CIO x CMO Barometer: Warum Marketing und IT enger zusammenarbeiten sollten

Customer ExperienceTechnologie

Jed­er ken­nt sie, die vielz­i­tierte Floskel „der Kunde ist König“. Aber wie das so ist mit Floskeln: In der täglichen Prax­is bleibt es vielfach bei einem Lip­pen­beken­nt­nis. Die Cus­tomer Expe­ri­ence hinkt den Ansprüchen der Kun­den nur allzu häu­fig hin­ter­her. Ein Grund ist die fehlende oder falsche Tech­nolo­gie, die dafür notwendig wäre. Denn: Kun­den­er­leb­nisse sind in sehr vie­len Fällen entwed­er rein dig­i­tal, wenn der Kunde online agiert, oder wer­den im Offline-Kon­takt zumin­d­est dig­i­tal unter­stützt. Bei­des erfordert einiges an Tech­nolo­gie.

Die Ver­ant­wor­tung für alle Lösun­gen, die die Inter­ak­tion mit dem Kun­den unter­stützen, trägt in vie­len Unternehmen das Mar­ket­ing – auch wenn Sales und Ser­vice eben­falls einen Ein­fluss darauf haben. Im Zeital­ter von SAAS-Lösun­gen sind die Mar­ketingabteilun­gen dabei deut­lich unab­hängiger vom CIO gewor­den und investieren eigene Bud­gets in entsprechende Tech­nolo­gien. Ins­ge­samt machen die Investi­tio­nen in Mar­ket­ingtech­nolo­gien bere­its 27 Prozent des Mar­ket­ing­bud­gets aus. Die Wahl der richti­gen Lösung ist jedoch mitunter gar nicht so ein­fach: Viele Mar­keter haben Angst, wichtige TechTrends zu ver­passen und deshalb vom Wet­tbe­werb abge­hängt zu wer­den. Dieses “Fear of miss­ing out” (kurz: FOMO) kann natür­lich erst Recht zu schlecht­en Entschei­dun­gen führen.

Heterogene IT-Infrastrukturen stellen das Marketing vor große Herausforderungen

Das Ergeb­nis der gewon­nen Unab­hängigkeit des CIOs, der Frei­heit, eigene Entschei­dun­gen zu tre­f­fen und des Zeit­drucks bei der Ein­führung neuer Lösun­gen, sind häu­fig het­ero­gene Infra­struk­turen. Deren Einzelbe­standteile zeigen zwar meist gute Ansätze, im Zusam­men­spiel sind sie jedoch schw­er zu ver­wen­den und machen viele manuelle Inter­ak­tio­nen notwendig. Hinzu kommt mit der DSGVO eine weit­ere Kom­p­lika­tion, die Mar­keting­ex­perten häu­fig überfordert und die erhe­bliche kom­merzielle und per­sön­liche Risiken birgt. Mar­keter ste­hen heute vor der dringlichen Frage, wie die Rechte der Kun­den auf Infor­ma­tion, Kor­rek­tur und Löschung von Dat­en in der het­ero­ge­nen Mar­ket­ingtech­nolo­gie umge­set­zt wer­den kön­nen.

Um diese Her­aus­forderun­gen zu meis­tern, ver­fol­gen Unternehmen mit einem voll­ständig dig­i­tal­en Geschäftsmod­ell unter­schiedliche Lösungsan­sätze: KMU-Unternehmen und Start-Ups set­zen motivierte Young Pro­fes­sion­als (Prak­tikan­ten, Absol­ven­ten, selb­st aus­ge­bildete Spezial­is­ten) ein, die mit viel Fleiß, Geduld und Detail­wis­sen agieren. Dig­i­tale Riesen haben hinge­gen eigene Lösun­gen entwick­elt, die hochin­te­gri­ert und weit­ge­hend automa­tisiert sind. Beson­ders span­nend wird es für Unternehmen, die sich ger­ade mit­ten in der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion befind­en. Diese Fir­men haben häu­fig Schwierigkeit­en, dig­i­tale Tal­ente zu find­en und der Stamm­belegschaft fehlt das Wis­sen und die Anleitung. Eigene Lösun­gen zu entwick­eln, ist für sie nicht nur ein lang­wieriges, aufwändi­ges und teures Pro­jekt, son­dern scheit­ert auch an einem fehlen­den Ziel­bild.

