Great Place to Work: Deutschland braucht mehr Experience-Macher

Customer Experience

Adobe gehört seit vie­len Jahren zu den besten Arbeit­ge­bern Deutsch­lands. Bei dem diesjähri­gen Great Place to Work® Wet­tbe­werb wurde Adobe wieder­holt für seine her­aus­ra­gen­den Arbeits­be­din­gun­gen und seine Mitar­beit­er­führung aus­geze­ich­net. In der Kat­e­gorie „Deutsch­lands Beste Arbeit­ge­ber zwis­chen 501 und 2000 Mitar­beit­er“ haben wir mit unseren Stan­dorten in München, Berlin und Ham­burg den 2. Platz im Wet­tbe­werb erre­icht – das Ergeb­nis ein­er zukun­fts­gerichteten Unternehmen­skul­tur. Thomas Mey­er erk­lärt, was einen guten Arbeit­ge­ber aus­macht, welche Rolle Expe­ri­ences dabei spie­len und warum das Mitar­beit­er­erleb­nis genau­so wichtig wie das Kun­den­er­leb­nis ist.

Customer Experience fängt bei den eigenen Mitarbeitern an

Unternehmen und Marken wer­den in Zukun­ft für ihre Kun­den nur dann rel­e­vant sein und bleiben, wenn sie ihnen eine kon­sis­tente und per­son­al­isierte Cus­tomer Expe­ri­ence anbi­eten. Das bedeutet konkret: Nur wenn der richtige Con­tent zur richti­gen Zeit den richti­gen Kun­den find­et, bekommt das Kun­den­er­leb­nis die nötige Qual­ität. Unternehmen müssen dafür den Kun­den kon­se­quent in den Mit­telpunkt stellen. Denn es geht um seine Erwartun­gen, Inter­essen und Bedürfnisse. Nur mit diesem Fokus entste­hen langfristige Kun­den­beziehun­gen, die über einen kurzen Moment hin­aus wirk­sam sind.

Die Voraus­set­zun­gen für eine her­vor­ra­gende Cus­tomer Expe­ri­ence beste­hen im Wesentlichen aus zwei Fak­toren: Unternehmen­skul­tur auf der einen und Tech­nolo­gie auf der anderen Seite. Bevor wir zur Tech­nolo­gie kom­men, möchte ich noch etwas bei der Kul­tur und den Mitar­beit­ern bleiben. Wir sehen hier in den let­zten Monat­en große Bewe­gun­gen, die unter dem Schlag­wort „New Work“ disku­tiert wer­den. Dabei geht es nicht nur um neue Arbeitsmeth­o­d­en im Rah­men der Dig­i­tal­isierung, son­dern auch um eine neue Sinnhaftigkeit von Arbeit. Warum arbeit­en wir, welchen Sinn ver­fol­gen wir mit unser­er Arbeit? Es geht um eine intrin­sis­che Moti­va­tion, die die Mitar­beit­er von innen her­aus antreibt.

Was bedeutet das nun konkret für die Unternehmen? Die Antwort ist rel­a­tiv ein­fach: Eine Unternehmen­skul­tur, die die Mitar­beit­er mit­nimmt und fördert, wird zukün­ftig noch wichtiger wer­den.

Unternehmen müssen in ihre Mitarbeiter investieren

Der oft zitierte Fachkräfte­man­gel ist ein reales Prob­lem, das sich durch die schnell­drehende dig­i­tale Trans­for­ma­tion mit ihren immer neuen Her­aus­forderun­gen in Zukun­ft noch ver­stärken wird. Hier sind vor allem die Unternehmen gefordert, weniger der Arbeits­markt. Interne Weit­er­bil­dung sollte zu einem ele­mentaren Bestandteil der Unternehmen­skul­tur wer­den. Selb­st wenn sie heute Fachkräfte ein­stellen, kann deren Wis­sen mor­gen schon überholt sein. Statt die Ressource Mitar­beit­er per­ma­nent aus­tauschen zu müssen, um den aktuellen Anforderun­gen zu begeg­nen, soll­ten die eige­nen Mitar­beit­er kon­tinuier­lich aufge­baut wer­den. Ist dieses Enabling erst fest in der Unternehmen­skul­tur ver­ankert, verän­dert sich auch der Umgang der Arbeit­nehmer mit Verän­derun­gen. Arbeit­spsy­cholo­gen sprechen dann von einem „Growth Mind­set“, was so viel wie „dynamis­ches Selb­st­bild“ bedeutet. Im Gegen­satz zu Men­schen mit einem sta­tis­chen Selb­st­bild, die sich von neuen Auf­gaben schnell überfordert fühlen, glauben Men­schen mit einem Growth Mind­set, dass sie sich immer weit­er­en­twick­eln kön­nen. Neue Her­aus­forderun­gen sehen sie als Chance an, etwas Neues zu ler­nen. Sie wählen oft den schwierigeren Weg, statt den ein­fachen, bekan­nten Weg zu gehen. Und die drin­gend erforder­lichen Inno­va­tio­nen liegen eben auf dem schwierigeren Weg mit den neuen Her­aus­forderun­gen.

