Experience Business: Keine Angst vor der Disruption

Customer Experience

Wir befind­en uns mit­ten in ein­er großen Verän­derung. Der dig­i­tale Wan­del verän­dert momen­tan ein­fach alles im Geschäft­sleben. Das Mar­ket­ing beispiel­sweise dreht sich nicht mehr allein um Marken-Bekan­ntheit, son­dern es geht um etwas Höheres: Eine neue Marken­philoso­phie, die eine starke Verbindung zwis­chen einem Unternehmen und seinen Kun­den her­stellt.

Die Marke sagt ihren Kun­den nicht mehr, was sie denkt, was diese wollen. Stattdessen ist es umgekehrt und die Kun­den sagen dem Unternehmen ganz genau, was sie wollen, wie sie es wollen, wann und auch wo sie es wollen.

Die neue Her­aus­forderung ist für alle Beteiligten im Mar­ket­ing – von den Ver­ant­wortlichen für diesen Bere­ich über die Data-Experten und Kam­pag­nen­man­ag­er bis hin zum CEO – her­auszufind­en, wie die vorhan­dene Lücke zwis­chen den Men­schen und dem, was sie wollen und dem tat­säch­lichen Kun­den­er­leb­nis, so geschlossen wer­den kann, und die Adres­sat­en sich als etwas Beson­deres fühlen.

Was wollen die Kunden?

Das ist das Herzstück von dem, was wir Expe­ri­ence Busi­ness nen­nen. Die aktuelle Verän­derung im Ver­ständ­nis der Inter­ak­tion zwis­chen Marken und ihren Kun­den ist ziem­lich gewaltig. Wenn wir ein­mal zehn Jahre zurück­ge­hen, hat­ten wir als Ver­brauch­er noch ziem­lich ein­fache Bedürfnisse. Wir braucht­en beispiel­sweise etwas zum Essen. Heute aber wollen wir eine nahrhafte Mahlzeit, die bere­its abgemessene und mundgerecht geschnit­tene Zutat­en enthält, direkt vom Bauern­hof kommt, aus nicht gen­ma­nip­ulieren Pro­duk­ten beste­ht und frisch an unsere Haustür mit ein­er Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Zubere­itung geliefert wird.

Früher braucht­en wir auch ganz ein­fach Klei­dung. Heutzu­tage benöti­gen wir einen per­sön­lichen Shop­ping-Assis­ten­ten, der uns eine per­fek­te Garder­obe kreiert und uns diese an die Haustür liefert – natür­lich mit der Möglichkeit, alles wieder zurückschick­en zu kön­nen, soll­ten uns die aus­gewählten Mod­eartikel doch nicht zusagen.

Oder wir hat­ten auf Reisen den Wun­sch nach ein­er sim­plen Unterkun­ft. Jet­zt brauchen wir einen Last-Minute-Deal in einem Vier-Sterne- Hotel mit einem Pool in der Nähe der Innen­stadt. Als Ver­brauch­er sind wir also in allen Bere­ichen ziem­lich anspruchsvoll gewor­den. Und das Motiv für den Einkauf, dass dabei alles verbindet, wird immer entschei­den­der. Es geht nicht mehr um die Dinge an sich, son­dern um das Kun­den­er­leb­nis beim Einkaufen. Die Gesamt­summe aller Inter­ak­tio­nen des Kun­den mit ein­er Marke – von der ersten Wahrnehmung über den Kauf selb­st bis hin zum Gebrauch – gibt heute den Auss­chlag.

Die Cus­tomer Expe­ri­ence, die von führen­den Unternehmen heutzu­tage aufge­baut wird, ver­längert nicht nur die Zeit, die sich die Ver­brauch­er mit ein­er Marke beschäfti­gen. Nein, sie führt auch dazu, dass der kom­plette Ablauf auf jeden einzel­nen Kon­sumenten zugeschnit­ten wird.

So fühlen sich die Kun­den an jedem einzel­nen Kon­tak­t­punkt ihrer Cus­tomer Jour­ney einzi­gar­tig ver­standen und ernst genom­men. Marken brauchen deshalb heute ein ganzheitlich­es Ver­ständ­nis von ihren Kun­den, um alles richtig zu machen. Nur so kön­nen sie den Ver­brauch­er bei jed­er einzel­nen Inter­ak­tion begeis­tern. Und je mehr Unternehmen das erken­nen, desto größer wird die Konkur­renz um die begren­zte Aufmerk­samkeit der Adres­sat­en.

