.

Le défi d’une migration dans un temps contraint

« A l’échelle du Groupe, le mar­ket­ing automa­tion reste bal­bu­tiant, avec seule­ment quelques ini­tia­tives lancées locale­ment par cer­taines BU. Il était devenu essen­tiel de nous dot­er d’un tel out­il, afin de faire de la péd­a­gogie auprès de nos clients, qui com­pren­nent sou­vent mal Arke­ma et ses savoir-faire, et bien sûr de génér­er des leads » explique Maxime Guesdon.

Après l’analyse de dif­férentes solu­tions, Mar­ke­to est sélec­tion­né en 2018 pour une étape de Proof of Con­cept, lancée dans deux BU. L’une util­i­sait déjà une solu­tion de mar­ket­ing automa­tion, l’autre était mûre dans l’approche mais ne maitri­sait pas l’outil. Ce POC con­firme la valid­ité du choix de Mar­ke­to, pour sa richesse fonc­tion­nelle et sa per­ti­nence dans un cadre international.

Dès 2019 le bas­cule­ment offi­ciel sous Mar­ke­to est lancé dans les deux BU inclus­es dans le POC. Mais son déploiement est aus­si décidé pour Bostik, l’une des plus impor­tantes BU du Groupe. Un pro­jet con­traint par le temps : Arke­ma déploy­ant Sales­force au niveau mon­di­al, et il fal­lait faire coïn­cider les deux pro­jets. Avec une dead­line impéra­tive.

Des données synchronisées depuis Salesforce

Bostik util­isant déjà locale­ment Mar­ke­to, l’enjeu lors de la migra­tion est d’analyser quels assets exis­tants repren­dre, de migr­er les don­nées issues de Sales­force, et d’optimiser les process défi­nis lors du POC.

La migra­tion est pilotée par une équipe réduite – 2 per­son­nes au niveau cor­po­rate, autant au niveau de la BU – et accom­pa­g­née par AWE. « L’expérience et le savoir-faire d’AWE nous ont per­mis d’éviter les écueils, mal­gré le temps réduit dont nous dis­po­sions pour réus­sir la migra­tion. Mais au-delà du sup­port tech­nique, ils nous ont aus­si fait pro­gress­er sur des aspects stratégiques, et des notions clés comme le lead man­age­ment ! » se félicite Maxime Guesdon.

Aujourd’hui Mar­ke­to est à 100% opéra­tionnel au sein de Bostick, qui retrou­ve « les mêmes out­ils, en mieux, avec davan­tage de fonc­tion­nal­ités » et béné­fi­cie d’une inté­gra­tion avec le CRM Sales­force. La sat­is­fac­tion est au rendez-vous !

La migra­tion Bostik en chiffres :

  • 167 for­mu­laires migrés
  • 100 mod­èles de pro­grammes déployés en 19 langues
  • 26 espaces de travail
  • 25 000 con­tacts migrés depuis d’autres plates-formes Mar­ket­ing Automation
  • Don­nées syn­chro­nisées depuis Sales­force, soit 190 000 pour Bostik

L’indispensable phase de préparation

« Lors d’une migra­tion il ne faut pas hésiter à inve­stir beau­coup de temps à analyser l’existant, et mul­ti­pli­er les échanges avec les col­lègues futurs util­isa­teurs de Mar­ke­to, pour lis­ter les cas d’usage. Nég­liger cette étape, c’est pren­dre le risque d’oublier des pro­grammes clés, de devoir après coup retrou­ver les cas d’usage non étudiés ini­tiale­ment. C’est une perte de temps et de sat­is­fac­tion des util­isa­teurs » aver­tit Maxime Gues­don, Glob­al Dig­i­tal Mar­ket­ing Man­ag­er. »

De nouvelles BU à déployer et de nouveux projets à lancer

Arke­ma va désor­mais déploy­er pro­gres­sive­ment Mar­ke­to dans les autres BU. « Les prochains déploiements seront plus faciles. D’une part car nous avons acquis une pre­mière expéri­ence, et d’autre part car les BU ayant une faible matu­rité en matière de mar­ket­ing automa­tion n’ont pas de fortes attentes ni d’existant lourd à repren­dre ! » souligne Maxime Guesdon.

D’autres pro­jets sont égale­ment en cours : la mise en place de nou­velles straté­gies de mar­ket­ing automa­tion, l’implémentation de nou­veaux con­necteurs Mar­ke­to (vers WeChat, Big Query…), la déf­i­ni­tion de KPI… Tou­jours avec AWE.

Pour (re)voir le témoignage client de Arke­ma à Expe­ri­ence Mak­ers Europe, ren­dez-vous ici.


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Posted on 11-10-2020


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