Die Anforderungen an die IT-Abteilung verändern sich

Doch nicht nur bei den Mar­keters, auch bei den IT-Ver­ant­wortlichen gibt es ein­schnei­dende Verän­derun­gen. Lange Jahre drehte sich in IT-Abteilun­gen alles um die klas­sis­chen KPIs und Her­aus­forderun­gen wie Geschwindigkeit, Ver­füg­barkeit, Daten­sicher­heit, etc. Diese The­men sind im Zeital­ter von Pri­vate und Pub­lic Cloud, im Zeital­ter etabliert­er Prozesse (ITIL, ISO …), im Zeital­ter fort­geschrit­ten­er Tools jedoch weit weniger kom­plex gewor­den. Die zen­trale IT-Her­aus­forderung dieser und min­destens auch noch der näch­sten Dekade ist vielmehr die Dig­i­tal­isierung mit all ihren Facetten. Im Zen­trum der IT ste­hen

  • die Dig­i­tal­isierung von Geschäftsmod­ellen (Wie verän­dert sich die Wertschöp­fung meines Unternehmens im Kon­text von Plat­tfor­men, Ver­triebs- und Liefer­we­gen, etc.?)
  • die Dig­i­tal­isierung von Geschäft­sprozessen (Wie kön­nen mod­erne Back-Office Lösun­gen die Agilität und Effizienz steigern?)
  • die Data Econ­o­my (Wie wer­den Dat­en und die Möglichkeit, Dat­en mit Kün­stlich­er Intel­li­genz nutzbar zu machen, mein Geschäftsmod­ell bee­in­flussen?)
  • die Cus­tomer Expe­ri­ence (Wie kön­nen wir die Erwartun­gen unser­er Kun­den erfüllen, die die Inter­ak­tion mit unserem Unternehmen mit der besten Expe­ri­ence ver­gle­ichen, die sie ken­nen? Wie kön­nen wir gegen dig­i­tal pure Play­er beste­hen, wenn wir eine Lega­cy IT ins dig­i­tale Zeital­ter überführen müssen?).

Die Rolle von IT-Ver­ant­wortlichen ist im Kon­text der Dig­i­tal­isierung somit deut­lich viel­seit­iger und anspruchsvoller gewor­den: Mehr denn je gehört es heute zu den Auf­gaben des CIOs und CTOs, die Trans­for­ma­tion im Unternehmen voranzutreiben, damit strate­gis­che Geschäft­sziele bess­er erre­icht wer­den kön­nen. Das geht auch aus dem Econ­sul­tan­cy Report Dig­i­tale Trends 2018 in der IT-Branche her­vor.

Die Herausforderungen von Marketing und IT sind zwei Seiten der gleichen Medaille

Egal, ob im Mar­ket­ing oder in der IT: Auf bei­den Seit­en haben die Entschei­der ver­standen, wohin die Reise im Expe­ri­ence-Zeital­ter geht. Das Mar­ket­ing küm­mert sich um die Kun­den­in­ter­ak­tion­sprozesse, die IT um alle tech­nol­o­gis­chen Fra­gen und die richti­gen Sys­teme. Und genau deshalb wäre es an der Zeit, dass bei­de Abteilun­gen näher zusam­men­rück­en, sich respek­tieren und gemein­sam an der Unternehmensen­twick­lung arbeit­en. Ger­ade vor dem Hin­ter­grund der gewach­se­nen und ver­stande­nen Her­aus­forderun­gen, der all­ge­gen­wär­ti­gen Dig­i­tal­isierung, ächzen­der und zu erneuern­der Sys­teme, aktueller Trends wie KI oder Sprachas­sis­ten­ten und Mark­te­in­flüssen wie die DSGVO brauchen wir einen engen Schul­ter­schluss von Mar­ket­ing und IT. In der gängi­gen Prax­is sieht das jedoch noch ein wenig anders aus: Laut aktuellem „Adobe CIOx­CMO Barom­e­ter 2018“ sieht nur jed­er zweite CIO bzw. CMO im jew­eils anderen einen wichti­gen Part­ner. Dabei sollte dies längst für alle gel­ten und wech­sel­seit­ig sein. Das gle­iche gilt für den Respekt vor der Leis­tung des anderen: Weniger als die Hälfte der CIOs (45 Prozent) sagen, dass der CMO einen rel­e­van­ten Beitrag zum Unternehmenser­folg leis­tet.

