Mit der DSGVO die Kundenbeziehungen stärken

Campaign Marketing

Zum 25. Mai 2018, also in rund 6 Wochen, wird die neue EU-Daten­schutz-Grund­verord­nung (DSGVO) offiziell wirk­sam. Der Kern der Verord­nung – die für alle Dien­ste gel­ten wird, die inner­halb der EU ange­boten wer­den, auch wenn die eigentliche Daten­ver­ar­beitung außer­halb Europas stat­tfind­et – ist es, dass Inter­net- und Kom­mu­nika­tion­sun­ternehmen Nutzer­dat­en nur mit Zus­tim­mung der Betrof­fe­nen ver­ar­beit­en dür­fen.

In ein­er Welt, in der Unternehmen bish­er zunehmend darauf geset­zt haben, immer mehr Dat­en über ihre Kun­den zu sam­meln, sollte die Verän­derung der Daten­schutzregeln Anlass zum Nach­denken sein. Etwa über den Wert der Pri­vat­sphäre und wie sicherzustellen ist, dass sich die Daten­er­fas­sung immer auf das Kun­den­er­leb­nis und den Mehrw­ert für die Ver­brauch­er konzen­tri­ert.

Im Zusam­men­hang mit der DSGVO gilt Adobe rein rechtlich – etwa durch die Adobe Expe­ri­ence Cloud – als „Daten­ver­ar­beit­er“. Dementsprechend sind wir selb­stver­ständlich darauf vor­bere­it­et, unsere Kun­den durch die Ein­führungsphase der DSGVO zu führen und die langfristige Ein­hal­tung der neuen Daten­schutzprinzip­i­en zu gewährleis­ten.

Datenminimierung als wichtigstes Datenschutzprinzip

Eines der wichtig­sten dieser Prinzip­i­en ist die Daten­min­imierung. Dies besagt, dass Unternehmen die Daten­er­fas­sung und -nutzung auf Dat­en beschränken müssen, die tat­säch­lich für einen bes­timmten Zweck benötigt wer­den. Dieser Grund­satz ist somit recht ein­fach: Wer kün­ftig zum Beispiel die Cus­tomer Jour­ney sein­er Kun­den recht­skon­form track­en möchte, muss für diese klar ver­ständlich und genau definieren, warum welche Cook­ies geset­zt wer­den, und was der Sinn dahin­ter ist – und zwar für jeden einzel­nen Daten­punkt, am besten mit­tels Opt-In-Ver­fahren.

Für Adobe-Nutzer bedeutet das im Klar­text, dass sie spätestens jet­zt die Daten­er­fas­sung­sprozesse in Ihrem Unternehmen überprüfen und sich­er­stellen müssen, dass beispiel­sweise im Rah­men von E-Mail-Kam­pag­nen nur per­sön­liche Kun­den­dat­en in Adobe Cam­paign erfasst wer­den, die für diesen Zweck gebraucht wer­den. Möglicher­weise find­en sich Daten­felder, die ursprünglich mit guter Absicht angelegt wur­den, aber nie genutzt wur­den und auch gar keinen sin­nvollen Zweck erfüllen? Dann gehören diese schlicht und ergreifend ent­fer­nt.

Beschränkung der Datenerfassung bringt klare Vorteile

Diese Art von umfassender Überprü­fung mag zunächst etwas beschw­er­lich klin­gen. Aber ihre Vorteile gehen weit über die reine Ein­hal­tung der neuen Vorschriften hin­aus. Eine Beschränkung auf die wirk­lich notwendi­ge Dat­en verkürzt nicht nur die Imple­men­tierung extern­er Daten­quellen, son­dern reduziert auch die Sys­tem- und Prozes­sak­tiv­itäten und erle­ichtert die Arbeit der IT-Ver­ant­wortlichen. Weil zum Beispiel dadurch weniger Tests erforder­lich sind, um das ord­nungs­gemäße Vor­liegen aller Dat­en sicherzustellen.

Die DSGVO zwingt Mar­ket­ingver­ant­wortliche zudem, sich stärk­er auf das Wesentliche zu konzen­tri­eren. Und wer den Fokus auf die wichtig­sten Dat­en legt, wird sich let­ztlich auf jene beschränken, die dem Kun­den helfen und eine best­mögliche Cus­tomer Expe­ri­ence ermöglichen. Die neue Verord­nung erhöht also zwangsläu­fig die Rel­e­vanz erfasster Dat­en und vere­in­facht die Arbeit von Mar­ket­ing- und IT-Abteilun­gen.

