Drei Erfolgsstrategien für neue Geschäftsmodelle von Finanzdienstleistern

Customer Experience

Immer mehr Finanz­di­en­stleis­ter stellen fest, dass eine stärkere Kun­de­nori­en­tierung notwendig ist, um in der Welt des „Dig­i­tal first“ konkur­ren­zfähig zu sein. Tat­säch­lich fan­den Adobe und Econ­sul­tan­cy in ein­er Studie her­aus, dass 34 Prozent der Unternehmen in dieser Branche die Opti­mierung der Cus­tomer Jour­ney aktuell als ihre höch­ste Pri­or­ität ein­stuften.

Dabei begeg­nen ihnen allerd­ings auch einige Schwierigkeit­en: Denn die Kun­den bewe­gen sich fließend zwis­chen Pro­duk­ten und Kanälen hin und her. Die meis­ten Banken und Ver­sicherun­gen sind aber noch nicht so aufgestellt, dass sie auf dieses Ver­hal­ten richtig reagieren kön­nen. Fast alle Unternehmen haben sich rund um ihre Pro­duk­te organ­isiert, wobei 60 Prozent von ihnen – so eine interne Unter­suchung der Dig­i­tal Strat­e­gy Group von Adobe – dig­i­tale Anforderun­gen von den Mar­ketingauf­gaben tren­nen.

Soll allerd­ings ein per­son­al­isiertes Erleb­nis geboten wer­den, das den Kun­den – und nicht das Pro­dukt oder den Kanal – in den Mit­telpunkt stellt, müssen Unternehmen ihre Struk­turen drin­gend an die neuen dig­i­tal­en Möglichkeit­en, an die wach­sende Zahl von Koop­er­a­tio­nen und eine zunehmende Agilität anpassen.

Wir haben drei Organ­i­sa­tion­sstruk­turen ermit­telt, mit deren Hil­fe dieses Ziel effizient erre­icht wer­den kann: Kom­pe­tenzzen­tren, Cus­tomer Jour­ney-Teams und agile Mar­ket­ingteams. Jede einzelne dieser Möglichkeit­en bringt ihre eige­nen Her­aus­forderun­gen und Chan­cen mit sich und benötigt ein höheren Grad an dig­i­taler Reife, um erfol­gre­ich zu sein. Den­noch – wer­den diese Vari­anten erfol­gre­ich umge­set­zt –ist es Unternehmen der Finanzbranche möglich, mit ihrer Hil­fe das dig­i­tale Erleb­nis zu liefern, nach dem sich der Kunde sehnt. Und die Banken oder Ver­sicherun­gen ern­ten die Beloh­nung in Form ein­er verbesserten Effizienz, treuer Kun­den und ein­er höheren Kun­den­zufrieden­heit.

  1. Kom­pe­tenzzen­tren

Sie sind die gebräuch­lich­sten unter den drei genan­nten Struk­turele­menten und sehr effizient zur Weit­er­en­twick­lung dig­i­taler Möglichkeit­en. Ein Kom­pe­tenzzen­trum ist ein gebün­deltes Team von Fach­ex­perten, die eine spezielle Fähigkeit haben und inner­halb der Organ­i­sa­tion das Know-How in einem Gebi­et auf­bauen. Dies hil­ft beim Ver­ringern von Redun­danzen, der besseren Abstim­mung von Vorhaben und ermöglicht Teams mit ein­er ein­heitlichen Leis­tung. Die Auf­gabe des Kom­pe­tenzzen­trums kann von der all­ge­meinen Dig­i­tal­isierung bis hin zu viel spez­i­fis­cheren Auf­gaben (z.B. Per­son­al­isierung) reichen.

  1. Cus­tomer Jour­ney-Teams

Sind die dig­i­tal­en Fähigkeit­en erst ein­mal entwick­elt, bauen reifere Unternehmen spezielle Cus­tomer Jour­ney-Teams auf, um sich stärk­er in Rich­tung Kun­de­nori­en­tierung zu bewe­gen. Diese sind dann dafür zuständig, den kom­plet­ten Weg für die wichtig­sten Ziel­grup­pen (z.B. Kun­den aus kleinen und mit­tleren Unternehmen) über alle Kanäle hin­weg bis zum Abschluss zu organ­isieren. Wird die Cus­tomer Jour­ney in ihre Struk­tur einge­bun­den, stellen Banken und Ver­sicherun­gen den Kun­den und nicht mehr die Kom­mu­nika­tion­skanäle in den Mit­telpunkt ihrer Prozesse. Hier­mit schaf­fen sie auch die Ver­ant­wor­tung dafür, ein ein­heitlich­es Kun­den­er­leb­nis bere­itzustellen.

