Gezieltes Targeting: Erreichen Sie den Menschen, nicht das Device!

Customer Experience

In Zeit­en, in denen Omnichan­nel-Adver­tis­ing immer stärk­er Fuß fasst, wird in unser­er Branche immer häu­figer von „Tar­get­ing Peo­ple, not Devices“ gesprochen. Und das mit Recht.

Wenn wir wollen, dass unsere Botschaften bei den Ver­brauch­ern ankom­men, müssen wir unsere Kun­de­nansprache daten­basiert auf das richtige Ziel­grup­penseg­ment zuschnei­den. Hier zählt der Blick auf ihre demographis­che Entwick­lung, ihre Kaufge­wohn­heit­en, Inter­essen und wo sie sich ger­ade im Sales Fun­nel befind­en – und nicht auf das Device (Smart­phone, Tablet, PC etc.), das sie ger­ade nutzen.

Die entschei­dende Frage ist: Wie kön­nen Mar­keter sich­er­stellen, dass ihre Wer­beein­blendung nicht densel­ben Nutzer anspricht, der ihr Pro­dukt ger­ade bere­its auf einem anderen Gerät oder ein­er anderen Plat­tform gekauft hat? Denn genau das macht Online-Wer­bung kom­plett unwirk­sam und ver­schwen­det nur Bud­get! Wie kön­nen Mar­keter ihre Wer­beer­leb­nisse naht­los und kon­sis­tent gestal­ten, wenn ihre Ziel­gruppe ständig das Gerät wech­selt? Und wie kön­nen sie ihre Analy­sen und Report­ings opti­mieren, wenn all ihre Dat­en strikt voneinan­der getren­nt und in unüber­wind­baren Silos gespe­ichert sind?

Dies sind neue Anforderun­gen, mit denen sich die Omnichan­nel-Mar­keter heute auseinan­der­set­zen müssen.

Die Herausforderung

Vor 15 Jahren waren die Dinge viel ein­fach­er: Es gab kein Social Media, das Fernse­hen war noch nicht dig­i­tal­isiert und Smart­phones waren nicht ein­mal auf dem Radar. Ban­ner-Wer­bung wurde wie tra­di­tionelle Medi­en eingekauft. Und wenn man Suchkam­pag­nen durch­führen woll­ten, dann z.B. über Over­ture oder Espot­ting (im englis­chsprachi­gen Markt).

Obwohl der Wech­sel von der Einkanal- zur Mehrkanal­strate­gie weit­ge­hend vol­l­zo­gen wurde, scheint es, dass Pro­gram­mat­ic Buy­ing in den let­zten Jahren ger­adezu explodiert ist. Heutzu­tage sind dig­i­tale TV-For­mate die Norm und Mar­keter nutzen Soft­ware, um Ads gle­ichzeit­ig in allen Medi­en, ein­schließlich Dis­play, Video, Social und Mobile, zu kaufen.

Tech­nolo­gie gestal­tet das heutige Ad Buy­ing dabei zweifel­los ein­fach­er, wirkungsvoller ist es deswe­gen nicht zwangsläu­fig gewor­den. Wenn man die schiere Menge der ver­net­zten Geräte betra­chtet, über die der Durch­schnittsver­brauch­er heutzu­tage ver­fügt, ste­ht der mod­erne Mar­keter vor ein­er gewalti­gen Her­aus­forderung: Wie verbindet man alle Dat­en, die in jedem dieser Kanäle durch Kam­pag­nen gesam­melt wer­den? Und was noch wichtiger ist: Wie nutzen Wer­be­treibende diese Dat­en, um sicherzustellen, dass ihre Wer­bung die richti­gen Per­so­n­en mit der richti­gen Botschaft zur richti­gen Zeit auf jedem Gerät erre­icht?

Gezieltes Targeting: Technologie macht es einfacher

Das Problem ungleicher Daten

Das Prob­lem ist nicht, dass es so viele ver­schiedene Plat­tfor­men gibt. Die Wahrheit ist: Die wach­sende Zahl an genutzten Plat­tfor­men erschw­ert die Arbeit der Mar­keter. Reich­weit­en, Fre­quen­zen und Kon­ver­sio­nen über das gesamte Media Buy­ing hin­weg zu man­a­gen, ist heute prak­tisch kaum möglich. Die meis­ten Wer­be­plat­tfor­men sind in sich geschlossene „Walled Gar­dens“ –  unvere­in­bar und isoliert von anderen Maß­nah­men. Alle Dat­en sind hier in einem sep­a­rat­en Analy­se­bere­ich unterge­bracht. Kon­vertierun­gen, Reich­weit­en und ROI weist jede Plat­tform ein wenig anders aus.

Dies macht es schwierig, die Wer­beaus­gaben effek­tiv über alle Kanäle hin­weg zu ver­wal­ten. Außer­dem ist es nahezu unmöglich, echte Ein­blicke in die Wirk­samkeit ver­schieden­er Kam­pag­nen und damit wirk­same Anhalt­spunk­te zu erhal­ten, um die eigene Maß­nah­men weit­er zu opti­mieren.