Vor allem aber rückt sie die Ver­brauch­er wieder mehr in den Fokus der Unternehmen. Diejeni­gen Fir­men, die diese Prinzip­i­en bis­lang nicht befol­gt (sprich: alle möglichen Dat­en erfasst) haben, ste­hen nun vor ein­er größeren Her­aus­forderung, wenn sie ihre Daten­nutzung und -ver­ar­beitung im Hin­blick auf die DSGVO überprüfen und „kor­rigieren“ müssen.

Aus diesem Grund find­en Sie hier die wichtig­sten Punk­te, die Sie vor dem DSG­VO-Inkraft­treten drin­gend unter­suchen soll­ten:

Die Fokussierung Ihres Datenstroms erhöht die Conversions

Die gute Nachricht ist, dass die Reduzierung der Daten­er­fas­sung den Kun­den sowohl bei diesem Vor­gang selb­st als auch während der gesamten Cus­tomer Jour­ney ein besseres Kun­den­er­leb­nis bieten kann. Die Begren­zung der Anzahl von Feldern in Web­for­mu­la­ren etwa wurde lange Zeit zwar als eine Möglichkeit zur Erhöhung der Con­ver­sions gese­hen, aber fiel dann oft doch ein­er ungezügel­ten Daten­sam­mel­wut zum Opfer. Mit der durch die DSGVO erzwun­genen geziel­teren Kun­den­daten­er­he­bung wird es Mar­ket­ing-Teams nun vielle­icht wieder leichter fall­en, die Per­son­al­isierung als Teil ihrer Mar­ket­ing­pro­gramme einzuricht­en und die Kon­ver­sion­rate zu erhöhen.

Tipp: Überprüfen Sie Ihren Datenladeprozess in Adobe Campaign (Importworkflows, Webformulare, APIs) und entfernen Sie unnötige Datenfelder

Verfeinern Sie Ihre Datenerfassungstechniken

Sie müssen jet­zt aber auch nicht ins andere Extrem ver­fall­en. Haben Sie also keine Angst, Kun­den­dat­en zu erfassen! Nur weil dieser Prozess nun stärk­er reg­uliert ist, heißt das nicht, dass Sie es überhaupt nicht tun soll­ten. Bieten Sie Ihren Kun­den aber volle Trans­parenz darüber, warum Sie etwas sam­meln, und helfen Sie Ihren Kun­den, den Wert der Daten­er­fas­sung bess­er zu ver­ste­hen.

Begin­nen Sie langsam. Sam­meln Sie zunächst die Kun­den­dat­en, die Sie wirk­lich benöti­gen und verbessern Sie damit das Kun­den­er­leb­nis, etwa durch einen höheren Grad an Per­son­al­isierung. Dies wird mehr Ver­trauen brin­gen – ein wichtiger Schlüs­sel für lan­gan­hal­tende Kun­den­beziehun­gen.

Tipp: Suchen Sie nach neuen Möglichkeiten, Ihre Kampagnen kanalübergreifend zu personalisieren und ermitteln Sie, welche Daten hierfür benötigt werden?

Löschen Sie Daten, wenn sich Zugriffsrechte oder Verwendungszwecke ändern

Sie müssen die eige­nen Richtlin­ien und Ver­fahren für die interne Date­nauf­be­wahrung und -löschung klar definieren und jed­erzeit ein­hal­ten. Wenn Sie die Dat­en auf­grund ein­er Lösch-Anforderung nicht mehr ver­wen­den dür­fen oder aber wenn der angegebene Zweck der Daten­er­fas­sung sich geän­dert hat, soll­ten Sie diese Dat­en auch wirk­lich schnell­st­möglich löschen.

Tipp: Nutzen Sie automatisierte Workflows, um alte Daten mühelos zu entfernen.

Führen Sie diese drei Schritte durch, um die „DSG­VO-Readi­ness“ Ihres Unternehmens in den weni­gen noch verbleiben­den Wochen zu gewährleis­ten und — noch wichtiger — um Ver­trauen bei Ihren Kun­den aufzubauen. Dies ist ein entschei­den­der Schritt, um dauer­haft überzeu­gende Kun­den­er­leb­nisse zu bieten. Als zusät­zlichen Bonus erle­ichtern Sie sich selb­st das Leben, da Sie Ihren Aufwand für das Spe­ich­ern und Ver­wal­ten von Dat­en reduzieren.

Dies sind nur drei Tipps, die Sie umge­hend real­isieren soll­ten. Weit­ere Prax­is­tipps zur DSG­VO-Umset­zung find­en Sie hier. Zudem gibt es einen kosten­losen Prax­is­führer für Anwen­der der Adobe Expe­ri­ence Cloud, mit dessen Hil­fe Sie die nicht gerin­gen Her­aus­forderun­gen durch die neue DSGVO erfol­gre­ich bewälti­gen kön­nen (in Englisch).


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Adobe DACH

Posted on 12-04-2018


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