Unsere Recherchen zeigen, dass es sich trotz­dem auszahlt, sich stärk­er auf die Cus­tomer Expe­ri­ence zu konzen­tri­eren und dabei auch keine dis­rup­tiv­en Verän­derun­gen zu scheuen:

  • Bis 2020 wird ein überzeu­gen­des Kun­den­er­leb­nis den Preis und das Pro­dukt als Haup­talle­in­stel­lungsmerk­mal ein­er Marke überholt haben.
  • Gart­ner prog­nos­tiziert, dass 2018 über die Hälfte der Unternehmen ihrer Mar­ket­ing-Investi­tio­nen zu Gun­sten von Inno­va­tio­nen für eine bessere Cus­tomer Expe­ri­ence umverteilen wer­den.
  • Accen­ture fand her­aus, dass 89 Prozent der Kun­den frus­tri­ert sind, weil sie ihre Anliegen mehreren Vertretern eines Unternehmens vor­tra­gen müssen, die nichts voneinan­der wis­sen.
  • Kam­ply gibt an, dass 87 Prozent der Kun­den meinen, Marken soll­ten mehr Aufwand in das Ange­bot ein­er ein­heitlichen Cus­tomer Expe­ri­ence steck­en.
  • Laut Price­wa­ter­house­C­oop­ers wird die Forderung nach einem kanalüber­greifend­en Kun­den­er­leb­nis bis 2020 immer stärk­er und muss durch eine fast per­fek­te Umset­zung real­isiert wer­den.

Was also macht ein Experience Business wirklich aus?

Um her­aus­find­en zu kön­nen, wie man als Marke zu einem „Expe­ri­ence Busi­ness“ wird, muss man zuerst darüber nach­denken, wie ein großar­tiges Kun­den­er­leb­nis aussieht und wie es sich konkret anfühlt. Bei Adobe haben wir uns deshalb inten­siv damit beschäftigt, was Kun­den heute erwarten: Sie wollen, dass die Marke sie ken­nt und respek­tiert und zudem viele Anforderun­gen schon von vorn­here­in berück­sichtigt, bevor der Kunde danach fra­gen muss – und das unter strik­ter Gewährleis­tung des Daten­schutzes.

Die Kun­den erwarten auch, dass Marken mit ein­er Stimme sprechen – egal um welchen Kon­tak­t­punkt auf der Cus­tomer Jour­ney es sich han­delt. Sie ver­lan­gen eine trans­par­ente Tech­nolo­gie, damit sie selb­st die Kon­di­tio­nen ein­er Transak­tion fes­tle­gen kön­nen. Und sie hof­fen darauf, dass sie in jed­er Phase über die Marke erfreut sind. Der Hak­en dabei ist allerd­ings, dass vieles was sie gestern noch begeis­tert hat, heute bere­its ent­täuschend ist. Daher müssen Marken sich laufend mit Inno­va­tio­nen vom Wet­tbe­werb abheben.

Wer ist eine Nasenlänge voraus und macht es richtig?

Diese Ver­braucher­wün­sche klin­gen für viele Unternehmen wahrschein­lich nachvol­lziehbar. Schließlich ist es auch das, was sie selb­st als Kon­sument wollen. Aber welche Unternehmen tre­f­fen diese Anforderun­gen bere­its genau und haben diese Erken­nt­nisse schon in einem rel­e­van­ten und angenehmen Kun­den­er­leb­nis umge­set­zt?

In der Auto­mo­bilin­dus­trie gibt es momen­tan mas­sive dis­rup­tive Verän­derun­gen. Diese reichen vom Car-Shar­ing über autonom fahrende Autos bis hin zum Con­nect­ed Car mit Anschluss ans Smart­phone. Sehr bald schon wird das Fahren das Unin­ter­es­san­teste sein, was man mit einem Auto­mo­bil machen kann. Es wird zum ulti­ma­tiv­en „Expe­ri­ence-Pod“. Mer­cedes beispiel­sweise konzen­tri­ert sich als Markenikone, die für ihre Tech­nik und ihr Design bekan­nt ist, deshalb zunehmend auf die Cus­tomer Expe­ri­ence der Fahrzeuge.

Der Pre­mi­um-Her­steller – aber längst nicht nur er –erschafft ein Con­nec­tiv­i­ty-Ökosys­tem, das Info­tain­ment, Big Data und Machine Learn­ing bein­hal­tet, um ein per­son­al­isiertes und naht­los­es Kun­den­er­leb­nis bere­itzustellen. Dabei geht es immer darum, jeden einzel­nen Fahrer genau zu ken­nen und zu acht­en. Und Mer­cedes investieret in autonome Fahrzeuge. Bere­its in naher Zukun­ft wer­den automa­tisierte Fahras­sis­ten­ten bis zu 80 Prozent unser­er Fahrauf­gaben übernehmen. Das schafft eine großar­tige Cus­tomer Expe­ri­ence, die immer bess­er wird.

