Das neue Schlachtfeld der Finanzbranche: Customer Experience

Customer Experience

Für die meis­ten Finanz­di­en­stleis­ter ist die Zeit der lebenslang treuen Stammkun­den vor­bei. Längst hat die Ära der Cus­tomer Expe­ri­ence (CX) begonnen. Eine von Econ­sul­tan­cy im Auf­trag von Adobe durchge­führte Studie, zeigt aber auch: 40 % der befragten Banken und Ver­sicherun­gen tun sich schw­er, mit den sich ändern­den Kun­den­er­wartun­gen Schritt zu hal­ten.

Gle­ichzeit­ig sehen 63 % der Branche­nun­ternehmen ein überzeu­gen­des Kun­den­er­leb­nis als ober­ste Pri­or­ität. Andere wesentliche Ele­mente ein­er Zukun­ftsstrate­gie wer­den im datenges­teuerten Mar­ket­ing sowie im geräte- und kanalüber­greifend­en Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing gese­hen.

Zukunft der Finanzbranche liegt im Kundenerlebnis

Für die zunehmende Bedeu­tung der Cus­tomer Expe­ri­ence in der Finanzwirtschaft spie­len mehrere Fak­toren eine wichtige Rolle. Abso­lut grundle­gend ist zunächst der alltägliche Gebrauch des Mobil­tele­fons, vor allem beim Bezahlen oder auf Reisen. Mit dem Siegeszug der Smart­phones stieg auch die Erwartung­shal­tung der Kun­den an außergewöhn­liche Online-und Mobil-Erleb­nisse: Längst ver­gle­ichen sie die Qual­ität der gemacht­en Online-Erfahrung bei ihrer Bank oder Ver­sicherung nicht mehr nur mit anderen Geldin­sti­tuten oder Asseku­ranzen, son­dern sie schauen auch auf Anbi­eter aus anderen Branchen.

So spielt hier­bei beispiel­sweise der Ein­satz von Bezahlsys­te­men – etwa Giro­Pay, Sofortüberweisung.de oder Pay­Pal – in den Apps des Einzel­han­dels eine wichtige Rolle. Über alle Alter­sklassen hin­weg nutzt inzwis­chen jed­er sech­ste Bun­des­bürg­er min­destens eine „Finanz-App von „branchen­frem­den“ Anbi­etern. Damit das Grund­ver­trauen in die Finanzwirtschaft nicht weit­er erschüt­tert wird, sind einzi­gar­tige Kun­den­er­leb­nisse mit­tler­weile entschei­dend gewor­den.

Mit ein­er überra­gen­den Cus­tomer Expe­ri­ence – so die Erfahrung – kön­nen Finanz­di­en­stleis­ter sog­ar unzufriedene Kun­den besän­fti­gen und ihren poten­ziellen Wech­sel zur Konkur­renz ver­hin­dern. Denn der Finanz- und Ver­sicherungs­markt ist heute alles andere als konkur­ren­z­los: Gle­iche oder ähnliche Pro­duk­te kön­nen jed­erzeit von einem neuen Wet­tbe­wer­ber ange­boten oder von anderen Anbi­etern unter­boten wer­den. Die Anfang des Jahres in Kraft getretene neue europäis­che Zahlungs­di­en­sterichtlin­ie PSD2 (Pay­ment Ser­vices Direc­tive) hat dafür den Rah­men geschaf­fen.

Um sich von der Konkur­renz abzuheben, sehen 35 % der von Econ­sul­tan­cy befragten Finanz­di­en­stleis­ter in der Cus­tomer Expe­ri­ence ihre beste Chance. Erschw­ert wird das Ganze jedoch dadurch, dass die Branche der all­ge­meinen Dig­i­tal­isierung immer noch weit hin­ter­her­hinkt: Lediglich 9 % der Stu­di­en­teil­nehmer ver­ste­hen sich als „Dig­i­tal First“ – der Durch­schnitt aller Branchen liegt hier bei 11 %. Zum Ver­gle­ich: Medi­enun­ternehmen ver­ste­hen sich zu 22 % als „Dig­i­tal First“, bei Tech­nolo­gie­un­ternehmen sind es 19 %.

