Digitalisierung: Customer Experience ist der Schlüssel zum Erfolg

Die Dig­i­tal­isierung unser­er Wirtschaft ist das Gebot der Stunde. Kein Kongress, kein Wahlkamp­fauftritt von Poli­tik­ern und  keine ern­stzunehmende Zeitung kommt mehr ohne das The­ma aus. Das Prob­lem dabei: Zwar reden alle über Dig­i­tal­isierung, doch sie meinen damit völ­lig unter­schiedliche Dinge.

Während die einen unter dem Stich­wort der Dig­i­tal­isierung ein schnelles Inter­net für alle fordern, haben andere das Inter­net of Things oder Industrie-4.0-Projekte im Sinn. Und wieder andere befürcht­en, dass die deutsche Wirtschaft im Kon­text der Dig­i­tal­isierung den Ver­brauch­er übersieht. Der Ver­brauch­er dage­gen ist bere­its dig­i­tal, die Kun­den eines jeden Unternehmens sind bere­its dig­i­tal. Sie nutzen mobile Endgeräte und Online-Ange­bote und erwarten jed­erzeit ein her­vor­ra­gen­des Ange­bot: opti­mal im Hin­blick auf Rel­e­vanz, Qual­ität, Ein­fach­heit und so weit­er. Eine gute Cus­tomer Expe­ri­ence entste­ht aus der Summe der Erleb­nisse eines Kun­den mit ein­er Marke. Viele gute Erleb­nisse schaf­fen Ver­trauen und kön­nen begeis­tern, wenige schlechte Erleb­nisse zer­stören das Ver­trauen schnell und führen zu Ent­täuschung.

Die Rel­e­vanz guter Cus­tomer Expe­ri­ence zeigt sich sog­ar bei den Börsen­werten von Unternehmen: Die wertvoll­sten Unternehmen der Welt sind alle­samt für ihre her­vor­ra­gende Cus­tomer Expe­ri­ence bekan­nt. Was diese Unternehmen aus­macht habe ich in einem mein­er let­zten Beiträge dargestellt.

Die fol­gende Grafik ver­gle­icht die Mark­tkap­i­tal­isierung von Google, Apple, Face­book und Ama­zon mit dem DAX:

Quelle: Daten – boerse-online.de, 22.09.2017, Grafik: H. König

Quelle: Dat­en – boerse-online.de, 22.09.2017, Grafik: H. König

Die Grafik illus­tri­ert den Zusam­men­hang zwis­chen Cus­tomer Expe­ri­ence und Unternehmenser­folg, CX ist ein Treiber von Wertschöp­fung. Diesen Zusam­men­hang bestätigt auch die Studie von For­rester, die im Zeitraum von 2010 bis 2015 für CX Leader einen Vor­sprung beim com­pound aver­age rev­enue growth von 14% nach­weist.

Wenn wir uns einig sind, dass Cus­tomer Expe­ri­ence ein rel­e­vantes Unternehmen­sziel ist, bleibt nur noch die Frage, wie wir eine gute Cus­tomer Expe­ri­ence erre­ichen kön­nen. Cus­tomer Expe­ri­ence ist eine mul­ti­diszi­plinäre Auf­gabe, die außer­dem in zwei Dimen­sio­nen betra­chtet wer­den sollte.

Cus­tomer Expe­ri­ence ist eine ganzheitliche, mul­ti­diszi­plinäre Auf­gabe

Weil die Summe aller Erfahrun­gen mit ein­er Marke die Bew­er­tung der Qual­ität der Kun­den­er­leb­nisse bes­timmt, muss eine Cus­tomer Expe­ri­ence Strate­gie auch alle Phasen der Kun­den­beziehung in den Blick nehmen. Natür­lich gehört dazu auch das Mar­ket­ing, jedoch gle­icher­maßen der Ver­trieb, der Ser­vice und auch Rück­ab­wick­lung oder Entsorgung. Während Mar­ket­ing und Ver­trieb bei vie­len Unternehmen noch Hand in Hand gehen, bekommt die Kun­den­beziehung mit dem Kauf oft eine neue Qual­ität. So bekom­men Kon­sumenten oft den Ein­druck, Kun­denser­vice oder gar die Rück­nahme alter Geräte seien eher ungeliebte Kosten­verur­sach­er. Dass das auch anders geht, zeigt beispiel­sweise Apple. Muss ein Gerät repari­ert wer­den, schickt Apple dem Kun­den eine pass­ge­naue Ver­sand­ver­pack­ung zu, holt das Paket ab und küm­mert sich um eine zügige Abwick­lung. Für die Rück­gabe von Alt­geräten kön­nen Apple-Kun­den online ganz ein­fach ein vor­frankiertes Ver­sande­tikett bestellen und für qual­i­fizierte Geräte gibt es sog­ar noch eine Gutschrift.