Im Einzel­han­del haben wir bere­its begonnen, uns von Preis­such­maschi­nen und dem ein­fachen Online-Bestellen in Rich­tung „Liefer­ung am gle­ichen Tag“ und sog­ar sofor­ti­gen 3D-Druck von Pro­duk­ten vor Ort zu bewe­gen. Da sich die Ver­brauch­er immer mehr an diese Bequem­lichkeit­en gewöh­nen, sind Einzel­händler nicht mehr länger wet­tbe­werb­s­fähig, wenn sie nur gute Qual­ität und eine effiziente Logis­tik bieten. Auch in dieser Branche geht es nicht mehr alleine um das Pro­dukt, son­dern darum, ein per­fek­tes Kun­den­er­leb­nis zu verkaufen.

Bei Domino’s Piz­za sorgte früher ein Tele­fo­nan­ruf für die schnelle Liefer­ung ein­er Piz­za. Das war viele Jahre ein großar­tiges Erleb­nis, ist heute aber All­t­ag und kein beson­deres Dif­feren­zierungsmerk­mal mehr. Jet­zt kann man sein Essen über die Domino’s-App bestellen und darüber genau beobacht­en, wann die per­sön­liche Piz­za in den Ofen geschoben wird und auch die Route des Fahrers zum eige­nen Haus. Außer­dem beste­ht die Möglichkeit, dem Team in der Pizze­ria kurze Nachricht­en zu senden („Ihr seid klasse – danke für den Extra-Käse!“).

Domino’s bekommt inzwis­chen 60 Prozent der gesamten Bestel­lun­gen über die App oder seine Web­site. Und die Dis­rup­tion dort ist längst noch nicht abgeschlossen. Momen­tan gibt es 12 ver­schiedene Möglichkeit­en, eine Bestel­lung aufzugeben. Dazu gehören auch Ama­zon Alexa, Google Home, Face­book Mes­sen­ger, eine Smart­watch, Ford SYNC oder gar das ein­fache Senden ein­er SMS-Nachricht oder eines Tweets mit einem Piz­za-Emo­ji.

Auch der Finanz­di­en­stleis­tungssek­tor ste­ht vor ein­er umfassenden Dis­rup­tion. Die Bankge­spräche find­en mit­tler­weile nicht mehr unbe­d­ingt in richti­gen Meet­ingräu­men statt, son­dern dig­i­tal oder über Social-Media-Kanäle. Genau vor diesem Hin­ter­grund hat die Schweiz­er Großbank UBS einen neuen Kun­den­er­leb­nis-Ansatz gewählt.

Egal, ob die Kun­den ein Wer­be­ban­ner sehen, sich mit der Marke auf Social Media-Plat­tfor­men beschäfti­gen oder sich mit einem Kun­den­ber­ater zusam­menset­zen, die UBS set­zt heute erfol­gre­ich intern eine syn­chro­nisierte Cus­tomer-Intel­li­gence-Plat­tform im Unternehmen ein, um bei jedem Schritt der Cus­tomer Jour­ney das richtige Erleb­nis anbi­eten zu kön­nen.

Dabei ist es egal, ob die Prozesse lin­ear erfol­gen oder ein ander­er Weg eingeschla­gen wird. Das Ergeb­nis ist eine naht­lose Cus­tomer Expe­ri­ence. Sie deckt alle Finanzbedürfnisse der Ver­brauch­er ab und stellt rel­e­van­ten und infor­ma­tiv­en Con­tent zur Ver­fü­gung, egal wo oder wann der Kunde das will.

Was ist das Rezept für ein großartiges Experience Business?

Wenn man die Unternehmen betra­chtet, die bere­its her­aus­ra­gende Kun­den­er­leb­nisse anbi­eten, stellt sich wom­öglich die Frage: Wo begin­nt die dig­i­tale Trans­for­ma­tion und wie lässt sie sich nutzen, um die Kun­den immer wieder aufs Neue zu verblüf­fen? Basierend auf unseren Recherchen sowie Part­ner­schaften mit Vor­re­it­ern im Expe­ri­ence Busi­ness, haben wir ein Rezept gefun­den, das funk­tion­iert:

  1. Begin­nen Sie mit dem Kon­text. Men­schen tun das ganz intu­itiv. Wir führen zum Beispiel ein anderes Gespräch in einem Kon­feren­zraum, als bei einem Straßen­fest. Die Beteiligten haben sich dabei nicht verän­dert, aber der Kon­text schon. Mod­erne Tech­nolo­gien kön­nen dabei helfen, diese Zusam­men­hänge für die per­fek­te Cus­tomer Expe­ri­ence zu erken­nen und zu berück­sichti­gen.