Banken-Digitalisierung kommt nur langsam voran

Eine Studie der Unternehmens­ber­atung Accen­ture, die europäis­che Banken und Ver­sicherun­gen auf der Skala der „dig­i­tal­en Readi­ness“ mit 2,35 von 4 bew­ertete, unter­mauert dies. Eine 4 wäre hier der Best­wert, „Dig­i­tal Dis­rup­tors“ wie Google, Sales­force oder Uber erre­ichen auf der Skala 3,5. Die Con­sul­tants stell­ten außer­dem fest, dass ger­ade ein­mal ein Drit­tel (37 %) der befragten Unternehmen ein Bud­get für ihre dig­i­tale Trans­for­ma­tion fest­gelegt haben.

Das ist vor dem Hin­ter­grund des wach­senden Konkur­ren­z­drucks durch junge, dynamis­che Fin­techs, die ver­mehrt auf mobile Apps set­zen und das Kun­den­er­leb­nis neu definieren, ein Spiel mit dem Feuer. Denn die Ver­brauch­er schätzen solche Ange­bote zunehmend. Dat­en aus dem Nutzerkreis der Adobe Ana­lyt­ics Cloud, für die weltweit mehr als 150 Mil­liar­den mobile Besuche und App-Nutzun­gen – ein­schließlich der Bank- und Invest­ment­branche – analysiert wur­den, zeigen dies deut­lich: Mehr denn je set­zen die Kun­den auf ihre mobilen Endgeräte beim Einkaufen oder zum Abwick­eln von Geldgeschäften.

Ein­er Studie von Ernst & Young zu Folge sind 41 % der befragten Kun­den von der neuen Online-Konkur­renz begeis­tert. Und während zwar der häu­fig­ste Grund für den Wech­sel zu ein­er reinen Online-Bank deren gün­stigere Preis­gestal­tung ist, ste­ht bere­its an zweit­er Stelle das bessere Online-Kun­den­er­leb­nis und die Funk­tion­al­ität. Kein Wun­der: Denn auch laut ein­er Bitkom-Studie haben Banken und Ver­sicherun­gen bei ihren dig­i­tal­en Kun­den­beziehun­gen einiges nachzu­holen.

Am Ende gewinnt vor allem der Kunde

Die neuen Her­aus­forder­er haben mit ihren per­son­al­isierten und mobil aus­gelegten Kun­den­er­leb­nis­sen die bish­erige, meist von Großbanken und Ver­sicherungskonz­er­nen dominierte, Finan­z­land­schaft bere­its zum Teil wachgerüt­telt. Viele tra­di­tionelle Unternehmen reagieren auf den Druck und übernehmen Best Prac­tices von den Fin­Techs, gehen Part­ner­schaften mit ihnen ein oder kaufen die Konkur­renz samt ihrem Fach­wis­sen direkt auf. Das Ziel dieses Vorge­hens ist klar: die eigene Agilität und Dig­i­tal­isierungsreife sollen erhöht wer­den.

Die Vorteile dieser Übernah­men gehen dabei über das opti­mierte Kun­den­er­leb­nis hin­aus: Papier­lose Ansätze und höhere Pro­duk­tiv­ität senken die Kosten deut­lich, die höhere Kun­den­zufrieden­heit stärkt den Marken­wert und sichert das kün­ftige Umsatzwach­s­tum. Das Ergeb­nis dieser Entwick­lung ist nicht nur ein mas­sives Umdenken im Banken- und Ver­sicherungssek­tor, son­dern sie erfol­gt auch ganz im Sinne der Kun­den. Denn ganz gle­ich, welch­er Finanz­di­en­stleis­ter in diesem CX-Ren­nen die Konkur­renz abhängt – im Gegen­satz zum Glück­spiel gewin­nen diese hier am Ende ganz bes­timmt.


Customer Experience
Adobe DACH

Posted on 13-03-2018


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