  1. Agile Mar­ket­ing-Teams

Kun­den und deren Ver­hal­ten ändern sich heute sehr schnell. Wie unsere Recherchen ergeben haben, führen organ­isatorische Silos (z.B. Kreativabteilung, Mar­ketingabteilung, Marken­führung, IT usw.) zu vie­len Ent­täuschun­gen und Zeitver­luste bei der Time-to-Mar­ket. Um diese Her­aus­forderung zu meis­tern, expandieren die meis­ten reifen Finanz­di­en­stleis­ter agil über die IT hin­aus in ihre dig­i­tal­en und Mar­ket­ing-Organ­i­sa­tio­nen. Agile Mar­ket­ing-Abteilun­gen haben bes­timmte dig­i­tale Ziele (z.B. Online-Kun­dengewin­nung) und set­zen z.B. autonom arbei­t­ende Scrum-Teams ein, um einzelne Pro­jek­te schneller zum Ziel zu brin­gen. Agiles Mar­ket­ing bringt zwar enorme Vorteile, ist aber von den genan­nten Struk­turele­menten am schwierig­sten umzuset­zen. Unternehmen soll­ten deshalb eine solide Grund­lage an Dat­en, Mar­ket­ingtech­nolo­gie und Mitar­beit­er-Fähigkeit­en haben, bevor sie in agiles Mar­ket­ing investieren.

Menschen und Prozesse

Es ist sehr wichtig im Kopf zu behal­ten, dass neue Struk­turen nur ein Teil der Lösung sind. Sie sind inef­fek­tiv, wenn es am richti­gen Per­son­al und an Steuerungskom­pe­tenz und klaren Prozessen man­gelt. Darum soll­ten Finanz­di­en­stleis­ter nicht nur in das Train­ing tech­nis­ch­er Fähigkeit­en ihrer Mitar­beit­er investieren, die sie dafür benöti­gen, um die dig­i­tal­en Ini­tia­tiv­en erfol­gre­ich auszuführen. Sie soll­ten sie auch in den dig­i­tal­en Konzepten schulen, damit sie den Sinn dieser Ini­tia­tiv­en ver­ste­hen. Train­ing­spro­gramme, die diese bei­den The­men aus­ge­wogen berück­sichti­gen, helfen den Mitar­beit­ern dabei, in ihrer Arbeit strate­gis­ch­er vorzuge­hen.

Zusät­zlich ist es ger­ade im hochreg­ulierten Umfeld der Banken und Ver­sicherun­gen wichtig, das The­ma Com­pli­ance frühzeit­ig und überall einzubeziehen. Finanz­di­en­stleis­ter soll­ten deshalb Com­pli­ance-Teams in dig­i­tal­en Mar­ket­ingkonzepten und -zie­len schulen und Vor­ab­genehmi­gung­sprozesse ein­richt­en, um das Tem­po nicht zu ver­langsamen. Wer­den Com­pli­ance und Daten­schutz rechtzeit­ig in die dig­i­tal­en Prozesse einge­baut, kön­nen dig­i­tale Mar­ket­ing-Teams eine Part­ner­schaft mit den Ver­ant­wortlichen auf­bauen und sehen sich nicht im Wider­spruch zu deren Anforderun­gen.

Fazit

Da “Dig­i­tal first” immer wichtiger wird, müssen Finanz­di­en­stleis­ter neue Wege entwick­eln, um den Verän­derun­gen im Kun­den­ver­hal­ten und den zunehmenden Kun­den­er­wartun­gen Herr zu wer­den. Kom­pe­tenzzen­tren, Cus­tomer Jour­ney-Teams und agiles Mar­ket­ing kön­nen Banken und Asseku­ranzun­ternehmen dabei helfen, die Chan­cen der Dig­i­tal­isierung zu nutzen, eine ein­heitliche Cus­tomer Expe­ri­ence ver­wirk­lichen und schneller mit neuen Ange­boten auf den Markt zu kom­men.


Customer Experience
Adobe DACH

Posted on 15-05-2018


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