Das nehmen wir vom Adobe Summit EMEA 2018 mit

Customer Experience

In den let­zten paar Wochen haben Sie von mir Blog­beiträge über die Ver­gan­gen­heit zu lesen bekom­men. Über die Zeit, in der der Begriff „Expe­ri­ence Busi­ness“ ent­standen ist. Aber es gab auch Beiträge von mir über die Gegen­wart, dem Zeital­ter des Expe­ri­ence Busi­ness. Und nun wollen in die Zukun­ft schauen. Denn nach­dem der beste Adobe Sum­mit, der jemals in Europa stattge­fun­den hat, zu Ende gegan­gen ist und ein paar Tage ver­gan­gen sind, macht ein Faz­it und ein Aus­blick Sinn.

Am ersten Tag verkün­dete unser CEO Shan­tanu, dass er die Teil­nehmer am Ende des Gipfel­tr­e­f­fens mit einem „besseren Ver­ständ­nis dafür, was es heißt, ein Expe­ri­ence Mar­keter zu sein“ nach Hause ent­lassen wolle. Und dafür bei jedem einzel­nen Schritt Hil­festel­lun­gen zu bieten.

So gestalten andere die Erlebnisse für ihre Kunden

Aus dem Dia­log mit Unternehmen wie Sky und Vir­gin Atlantic haben wir viel gel­ernt, eben­so aus den weisen Worten von Mode- und Sport­größen wie Vic­to­ria Beck­ham und Antho­ny Joshua. Zum Beispiel darüber, wie andere Erleb­nisse gestal­ten und sie so für ihre Kun­den umset­zen, dass damit eine Marke­nun­ter­stützung, Verehrung und Loy­al­ität aufge­baut wird – heute und auch in der Zukun­ft.

Es ist zwar schön, eine solche erfol­gre­iche Ver­anstal­tung zusam­men­z­u­fassen. Aber was Sie als Leserin­nen und Leser aber wis­sen wollen, ist ver­mut­lich „Und nun?“ Wie lässt sich das neu Gel­ernte jet­zt umset­zen? Um diese Frage beant­worten zu kön­nen, soll­ten wir uns ein­mal 20 Jahre in die Zukun­ft „bea­men“ und uns die Marken anschauen, die bis dahin wahrschein­lich überleben und immer noch erfol­gre­ich sein wer­den.

Forrester-Studie: Experience Business zahlt sich aus

Laut ein­er Studie von For­rester, der diesen Monat veröf­fentlicht wird, sorgt die Trans­for­ma­tion zu einem „Expe­ri­ence Busi­ness“ – im Ver­gle­ich zu Unternehmen mit einem „nor­malen“ Kun­den­er­leb­nis – für eine 1,4 Mal höhere Brand-Aware­ness. Auch die Mitar­beit­erzufrieden­heit ist 1,8 Mal stärk­er, die Kun­den­bindung verbessert sich um den Fak­tor 1,8 und das Umsatzwach­s­tum ist um 35 Prozent schneller als bei anderen Marken. Weit­ere Kenn­zahlen, die sich verbessern: Das Auf­tragsvol­u­men ist 1,5 Mal größer und der Return On Ad Spend (ROAS) 1,3 Mal höher.

Unternehmen kön­nen zu einem Expe­ri­ence Busi­ness wer­den, indem sie mit dem Ver­brauch­er und der Cus­tomer Jour­ney starten – und auch enden – wenn sie genau pla­nen, was sie tun und wie sie ihre Umgestal­tung vornehmen wollen. Ein wichtiger Schlüs­sel hierzu ist das Nieder­reißen vorhan­den­er Silos zwis­chen unter­schiedlichen Abteilun­gen. Denn die Kun­den sind heute eben überall und müssen an jedem Touch­point ange­sprochen wer­den.

Während sein­er Eröff­nungsrede auf dem Sum­mit erläuterte Shan­tanu Narayen die drei Säulen eines „Expe­ri­ence Sys­tems of Record“. Meines Eracht­ens ist das ein wun­der­bar­er Ein­stieg, lassen Sie uns deshalb dieses The­ma etwas genauer betra­cht­en.

 

Wie wandelt sich ein Unternehmen in ein Experience Business um?

Erste Säule:

Die erste Säule der Trans­for­ma­tion in ein Expe­ri­ence Busi­ness ist ein Blick auf Ihre ver­net­zten Dat­en: Wie sieht Ihre Daten­pipeline aus? Damit sind alle Teile eines Unternehmens gemeint, die tagtäglich Kun­den­dat­en pro­duzieren. Vielle­icht besitzen Sie ver­schiedene CRM-Sys­teme und mehrere Ad-Serv­er. Der erste Schritt ist es also, diese unter­schiedlichen Daten­quellen schnell zu verbinden, damit Sie Ihre Kun­den bess­er ken­nen und gle­ichzeit­ig auf den Daten­schutz acht­en. Denn dieser Aspekt gewin­nt nach dem Inkraft­treten der DSGVO in weni­gen Tagen beson­ders an Bedeu­tung.