Viele Mar­keter ken­nen diese Prob­lematik: 41 Prozent von ihnen nutzen laut Adobe Dig­i­tal Adver­tis­ing Report drei oder mehr Media-Buy­ing-Plat­tfor­men, Media-Pla­nungsplat­tfor­men oder Analy­se­plat­tfor­men. Was glauben Sie: Wie wahrschein­lich ist es, dass diese Mar­ket­ingspezial­is­ten keine dop­pel­ten Kon­vertierun­gen in ihren Bericht­en sehen? Oder ein verz­er­rtes Bild ihrer Reich­weite? Oder generell ein­fach nur unzure­ichende Ein­blicke?

Auf dem Weg zum Omnichan­nel-Erfolg gibt es defin­i­tiv so manche Her­aus­forderung. Die gezielte Kun­de­nansprache über alle Geräte und Erleb­nisse hin­weg ist jedoch von entschei­den­der Bedeu­tung. Und das nicht nur um der Wirk­samkeit willen – son­dern auch, weil es die Ver­brauch­er inzwis­chen von ein­er Marke erwarten. Mar­keter müssen einen Weg find­en, die Dat­en zusam­men­zuführen. Nur so erhal­ten sie ein umfassendes Bild vom Kon­sumenten und kön­nen das Kun­den­er­leb­nis verbessern.

Aber wie ist das möglich?

Das entschei­dende Hil­f­s­mit­tel ist eine inte­gri­erte Lösung wie die Demand Side Plat­tform (DSP) und die Data Man­age­ment Plat­tform (DMP) von Adobe, die Dat­en aus allen erden­klichen Quellen zusam­men­führen kön­nen, um ein größeres, umfassenderes Bild der gesamten Anzeigen­strate­gien und Wer­beaus­gaben zu ver­mit­teln.

Gemein­sam kön­nen Tools wie diese, Dat­en aus einem Web-Ana­lyt­ics-Tool, CRM-Dat­en, Offline-Store-Dat­en oder sog­ar Part­ner­dat­en von Kred­itkar­te­nan­bi­etern und der­gle­ichen extrahieren und daraus reich­haltige und detail­lierte Ziel­grup­penseg­mente zusam­men­stellen, die Mar­keter plat­tfor­müber­greifend für Tar­get­ingzwecke ver­wen­den kön­nen. Aus einem großen Ökosys­tem von Pro­duk­ten und Dien­stleis­tun­gen, kön­nen DSP und DMP auch Dat­en aus Mil­lio­nen anonymer Cook­ies nutzen, die jede Woche in Browsern auf der ganzen Welt abgelegt wer­den. So erhal­ten Marken noch mehr Ein­blicke, auf denen sie ihre Ziel­grup­pen basierend auf­bauen und Wer­beak­tiv­itäten seg­men­tieren kön­nen.

Adobe-Nutzer kön­nen Dank der Inte­gra­tion in die Ad Cloud ihre indi­vidu­ellen Ziel­grup­penseg­mente in Echtzeit zum Ein­satz brin­gen, um Search-, Social-, Dis­play-, Video- oder TV-Kam­pag­nen zu erstellen und direkt zu starten. Gle­ichzeit­ig kön­nen sie durch ein effek­tives Fre­quen­cy Cap­ping (und zwar auf Audi­ence-Ebene und nicht auf Gerä­teebene) sich­er­stellen, dass keine Wer­beaus­gaben für desin­ter­essierte Ver­brauch­er oder solche, die bere­its gekauft haben, ver­schwen­det wird.

Fazit

Welche Instru­mente Mar­keter auch immer wählen: Der Schlüs­sel zu „Tar­get­ing Peo­ple, not Devices“ liegt am Ende immer in der Verknüp­fung daten­basiert­er Kun­den-Insights. Prof­i­tieren wer­den am Ende bei­de Seit­en: Der Kunde von ein­er begeis­tern­den indi­vidu­ellen Cus­tomer Expe­ri­ence über alle Kanäle hin­weg, der Mar­keter von ein­er opti­mierten Per­for­mance und eine deut­lich höheren ROI.


Customer Experience
Timo Kohlberg

Posted on 15-01-2018


Bemerkungen

  • By Sascha Smid - 10:41 AM on Januar 17, 2018   Reply

    Ein gle­icher­maßen inter­es­san­ter wie auch wichtiger Beitrag. Nun müsste er noch in die Köpfe eines jeden rel­e­van­ten Mar­keters, damit der Frust bei so manchem Kun­den einem “Wer­beansprache-Erleb­nis” weicht. Schlüs­sel­satz: “…son­dern auch, weil es die Ver­brauch­er inzwis­chen von ein­er Marke erwarten…” Mis­sach­tung kostet nicht nur Ver­trauen, son­dern Cus­tomer!

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