Eine zeit­gemäße Unternehmen­skul­tur nimmt den Mitar­beit­ern auch die Angst vor größeren Verän­derun­gen, indem der zu gehende Weg trans­par­ent aufgezeigt wird. Wie sieht die Strate­gie für die dig­i­tale Trans­for­ma­tion aus, welche Her­aus­forderun­gen gilt es zu bewälti­gen und welche Rollen spie­len die Mitar­beit­er? Beson­ders wichtig ist dabei, dass die Unternehmen ihre Mitar­beit­er mit auf den Weg nehmen und eine gemein­same Vision vere­in­baren. Nur wenn ein konkretes Ziel aufgezeigt wird, kann ein gemein­samer Weg dor­thin gefun­den und eingeschla­gen wer­den. Das ist die unternehmen­skul­turelle Voraus­set­zung für die Umset­zung begeis­tern­der und wirkungsvoller Kun­den­er­leb­nisse. Wer nicht selb­st begeis­tert ist, kann andere nur sehr schw­er begeis­tern.

Wie Technologie helfen kann

Für her­aus­ra­gende Kun­denbedürfnisse brauchen wir mehr denn je Infor­ma­tio­nen über die Inter­essen, Bedürfnisse und Erwartun­gen der Kun­den. Nur wer seine Kun­den ken­nt, kann für sie begeis­ternde Erleb­nisse umset­zen. Ohne passende Tech­nolo­gie ist eine wirk­same Per­son­al­isierung aber heute nicht mehr möglich. Dank Kün­stlich­er Intel­li­genz ist das heute zwar in Echtzeit umset­zbar, doch die umfan­gre­ichen Poten­ziale bleiben noch weit­ge­hend ungenutzt. Im aktuellen Adobe Dig­i­tal Trends Report gilt die Opti­mierung der Cus­tomer Expe­ri­ence bei den befragten Mar­ketern zwar als Top-Pri­or­ität, den­noch set­zen lediglich zwei Prozent dafür auf KI.

Auch beim Mitar­beit­er­erleb­nis kann Tech­nolo­gie den Unter­schied aus­machen. Die Top-Per­former unter den befragten Unternehmen ver­fü­gen drei Mal häu­figer über eine inte­gri­erte Cloud-Infra­struk­tur als der Durch­schnitt (25 Prozent vs. 9 Prozent). Ger­ade der benötigte 360-Grad-Blick auf den Kun­den set­zt teamüber­greifende Struk­turen voraus. Rund drei Vier­tel (74 Prozent) ver­fol­gen laut der Adobe-Studie bere­its einen „teamüber­greifend­en Ansatz”, bei dem der Kunde im Mit­telpunkt aller Aktiv­itäten ste­ht. Speziell die Zusam­me­nar­beit zwis­chen dem Kreativ- und dem Mar­ket­ing-Team wollen 52 Prozent in 2018 weit­er verbessern.

Die besten Dat­en und Struk­turen helfen aber wenig, wenn die Botschaft den Kun­den nicht erre­ichen kann. Dazu bedarf es Con­sumer-Insights auf der einen Seite, und Kreativ­ität auf der anderen Seite, um Konzepte und Sto­rys zu entwick­eln, die Men­schen ansprechen und berühren. 39 Prozent der Unternehmen bekla­gen sich in der Umfrage darüber, dass sie nicht über die richti­gen Mitar­beit­er ver­fü­gen, die sie für die Schaf­fung begeis­tern­der Kun­den­er­leb­nisse bräucht­en. Für 2018 hat sich jedes vierte Unternehmen (25 Prozent) vorgenom­men, ver­stärkt in die dig­i­tal­en Fähigkeit­en und die Weit­er­bil­dung ihrer Mitar­beit­er zu investieren.

So schließt sich am Ende wieder der Kreis: Das Befähi­gen und Weit­er­bilden der Mitar­beit­er und der Ein­satz intel­li­gen­ter Tech­nolo­gien gehen bei der Opti­mierung der Kun­den­er­leb­nisse Hand in Hand und sor­gen für begeis­terte Mitar­beit­er und Kun­den. Hier müssen wir uns in Deutsch­land noch mehr anstren­gen und investieren. Wir müssen nicht nur unsere Pro­duk­te und Ange­bote ständig weit­er­en­twick­eln, son­dern auch die Men­schen, die dafür ver­ant­wortlich sind. Geben wir ihnen neue Reize und die Möglichkeit­en immer bess­er zu wer­den, dann erzeu­gen wir bei ihnen ein dynamis­ches Selb­st­bild. Kom­men dann noch intel­li­gente Werkzeuge zum Ein­satz, entwick­eln wir die Expe­ri­ence-Mach­er, die wir für begeis­ternde Kun­den­er­leb­nisse so drin­gend benöti­gen.


Customer Experience
Dr. Thomas Meyer

Posted on 16-03-2018


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