Zweite Säule:

Die zweite Säule ver­wan­delt diese Kun­den­dat­en aus unter­schiedlichen Quellen in etwas Ver­w­ert­bares. Wir nen­nen diesen Schritt „Seman­tics and Con­trol“. Für densel­ben Kun­den wer­den über ihr gesamtes Sys­tem hin­weg vielle­icht ver­schiede­nen Arten von Pro­filen erstellt. Vielle­icht ist dieser Kunde ein Mit­glied im Treue­bonussys­tem, erhält Werbe-E-Mails und besucht Ihre Web­site. Obwohl es sich nur um einen einzi­gen Kun­den han­delt, erscheint er durch die getren­nten Silos in Ihrem Sys­tem als drei ver­schiedene Men­schen. Das muss geän­dert drin­gend wer­den.

Die DSGVO sorgt auch hier für neue Her­aus­forderun­gen. Sie bietet Mar­ket­ingver­ant­wortlichen aber auch eine gute Möglichkeit, die Kun­de­nori­en­tierung noch bess­er in den Fokus zu nehmen und den Daten­schutz aus dem Blick­winkel des Kun­den zu betra­cht­en. Denken und entwick­eln Sie alles mit den neuen Daten­schutzregelun­gen im Hin­terkopf, während Sie alle Silos ein­reißen, die bish­er eine bessere Pro­fil­er­stel­lung und die Per­son­al­isierung behin­dern.

Seman­tics and Con­trol“ zu real­isieren, ist mit den vorhan­de­nen Sys­te­men meist nicht ger­ade ein­fach, denn hierüber wird ein Großteil der täglichen Kun­denini­tia­tiv­en abgewick­elt. Betra­cht­en Sie die notwendi­gen Verän­derun­gen deshalb als Maß­nahme, die nicht ein­fach über Nacht geschehen kann. Sie müssen sich dafür Zeit nehmen und brauchen Geduld und kon­stantes Testen und Ler­nen, um das richtige Gle­ichgewicht zu bekom­men.

Dritte Säule:

Die dritte und let­zte Säule ist die mit der meis­ten „Magie“, Kün­stliche Intel­li­genz und Machine Learn­ing. Fra­gen Sie Ihre Data-Sci­en­tists, wie sie ihre Arbeit­szeit ver­brin­gen. Ver­an­lassen Sie diese Mitar­beit­er, sich auf ein­heitliche Pro­file zu konzen­tri­eren, die das kom­plette Kun­den­er­leb­nis mit Ihrem Unternehmen erfassen. Diese basieren auf den Ver­hal­tensweisen und Hand­lun­gen in Echtzeit. Das Ziel sind bessere Inter­ak­tio­nen, indem die gesam­melten und auf­bere­it­eten Dat­en sin­nvoll genutzt wer­den. „Zahlen knack­en“ für einen schö­nen Report bringt hier nichts – es geht darum, wie sie Ihre Erken­nt­nisse in Aktio­nen umset­zen. Dies unter­schei­det die Ama­teure von den Profis.

Das „Expe­ri­ence Sys­tem of Record” wird durch Dat­en gespeist, aber diese Dat­en brauchen auch Con­tent, und diese Inhalte benötigt ihren eige­nen Work­flow und ihre eigene Pipeline, von der Erstel­lung bis zur Durch­führung ein­er Kam­pagne. Machine Learn­ing kann dabei helfen, die Con­tent-Geschwindigkeit zu erhöhen, indem es diejeni­gen Bere­iche beschle­u­nigt, die Sie im Ablauf heute aus­brem­sen.

Und da haben Sie es. Es klingt alles ganz ein­fach, nicht wahr?

Es kann ein­fach sein, wenn dieser Trans­for­ma­tion­sprozess mit Hil­fe unser­er Adobe Solu­tions Con­sul­tants unter­stützt wird. Oder Sie schauen sich die ver­schiede­nen Tools an, die von unser­er kür­zlich ges­tarteten Adobe Expe­ri­ence League bere­it­gestellt wird. Auf ein­er Lern­plat­tform, die intel­li­gente Anleitun­gen, Möglichkeit­en zum Aus­tausch und Experten­hil­fe für Marken bere­it­stellt – egal auf welch­er Stufe der Expe­ri­ence-Busi­ness-Reise sie sich ger­ade befind­en.

In den näch­sten Post­ings wird das Dig­i­tal Europe Blog Erfahrun­gen von Marken aus ver­schiede­nen Branchen und Mar­ket­ing-Bere­ichen teilen, die wir in den Work­shops auf dem Adobe Sum­mit EMEA ken­nen­gel­ernt haben. Von Con­tent und Design über CRM bis hin zu E-Mail-Mar­ket­ing schauen wir uns einige der Schlüs­sel­er­fahrun­gen an, die unsere Part­ner, Kun­den und Berater in der Ver­gan­gen­heit gesam­melt haben, um Ihnen auf dem Weg in die Zukun­ft noch bess­er zu helfen.

Wir hof­fen darauf, dass Sie dabei sind, wenn wir diese Geschicht­en teilen. Wie unsere musikalis­chen Gäste auf dem diesjähri­gen Sum­mit Bash – The Kaiser Chiefs – so schön gesagt haben: „I Pre­dict a Riot”. In unserem Fall ist es aber ein Auf­s­tand ohne Guil­lo­tine oder Gewehrfeuer für ein besseres Kun­den­er­leb­nis, das zu besseren Marken führt.

 


Customer Experience
John Watton

Posted on 18-05-2018


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