Jetzt wird es (endlich) persönlich

Customer Experience

Kann ein Opern­haus per­sön­lich wer­den? Entste­ht nicht die Schön­heit und Per­fek­tion der Insze­nierung dadurch, dass mit enormem Aufwand ein zen­trales Pro­dukt gepflegt wird, das dann von möglichst vie­len Men­schen gle­icher­maßen genossen wird? Natür­lich. Aber für Christi­na Ersk­ine ist das nicht genug: “Das außergewöhn­liche Kun­den­er­leb­nis geht weit über die vie­len Pro­duk­te hin­aus, die wir anbi­eten”. Ersk­ine ist Act­ing Chief Mar­ket­ing Offi­cer des Sid­ney Opera House und natür­lich ste­ht die Ver­mark­tung des Konz­erthaus­es im Mit­telpunkt. Aber das genügt nicht. Es geht darum, aus dem nor­malen Besucher­erleb­nis das außergewöhn­liche zu machen — das begin­nt lange vor dem Besuch und endet auch lange danach noch nicht.

Christi­na Ersk­ine set­zt auf per­son­al­isierten Con­tent. Das Ange­bot des Sid­ney Opera House ist so vielfältig, dass es kaum jemand geben wird, dem alles gefällt. Jed­er Gast hat seine Inter­essenss­chw­er­punk­te. Je genauer Ersk­ine diese Bedürfnisse ermit­teln kann, umso präzis­er kann sie Inhalte zusam­men­stellen, die nur diesen einen Nutzer inter­essieren. Das nicht-per­son­al­isierte Kern­pro­dukt geht eine per­fek­te Sym­biose ein mit ein­er gran­u­laren, indi­vidu­ellen Kom­mu­nika­tion, die von tech­nis­chen Bericht­en aus dem Back­stage-Bere­ich über Videos von den Proben bis hin zur Wahl des Sitz­platzes geht. All das muss die Web­site für Mil­lio­nen Inter­essen­ten jährlich leis­ten und das funk­tion­iert nur mit Tools, die das Unternehmen in jedem Schritt der dig­i­tal­en Wertschöp­fung begleit­en. Son­st ist die Menge der Auf­gaben nicht zu bewälti­gen.

Mass Customization

Die let­zten zwanzig Jahre hat man das The­ma Per­son­al­isierung meis­tens auf Pro­duk­tebene disku­tiert. Der Turn­schuh mit eigen­em Moti­va­tion­sspruch, das Erfrischungs­getränk mit dem Namen des besten Fre­un­des, die Tapete mit selb­st-geze­ich­netem Muster. All das ist heute Real­ität und dank tech­nis­ch­er Inno­va­tio­nen wie 3D-Druck wird sich der Trend fort­set­zen. Aktuell machen sich Auto­mo­bil­her­steller Gedanken darüber, wie sie das auszuliefer­nde Fahrzeug noch am Verkauf­sort mit einem per­son­al­isierten Bauteil ergänzen kön­nen, um den Kun­den zu überraschen. Per­son­al­isierung als Exis­tenzberech­ti­gung für den Han­del.

Doch der Fokus auf das Pro­dukt springt zu kurz. Auch die Infor­ma­tion­sebene prof­i­tiert enorm davon, wenn es gelingt, den Kun­den per­sön­lich anzus­prechen. Hier­für ist vor allem gutes Zuhören gefragt. Liv Brahin, Head of Group Mar­ket­ing bei der Schweiz­er Bank UBS bringt es auf den Punkt: “In Zukun­ft soll­ten wir aufhören Geschicht­en­erzäh­ler zu sein und lieber die Kun­den dazu brin­gen, uns Geschicht­en zu erzählen.”

Personalisierte Erlebnisse erzeugen mehr Kundenbindung

Mar­ket­ing ist dabei längst kein isoliert­er Prozess mehr. Die Cus­tomer Expe­ri­ence entste­ht über viele Kon­tak­t­punk­te hin­weg von Mar­ket­ing über das Pro­dukt bis zum Ser­vice. Und je bess­er es gelingt, an jedem einzel­nen Punkt den Men­schen direkt (Per­son­al­isierung) oder dessen Inter­essen und Bedürfnisse (Indi­vid­u­al­isierung) ins Spiel zu brin­gen, umso höher ist die Wahrschein­lichkeit, dass der Kunde dieses beson­dere Erleb­nis nicht mehr mis­sen möchte. Der Musik­di­enst Pan­do­ra arbeit­et ger­ade daran, die Dat­en, die inner­halb der App gener­iert wer­den, auch für das Mar­ket­ing außer­halb der App zu nutzen. “Wir haben bish­er 80 Mil­liar­den Daten­punk­te gesam­melt, die uns dabei helfen, jedem Nutzer die Musik vorzuschla­gen, von der wir sich­er sind, dass er sie mögen wird”, sagt Chris Philips, der Chief Prod­uct Offi­cer.

Was für Mar­ket­ing gilt, gilt erst recht für Ser­vice. 50 Prozent aller Europäer wür­den ein Pro­dukt bei einem unbekan­nten Anbi­eter kaufen, wenn sie wüssten, dass dieser einen guten Ser­vice bietet. Das ist das Ergeb­nis der Gold­smith-Studie “Rein­vent­ing Loy­al­ty”. Das gute Pro­dukt genügt nicht, um Kun­den­bindung zu erzeu­gen. So sagen 61 Prozent der Europäer, dass sie ein­er Marke dann treu bleiben, wenn der Ser­vice stimmt. Es ist also ein Trugschluss, dass Loy­al­ität grund­sät­zlich abn­immt. Sie verän­dert sich.

Für die Unternehmen ist das eine große Her­aus­forderung. Sie müssen Unternehmens­bere­iche verbinden, die bish­er eher nebeneinan­der als miteinan­der agierten, um ein pos­i­tives und vor allem ein strin­gentes Kun­den­er­leb­nis zu schaf­fen. Für Eliz­a­beth Nolan, Exec­u­tive Cre­ative Direc­tor des exk­lu­siv­en Fit­ness-Clubs Equinox bedeutet das, dass man auch bere­it sein muss, das beste­hende Geschäftsmod­ell in Frage zu stellen. Eines der erfol­gre­ich­sten Pro­gramme find­et gar nicht mehr im Stu­dio statt. Es sind indi­vid­u­al­isierte Med­i­ta­tions-Pod­casts, die die Nutzer zuhause, bei der Arbeit oder im Urlaub nutzen. “Für uns geht es nicht mehr um die Stunde, die die Kun­den täglich hier sind, son­dern um das, was diese Stunde mit den restlichen 23 macht.” Das ist die Idee von Expe­ri­ence Mak­ing.

Lerne mehr über einzi­gar­tige Kun­den­er­leb­nisse von Top-Unternehmen wie UBS, Vir­gin Atlantic, Pan­do­ra, T-Mobile oder Mas­ter­card: https://www.adobe.com/de/enterprise/experience-makers.html

Dieser Artikel erschien am 23.5.2018 bei t3n.


Customer Experience
Adobe DACH

Posted on 04-06-2018


Jetzt mitdiskutieren