Customer Experience in der Automobilindustrie: Wieso findet das Auto nicht den Kunden?

Für viele Ver­brauch­er ist der Kauf eines Autos eine enorme Investi­tion. Abge­se­hen von dem Kauf eines Haus­es erfordert die Anschaf­fung eines Autos in Sachen Zeit, Recherche und Kap­i­tal den größten Aufwand im Leben eines Durch­schnittsver­brauch­ers. Der Kauf eines neuen Fahrzeugs kann ein sehr langer und müh­samer Prozess wer­den. Zum Lei­d­we­sen viel­er Ver­brauch­er ver­läuft er häu­fig ziem­lich zer­fahren und stressvoll. Oft­mals haben Ver­brauch­er das Gefühl, vom Auto­händler nicht aufmerk­sam genug berat­en und let­z­tendlich sog­ar ausgenom­men zu wer­den. Wie kön­nen Unternehmen das Kaufer­leb­nis und die Zufrieden­heit des Kun­den aufw­erten? Was wäre, wenn man die genan­nten Kri­tikpunk­te in Wet­tbe­werb­svorteile, die nicht nur das Kun­den­er­leb­nis verbessen, son­dern auch zu höherem Umsatz und ein­er größeren Marken­zufrieden­heit führen wür­den, umwan­deln kön­nte?

Die Deloitte-Studie

Deloitte und Adobe haben mit ihrer jüng­sten Studie ver­sucht, die Schmerzpunk­te der Ver­brauch­er beim Kauf eines neuen Autos bess­er zu ver­ste­hen. Das Ziel der Studie war es, her­auszufind­en, wann sich Ver­brauch­er bei der Anschaf­fung eines neuen Fahrzeugs überfordert, falsch informiert oder ver­loren fühlen. Mit den daraus resul­tieren­den Ergeb­nis­sen sollte das Kun­den­er­leb­nis aufgew­ertet wer­den. An der Studie nah­men Ver­brauch­er aus Deutsch­land, Großbri­tan­nien und Frankre­ich teil. Die Studie iden­ti­fizierte Schmerzpunk­te, die in den fünf Phasen bei der Anschaf­fung eines Autos auftreten. Es wurde unter­sucht, warum diese Schmerzpunk­te auftreten und wie Unternehmen diese Prob­leme ange­hen kön­nen, um das Kun­den­er­leb­nis in allen Bere­ichen zu verbessern.

Die Infor­ma­tion­ssuche

Der erste Schritt beim Autokauf ist die Ein­hol­ung von Infor­ma­tio­nen über ver­füg­bare Pro­duk­te. Die ver­füg­baren Optio­nen wer­den dann vom Ver­brauch­er auf eine engere Auswahl, worüber er oder sie gerne mehr erfahren würde, reduziert. In dieser Phase fühlen sich viele Käufer von der riesi­gen Anzahl von ver­füg­baren Fahrzeu­gen und Ausstat­tun­gen überran­nt. Ver­brauch­er wün­schen sich eine indi­vidu­elle Anpas­sung des Such- und Auswahlvor­gangs. Sie sind bere­it, Frage­bö­gen zu ihren Präferen­zen auszufüllen und bevorzu­gen es, Optio­nen präsen­tiert zu bekom­men. Dig­i­tales Mar­ket­ing kann hier­bei helfen, indem es Ver­brauch­ern auf ihren Pro­fileigen­schaften oder Antworten zu bes­timmten Fra­gen basieren­den Optio­nen aufzeigt.

Der Kon­takt

Nach­dem Ver­brauch­er ihre Auswahl einge­gren­zt haben, kon­tak­tieren sie in der Regel den zuständi­gen Auto­händler und vere­in­baren eine Probe­fahrt. In dieser soge­nan­nten Kon­tak­t­phase ste­hen Ver­brauch­er oft­mals auf­dringlichen Verkäufern skep­tisch gegenüber und haben das Gefühl, dass diese ihnen Ausstat­tun­gen oder Mod­elle andrehen wollen, die sie nicht benöti­gen. Angesichts der Summe, die Ver­brauch­er für ein neues Auto aus­geben, fühlen sie sich nicht angemessen behan­delt. Beim Kauf weniger teur­er Gegen­stände im Geschäft oder im Inter­net ist das Kaufer­leb­nis häu­fig pos­i­tiv­er. In dieser Phase der Autoan­schaf­fung müssen Verkäufer sich­er­stellen, dass sie auf den Ver­brauch­er und seine Wün­sche einge­hen und für ein angenehmes Kon­tak­ter­leb­nis, bei dem sich der Käufer vom Unternehmen oder der Marke geschätzt und für­sor­glich behan­delt fühlt, sor­gen.

