Studie: E-Mail-Marketing nutzt oft veraltete Methoden

Campaign Marketing

Werbe-E-Mails sind zwar ein wichtiges Mit­tel zum Gener­ieren von Aufmerk­samkeit – aber stoßen bei den Ver­brauch­ern nicht unbe­d­ingt auf große Begeis­terung. Eine kür­zlich von For­rester in unserem Auf­trag durchge­führte Studie hat her­aus­ge­fun­den, dass sich zwar 70 Prozent der Befragten auf die Inhalte der E-Mails von Unternehmen ver­lassen. Aber lediglich acht Prozent fühlen sich „sehr zufrieden“ mit den Wer­be­botschaften in ihrem Post­fach. Und nur 26 Prozent empfind­en die E-Mails von Marken als beson­ders „inter­ak­tiv“.

Erfolgreiche Unternehmen sind „kundenbesessen“

Die Wahrnehmung der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen ist hinge­gen meist ganz anders: Sie glauben zu 60 Prozent, dass sie ihre Wer­be­nachricht­en inter­ak­tiv gestal­tet haben. Laut dem Report beste­ht die Ursache für diese Dif­ferenz darin, dass E-Mail-Mar­ket­ing häu­fig noch „auf ver­al­teten Meth­o­d­en beruht, die längst nicht mehr in unsere dig­i­tale Welt passen“. Deshalb emp­fiehlt die Studie einen kun­den­zen­tri­erten Ansatz, der die bish­eri­gen Gren­zen sprengt. For­rester nen­nt das „Kun­denbe­sessen­heit“.

Bei dieser „Cus­tomer Obses­sion“ gehe es im Kern darum, dem Kun­den ein naht­los­es Einkauf­ser­leb­nis zu bieten und die Tren­nung zwis­chen dig­i­taler und Offline-Welt aufzuheben. Mit seinen Kun­den wach­sen kön­nen danach nur die Unternehmen, die eine Befriedi­gung aller Kun­denbedürfnisse als ihren Auf­trag begreifen und in den Mit­telpunkt des Geschäftsmod­ells stellen. „Werbe­mails besitzen immer noch einen Wert, sie kön­nen heute allerd­ings nicht die alleinige Strate­gie darstellen“, heißt es in dem Report.

For­rester misst den Reife­grad von Kun­denbe­sessen­heit anhand von sechs Dimen­sio­nen: Struk­tur, Tech­nolo­gie, Prozesse, Metriken, Tal­ent und Kul­tur. Die Befra­gung von 260 Mar­ket­ing­profis hat auf dieser Basis ergeben, dass es bei den meis­ten Unternehmen eine Selb­stüber­schätzung auf diesem Gebi­et gibt. Etwa 60 Prozent der Marken sehen sich zwar selb­st als „kun­denbe­sessen” an. Aber nur 12 Prozent verkör­pern „kon­se­quent Best Prac­tices“ in allen sechs Bere­ichen. 45 Prozent der befragten Marken seien deshalb lediglich „kun­den­be­wusst”, was ein niedrigeres Niveau in diesem Ansatz darstellt.

Drei Empfehlungen für das E-Mail-Marketing

Laut For­rester erre­ichen Unternehmen, die bere­its eine „Cus­tomer Obses­sion“ ver­wirk­lichen, höhere Umsätze als ihre Konkur­renz und erzie­len auch höhere Werte bei Umfra­gen zur Kun­den­zufrieden­heit. Für das E-Mail-Mar­ket­ing gibt der Report drei Hauptempfehlun­gen:

  1. Ver­wan­deln Sie Ihre E-Mails in ein ein­dringlich­es Marken­er­leb­nis, anstatt nur auf das Klick­en von Links zu set­zen. So kön­nen Werbe­mails zu einem Dif­feren­zierungsmerk­mal im Wet­tbe­werb wer­den.
  2. Verzicht­en Sie auf Werbe-Mails mit einem gerin­gen Mehrw­ert und ver­suchen Sie, damit die Loy­al­ität Ihrer besten Kun­den zu steigern. Stellen Sie nicht die Schnäp­pchen­jäger in den Mit­telpunkt Ihres E-Mail-Mar­ket­ings. Dies hat den zusät­zlichen Vorteil, dass sie – vor dem Hin­ter­grund der ver­schärften DSG­VO-Regelun­gen – auch das benötigte Track­ing reduzieren kön­nen.
  3. Nutzen Sie E-Mails als Hil­f­s­mit­tel für Cross-Chan­nel-Erleb­nisse. Messen Sie nicht nur das Öffnen, Anklick­en und die Con­ver­sions der Nachricht­en selb­st. Ver­fol­gen Sie auch, wie die E-Mails zusät­zlich – neben Life­time-Val­ue, Kun­den­zufrieden­heit und Marken­bindung – auch die Con­ver­sions in anderen Kanälen unter­stützen. Kurz gesagt, messen Sie die gesamte Kam­pagne, nicht nur die Inter­ak­tion mit den Mails selb­st.

Der Report stellt zudem fest, dass 95 Prozent der befragten Mar­ket­ingver­ant­wortlichen glauben, dass sie von ein­er aus­gereifteren E-Mail-Mar­ket­ing-Plat­tform prof­i­tieren kön­nten und dass „kun­denbe­sessene“ Unternehmen fol­gende Prak­tiken ein­set­zen:

  • Regelmäßig die Kun­den­zufrieden­heit messen
  • Den Con­tent der Mails in Abstän­den erneuern
  • Ständig Tests durch­führen und daraus ler­nen
  • Tools nutzen, die mod­erne E-Mail-Kam­pag­nen ermöglichen


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Posted on 24-07-2018


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