Grund­sät­zlich sind alle Abteilun­gen gefordert, auch dann, wenn sie keinen direk­ten Kun­denkon­takt haben, so z.B. die Pro­duk­ten­twick­lung, das Gebäude­m­an­age­ment, die Logis­tik, die Ser­vicetech­niker und Mon­teure. Nur Unternehmen und Marken, die sich kon­se­quent an den Bedürfnis­sen und Erwartun­gen der Kun­den aus­richt­en, erschaf­fen eine Cus­tomer Expe­ri­ence, die über das Marken­ver­sprechen hin­aus­ge­ht. Eine solche Nutzer­erfahrung erzeugt viele pos­i­tive Erleb­nisse und stärkt somit die Kun­den­bindung. Ein einziges Neg­a­tiver­leb­nis kann dage­gen den Gesamtein­druck nach­haltig beein­trächti­gen und die Kun­den­bindung zer­stören.

Zwei Dimen­sio­nen: Mit den Kun­denbedürfnis­sen die eigene Wertschöp­fung opti­mieren

Beispiele her­vor­ra­gen­der Cus­tomer Expe­ri­ence bestechen dadurch, dass sowohl die Kun­den­in­ter­ak­tion als auch die Leis­tung der Marke immer wieder pos­i­tiv überraschen. Ein her­vor­ra­gen­des Beispiel hier­für ist die Entwick­lung von Ama­zon. Als dig­i­taler Bücher­laden anfangs noch belächelt, hat sich das Unternehmen aus Seat­tle ent­lang der Kun­denbedürfnisse zum führen­den Online-Mark­t­platz weit­er­en­twick­elt. Der entschei­dende Unter­schied zu anderen E-Com­merce-Plat­tfor­men war der, dass Ama­zon nicht vom Pro­dukt her dachte, son­dern aus den Bedürfnis­sen der Kun­den inno­v­a­tive Ideen und neue Geschäfts­felder abgeleit­et hat. Zusät­zlich hat Ama­zon die Kun­den­in­ter­ak­tion per­ma­nent opti­miert: Schnelle Bestel­lun­gen, ein­fach­er Check­out, rei­bungslos­er Ver­sand – das alles sind pos­i­tive Inter­ak­tio­nen, die Kun­den zufrieden­stellen. Und zufriedene Kun­den kom­men immer wieder.

Kundenzufriedenheit hat Top-Priorität

Kun­den­zufrieden­heit hat Top-Pri­or­ität

Cus­tomer Expe­ri­ence Leader haben sowohl die Dimen­sion der Kun­den­in­ter­ak­tion dig­i­tal opti­miert, als auch die Dimen­sion der eige­nen Wertschöp­fungs­kette. Wenn die Opti­mierung dieser bei­den Dimen­sio­nen erfol­gre­ich zu gelun­genen Kun­den­er­leb­nis­sen beiträgt, sprechen wir von einem Expe­ri­ence Busi­ness.

Wo anfan­gen?

Die kon­se­quente Aus­rich­tung eines Unternehmens an den Bedürfnis­sen und Erwartun­gen sein­er Kun­den ist eine holis­tis­che Her­aus­forderung, die nur gelin­gen kann, wenn das Top-Man­age­ment den Imper­a­tiv annimmt: Cus­tomer Expe­ri­ence ist Chef­sache. Dazu muss ein Unternehmen sich nicht von heute auf mor­gen neu erfind­en oder gar radikale, kom­plexe und risiko­r­e­iche Verän­derung­spro­jek­te mit teuren exter­nen Beratern umset­zen. Für die meis­ten Unternehmen gilt, dass sie die opti­male Expe­ri­ence für ihre Kun­den nur selb­st entwick­eln kön­nen. Denn es ist wichtig, die DNA des Unternehmens, die Stärke der eige­nen Pro­duk­te und der Wertschöp­fungs­kette zu erhal­ten und die eigene, indi­vidu­elle Antwort auf die Anforderun­gen der Kun­den zu find­en. Der Prozess, mit dem diese Evo­lu­tion gelin­gen kann, ist ein alter Bekan­nter: der kon­tinuier­liche Verbesserung­sprozess. Mit dem Buy-In des Top-Man­age­ments und der notwendi­gen Offen­heit gegenüber den eige­nen Mitar­beit­ern, kön­nen Unternehmen die Aus­rich­tung auf den Kun­den schaf­fen. Auf dem Weg dahin wird ein kul­tureller Wan­del stat­tfind­en: Mitar­beit­er im direk­ten Kun­denkon­takt erhal­ten eine Stimme, Kol­le­gen wer­den ermutigt zu exper­i­men­tieren. Fehler schnell zu erken­nen und daraus zu ler­nen wird als Stärke begrif­f­en, Dat­en wer­den zur Grund­lage von Entschei­dun­gen.

Dies ist ein großer Schritt, jedoch kein Big Bang, son­dern ein erster Schritt hin zu einem mod­er­nen, offe­nen und kol­lab­o­ra­tiv­en Unternehmen. Ich freue mich darauf!

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