Die Mar­keter stellen ihren IT-Kol­le­gen sog­ar ein noch schlechteres Zeug­nis aus: Nur 39 Prozent von ihnen sind der Mei­n­ung, dass der CIO einen rel­e­van­ten Beitrag zum Unternehmenser­folg leis­tet. Die Folge aus dieser man­gel­nden Anerken­nung ist fast noch schlim­mer: Nur 43 Prozent der IT-Pro­fes­sion­als und nur 18 Prozent der Mar­keter sehen den jew­eils anderen auf Augen­höhe. Da ist es kein Wun­der, dass 55 Prozent der CIOs in aller Regel zu spät in die Pro­jek­te ein­be­zo­gen wer­den.

Das beste Kundenerlebnis entsteht im Teamwork von IT und Marketing

Der Zusam­me­nar­beit von IT und Mar­ket­ing kommt im Expe­ri­ence Busi­ness eine immer bedeu­ten­dere Rolle zu. Sie bildet die Basis, um mit Hil­fe mod­ern­er Tech­nolo­gien die Kon­trolle über das Kun­den­er­leb­nis zu übernehmen. Die IT bringt das notwendi­ge Know-how für die Tech­nolo­gieauswahl, die Orchestrierung der Lösun­gen und die Sicher­heit der Dat­en mit. IT-Enable­ment sollte die rel­e­van­ten AdTech und Martec Guides umfassen. Das Mar­ket­ing benötigt Unter­stützung bei der Auswahl und Ein­führung von Lösun­gen und kann vielle­icht sog­ar Aufwände und Kosten bess­er man­a­gen, wenn die notwendi­ge Unter­stützung erfol­gt. Dabei soll­ten Mar­keter die IT-typ­is­chen Meth­o­d­en ken­nen und selb­st­be­wusst den richti­gen Fokus der Tech­nolo­giepro­jek­te steuern.

Klar ist: Eine opti­male Cus­tomer Expe­ri­ence lässt sich nur in enger Zusam­me­nar­beit von IT und Mar­ket­ing meis­tern. Umso mehr gilt es, die Kom­mu­nika­tion und das gegen­seit­ige Ver­ständ­nis für die Stärken und Anforderun­gen des anderen zu stärken. Dass IT- und Mar­ket­ing-Entschei­der heute enger zusam­men­rück­en müssen, mag manch ein­er als Überschnei­dung der Kom­pe­ten­zen und als möglichen Kon­flikt anse­hen. Ich bin jedoch der fes­ten Überzeu­gung, das IT und Mar­ket­ing kün­ftig Hand in Hand in der Lage sein wer­den, noch inter­ak­ti­vere und bess­er abges­timmte dig­i­tale Erleb­nisse zu schaf­fen. Diese Chance soll­ten wir nutzen!

Hier find­en sich alle Ergeb­nisse sowie Info­grafiken zum CIO x CMO Barom­e­ter. Weit­ere Erken­nt­nisse, welche Trends die IT-Branche 2018 bewe­gen gibt es auch in unser­er Dig­i­tal Trends Report.


Customer Experience, Technologie
Hartmut Koenig

Posted on 02-07-2018


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