Der Kauf

In der Verkauf­sphase, in die die Entschei­dungs­find­ung, die Ver­trag­sun­ter­schrift und der Kauf fall­en, haben Ver­brauch­er das Gefühl, nicht genü­gend Kon­trolle und Anleitung zu haben. Käufer ver­suchen dabei häu­fig, Sig­nale von Verkäufern zu inter­pretieren, um zu beurteilen, ob sie die richtige Wahl tre­f­fen. Ver­brauch­er fühlen sich in dieser Phase auf­grund man­gel­nder Kom­mu­nika­tion unsich­er und skep­tisch. Oft­mals sind sie nicht über poten­zielle Ver­tragszusätze informiert und fühlen sich zu ein­er Entschei­dung gedrängt, ohne sich vorher inten­siv mit Wartungsplä­nen oder Garantien auseinan­der­set­zen zu kön­nen. In dieser Phase brauchen Ver­brauch­er einen zuver­läs­si­gen Berater, der die Vorzüge eines solchen Ver­tragszusatzes in ein­er auf den Ver­brauch­er zugeschnit­te­nen Sit­u­a­tion akku­rat erk­lären kann.

Die Schlüs­selüber­gabe

In der Wartezeit zwis­chen Ver­tragsab­schluss und Aus­liefer­ung, die einige Tage oder auch Monate dauern kann, bereuen Ver­brauch­er, die ein stres­siges Kaufer­leb­nis hat­ten, in manchen Fällen ihren Kauf. Oft­mals begin­nen sie, an ihrer Anschaf­fung zu zweifeln; ins­beson­dere, wenn sie nicht darüber informiert wur­den, wie lange sich der Prozess hinziehen wird oder wenn sie von Drittparteien keine Zus­tim­mung über die Richtigkeit ihrer Anschaf­fung erfahren haben. In dieser Zeit, in der es sehr wenig oder keinen Kon­takt mit dem Händler gibt, fühlen sich Ver­brauch­er alleine und im Stich gelassen. Ein zuvor pos­i­tiv gestal­tetes Kun­den­er­leb­nis und eine gelun­gene Kom­mu­nika­tion mit dem Unternehmen, um den Kun­den beispiel­sweise auf den neusten Stand zu brin­gen, kön­nen dem Ver­brauch­er diese stressvolle Zeit erle­ichtern und seine Marken­treue stärken.

After Sales

Die Phase nach dem Verkauf umfasst alles von Wartung bis hin zu Fol­gegeschäften. Diese Phase ist für Unternehmen, die auf Wieder­hol­ungskäufe und Marken­treue set­zen, beson­ders wichtig. Lei­der fühlen sich viele Käufer auch nach dem Kauf im Stich gelassen. Sie bemän­geln, dass es bei aufk­om­menden Fra­gen zu ihrem Fahrzeug keine indi­vidu­elle Betreu­ung seit­ens des Unternehmens gibt. Die man­gel­nde Beratung nach dem Kauf erweckt bei Ver­brauch­ern das Gefühl, als wür­den sie vom Unternehmen links liegen gelassen und nur als Geld­liefer­ant und nicht als Marken­botschafter gese­hen wer­den. Dieses Neg­a­tiver­leb­nis kann ver­mieden wer­den, indem dem Kun­den eine eigene Kon­tak­tadresse gegeben wird, an die er sich bei Fra­gen und weit­eren Wün­schen wen­den kann. Den Ver­brauch­er mit Wartungsmöglichkeit­en oder Wer­bung zu bom­bardieren, zählt allerd­ings nicht zu einem gelun­genen Fol­gekon­takt und führt stattdessen oft dazu, dass Ver­brauch­er sich noch weniger geschätzt fühlen.

Der Weg in die Zukun­ft

Die Deloitte-Studie

Die Deloitte-Studie hat eine Anzahl von Neg­a­tiver­leb­nis­sen eines Ver­brauch­ers bei der Anschaf­fung eines Fahrzeugs aus­find­ig gemacht. Wenn die Prob­leme richtig ange­gan­gen wer­den, kön­nen diese Punk­te in einem sich schnell verän­derten Markt in Wet­tbe­werb­svorteile, die Umsatz und Marken­treue stärken kön­nen, umge­wan­delt wer­den. Da ich plane, mir ein neues Auto zuzule­gen, werde ich in den näch­sten Monat­en meine Erfahrun­gen beim Prozess des Fahrzeuger­werbs mit Ihnen teilen. Ich ver­suche Ihnen auf diese Weise einen näheren Ein­blick in die Schmerzpunk­te und die Möglichkeit­en, wie Unternehmen den Kauf­prozess für ihre Ver­brauch­er verbessern kön­nen, zu geben.

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