Traue keiner Studie, die Du nicht selbst erstellst hast

Das ist doch mal eine Schlagzeile: “Kein Nutzen, kein ROI: Social-Media-Aktivitäten verpuffen wirkungslos“. Grundlage für diese Überschrift war die in dieser Woche veröffentlichte Studie “Mastering Digital Feedback: How the Best Consumer Companies use Social Media“, für die der IT-Services-Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) weltweit 655 Unternehmen aus elf Branchen befragen lies. Ihre Kernaussage:

Durchschnittlich geben die befragten Firmen pro Jahr 19 Millionen Dollar für Social-Media-Aktionen aus und beschäftigen dafür 56 Personen. Doch bislang bleiben die erhofften nachhaltigen Vorteile für das Business aus, weil die jeweiligen Zielgruppen über die eingesetzten sozialen Medien nur schwer erreicht werden.  …. Nur zehn Prozent der Betriebe erschließen die Nutzenpotenziale von Social Media und erzielen dadurch Vorteile im Business, etwa bei der Akquise neuer Kunden oder bei After-Sales-Services.

Nun ist die Studie zwar differenzierter, als die reißerische Überschrift es vermuten läßt, doch die Skepsis gegenüber Social Media Marketing ist deutlich zu spüren. Ins selbe Horn stieß gerade auch Forrester-Analyst Nate Elliott in seinem Blog unter Berufung auf eine Befragung von knapp 400 Marketing-Entscheidern in den USA, Kanada und Großbritannien in diesem Sommer. “Viele Marketer stecken inzwischen eine Menge Geld in Facebook-Marketing, aber relativ wenige sind damit auch erfolgreich“, konstatiert Elliott und verlangt in einem offenen Brief an Mark Zuckerberg einen schnellen Kurswechsel.

Umsatz pro Besucher wächst bei Twitter schneller als bei Facebook

Zu ganz anderen Ergebnissen kommt dagegen der neue Adobe Digital Index Report („Social Media Intelligence“), der die Entwicklung von Paid, Earned und Owned Media in sozialen Netzwerken untersucht hat. Und zwar auf einer sehr breiten Datenbasis von Anwendern der Adobe Marketing Cloud aus den Branchen Einzelhandel, Medien, Unterhaltung und Tourismus. Insgesamt handelt es sich dabei um 131 Milliarden Facebook Ad Impressions, 400 Millionen Unique Visitors von Social Media-Seiten sowie über eine Milliarde Posts und 4,3 Milliarden Interaktionen (Comments, Shares und Likes) auf Facebook.

Danach hat sich innerhalb eines Jahres der Umsatz pro Besucher via Twitter um 300 Prozent erhöht. Damit werden Facebook und Pinterest deutlich abgehängt. Während bei Facebook der RPV-Wert (Revenue per Visitor) um 39 Prozent wuchs, ist bei dem Bilderdienst ein Plus von 150 Prozent zu verzeichnen. Allerdings macht Facebook in absoluten Zahlen zweimal so viel Umsatz pro Besucher, nämlich 93 US-Cent – im Vergleich zu Twitters 44 Cent und den 55 Cent von Pinterest.

Digital Index_Social visits

Weitere zentrale Ergebnisse der Studie sind:

  • Paid Social-Trends: Facebook wird für Marketingverantwortliche immer attraktiver mit Blick auf das Ad-Klick-Volumen, das im letzten Jahr um 29 Prozent zugenommen hat. Darüber hinaus haben die Ad-Impressions um 85 Prozent zugelegt und die Kosten pro Tausend Aufrufen einer Anzeige (Cost per Thousand Impressions of an Ad = CPM) stiegen um 120 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr sanken bei Facebook die CPC-Werte (Kosten per Klick) um 40 Prozent, die Click-Through-Raten hingegen stiegen um 275 Prozent, der Return on Investment um 58 Prozent.
  • Owned Social-Trends: Der Umsatz pro Besucher (RPV) wuchs im Jahresverlauf bei allen großen Netzwerken, was deutlich macht, dass die wirtschaftliche Relevanz von Social-Media-Marketing sich immer deutlicher herauskristallisiert. Das Gros des Traffics auf Retail-Webseiten kommt weiterhin von Facebook, allerdings verringerte sich der Anteil um 20 auf 57 Prozent. Twitter und Pinterest kommen dagegen auf ein Plus von 258 bzw. 84 Prozent.
  • Earned Social-Trends: Das Marken-Engagement auf Facebook wuchs im Jahresverlauf um 115 Prozent, während die Anzahl der Posts um neun Prozent anstieg. Beiträge mit Bildern sorgten dabei für eine 600 Prozent höhere Interaktionsrate als reine Text-Posts. Sentiment-Analysen aller Netzwerke ergeben zudem, dass bei Tumblr die positivsten Interaktionen stattfinden.

Und was zeigt diese Studie? Allen Unkenrufen zum Trotz reift Social Media immer mehr zu einem etablierten Marketingkanal. Angetrieben wird diese Entwicklung durch Aktivitäten von Facebook und Twitter, die es Marketingverantwortlichen ermöglichen, ihre Kampagnen stärker auf soziale Kanäle auszurichten. Im Ergebnis verzeichnen immer mehr Unternehmen einen positiven Return on Investment ihrer Social Media-Aktivitäten und die Bedeutung von Social Media im Einkaufsprozess wächst, was sich auch im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft deutlich zeigen wird.

Veröffentlicht unter Digitales Marketing
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