 

  1. Entschei­dend sind Geschwindigkeit und Reich­weite. Der richtige Kon­text ist zwar der Aus­gangspunkt, aber dann muss das passende Erleb­nis auch schnell bere­it­gestellt wer­den und zwar nicht nur für eine Per­son, son­dern für eine Mil­lion Kun­den weltweit. Wir nen­nen das die Con­tent-Geschwindigkeit. Und um diese zu erre­ichen, braucht es entsprechende Voraus­set­zun­gen.

 

  1. Es geht um Mil­lisekun­den. Beziehun­gen zu Kun­den drehen sich nicht um eine einzige Inter­ak­tion – sie entste­hen durch eine Serie von Inter­ak­tio­nen. Und die basieren auf Entschei­dun­gen, die Men­schen inner­halb von Mil­lisekun­den tre­f­fen und das meist über viele Endgeräte, Kanäle und Abteilun­gen hin­weg. Es ist eine riesige Auf­gabe, diese Ver­ket­tun­gen von Entschei­dun­gen und Pri­or­itäten zu ver­wal­ten. Beson­ders schwierig wird es, wenn man immer noch an bere­its vorhan­dene Sys­teme gebun­den ist, die nicht mit Mil­lisekun­den-Prozessen im Hin­terkopf konzip­iert wor­den sind. Dann müssen neue Lösun­gen gefun­den wer­den, damit die Kun­den ihre Cus­tomer Jour­ney wirk­lich genießen kön­nen.

 

  1. Inte­gri­eren, um zu erneuern. Es gilt, „alle Mann an Bord“ zu holen. Denn die Kun­den­beziehung beschränkt sich heute nicht mehr nur auf das Mar­ket­ing. Die Tech­nolo­gie ist hier der Schlüs­sel, um die Wände zwis­chen den Abteilun­gen einzureißen und Dat­en und Work­flows zusam­men­zuführen, damit Inno­va­tio­nen im gesamten Unternehmen freige­set­zt wer­den.

Wie lässt sich das Puzzle zusammensetzen?

Je tiefer wir uns mit den Recherchen zum Auf­bau eines Expe­ri­ence Busi­ness beschäftigten, desto mehr real­isierten wir, dass frag­men­tierte und voneinan­der abwe­ichende Tech­nolo­gien ein großer Stolper­stein auf dem Weg zum Erfolg sind. Das ist genau der Punkt, der uns dazu motiviert hat, die Adobe Expe­ri­ence Cloud zu entwick­eln. Denn die bringt alle unsere Fähigkeit­en über alle Cloud-Lösun­gen hin­weg zusam­men. So bekom­men unsere Kun­den die Per­for­mance, die sie für eine überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence benöti­gen.

Die Expe­ri­ence Cloud ist das erste Kom­plettsys­tem – speziell für das Expe­ri­ence Busi­ness. Dort ist alles drin – im let­zten Jahr haben wir damit weltweit über 100 Bil­lio­nen dig­i­tale Touch­points in Angriff genom­men. Diese umfassen unzäh­lige Möglichkeit­en, wie Kun­den mit ein­er Marke inter­agieren. Damit kön­nen Kun­den­dat­en und Con­tent aus unter­schiedlichen Quellen zen­tral­isiert ver­wal­tet und stan­dar­d­isiert wer­den. Und das bedeutet auch, dass sich damit zusam­men­hän­gende und ver­fol­gbare Pro­file und Analy­seergeb­nisse erstellen lassen.

Die Cus­tomer Expe­ri­ence zu einem erfol­gre­ichen Geschäft zu machen, ist eine große Auf­gabe, die nicht über Nacht umge­set­zt wer­den kann. Aber wir als Adobe sind hier, um diese Reise mit unseren Kun­den gemein­sam zu starten oder den näch­sten Schritt in Angriff zu nehmen.

Schauen Sie sich hier die Beispiele von Top­marken wie Coca Cola, UBS oder Mer­cedes an, die bere­its erfol­gre­ich auf dem Weg zu einem Expe­ri­ence Busi­ness sind und ihre Erfahrun­gen dabei mit Ihnen gerne teilen.


Customer Experience
Adobe DACH

Posted on 12-06-2018


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