Viel Information, wenig Werbung – Adobe-Studie zeigt, wie sich Nutzer Inhalte wünschen

Customer Experience

Guter Con­tent und das damit ver­bun­dene Erleb­nis ist Kun­den beim Kauf wichtig – manch­mal sog­ar wichtiger als die Marke. Umgekehrt kann schlechter Con­tent dazu führen, dass sich ein Unternehmen in der eige­nen Ziel­gruppe nach­haltig dis­qual­i­fiziert. Das behaupte ich nicht ein­fach, das geht aus der „Con­sumer Con­tent Sur­vey 2018“ her­vor, die Adobe ger­ade vorgestellt hat und für die 1000 deutsche Kon­sumenten befragt wur­den. Dem­nach hat knapp jed­er Zweite bere­its ein­mal online etwas gekauft, weil die Inhalte der Marke so gut gefie­len. Zwei Drit­tel jedoch brechen den Kauf­prozess ab, wenn der Con­tent nicht zu der Erwartung passt.

Und nicht nur das: Nach solch einem neg­a­tiv­en Erleb­nis sieht ein Vier­tel der Befragten die Marken­loy­al­ität drastisch sinken. Ein weit­eres Vier­tel würde die betr­e­f­fende Marke überhaupt nicht mehr empfehlen. Mit anderen Worten: Die Con­tent-Tol­er­anz selb­st für etablierte Marken ist extrem niedrig und die Qual­ität der Inhalte macht den Unter­schied und entschei­det let­ztlich über Kun­den­loy­al­ität und Umsatz. Darauf müssen sich Marken ein­stellen, wenn sie in Zukun­ft rel­e­vant und erfol­gre­ich bleiben wollen.

Was guten Content ausmacht

Stellt sich die Frage: Welche Fehler gilt es zu ver­mei­den und was kommt bei Kon­sumenten gut an? Auch dazu liefert die Studie inter­es­sante Zahlen. 82 Prozent der Befragten wün­schen sich „infor­ma­tive“ Inhalte. Dass sie „richtig und präzise“ (also per­son­al­isiert) sind, find­en 74 Prozent wichtig. Und immer­hin noch 53 Prozent leg­en Wert auf „ein­fachen“, also leicht zu kon­sum­ieren­den Con­tent. Auf den hin­teren Plätzen rang­ieren hinge­gen inter­ak­tive, unter­halt­same oder aufwändig gestal­tete Inhalte. Neg­a­tiv fällt es zum Beispiel auf, wenn der Con­tent nicht rel­e­vant genug scheint, zu lange lädt oder auf dem ger­ade genutzten Bild­schirm nicht gut dargestellt wird.

Apro­pos Bild­schirme: Deutsche Kon­sumenten ver­brin­gen laut dieser Adobe-Unter­suchung ein Vier­tel ihres Tages (5,8 Stun­den) mit Online-Inhal­ten. 41 Prozent nutzen mehrere Geräte gle­ichzeit­ig, in der Regel aber nicht mehr als zwei (65 Prozent). Wichtig sind hier weit­er­hin Desk­top- und Lap­top-PCs (75 Prozent) und Smart­phones (69 Prozent). Tablets rang­ieren mit 37 Prozent dahin­ter. Andere Geräte wie Wear­ables spie­len heute hinge­gen noch keine wesentliche Rolle. In Zukun­ft erwarten die Ver­brauch­er unter anderem, dass sie mehr Stream­ing-Geräte fürs Home Enter­tain­ment ein­set­zen (76 Prozent). Auch smarte Laut­sprech­er mit dig­i­tal­en Assis­ten­ten wer­den noch von der Mehrheit genan­nt (58 Prozent).

Personalisierte und aktivierende Erlebnisse

Aus mein­er Sicht ist es so: Die Erwartun­gen der Ver­brauch­er sind auf einem Allzei­thoch, die Aufmerk­samkeitss­pan­nen dage­gen auf einem Allzeit­tief. Marken müssen daher jedem einzel­nen Ver­brauch­er zeit­nah rel­e­vante Erleb­nisse liefern. Und das ist eine enorme Her­aus­forderung.

Diese Erken­nt­nis ist für uns bei Adobe nicht neu, denn wir beobacht­en diese Entwick­lung schon seit mehreren Jahren. Entsprechend reagieren wir mit unseren Tools und Ange­boten darauf. So haben wir ger­ade erst neue Funk­tio­nen für den Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er (AEM) angekündigt, die ab Feb­ru­ar 2018 ver­füg­bar sein wer­den. Sie set­zen stark auf Kün­stliche Intel­li­genz, um Mar­keter bei ihrer Arbeit zu unter­stützen. Ziel ist es, per­son­al­isierte und aktivierende Erleb­nisse zu ermöglichen, die sich an jedes Gerät und jeden Kanal anpassen. Per­son­al­isierung hebt der AEM beispiel­sweise aufs näch­ste Lev­el, wenn sich Lay­outs und Assets an den Kun­den anpassen. Er opti­miert Bilder selb­st­ständig für die Band­bre­ite und den Geräte­typ. Meta­dat­en wer­den dank Bilderken­nung automa­tisch erzeugt. For­mu­la­re lassen sich schneller erstellen und mit einem Mausklick opti­mieren. Und das sind nur einige Beispiele.

Diese neuen Con­tent-Funk­tio­nen bieten Mar­ketern mein­er Mei­n­ung nach ide­ale Voraus­set­zun­gen, um erfol­gre­iche Kun­den­er­leb­nisse zu kreieren und auszus­pie­len, die wiederum Kon­ver­sion und Loy­al­ität steigern.

Gute Inhalte helfen bei der Reichweite

Nicht vergessen sollte man in diesem Zusam­men­hang, dass rel­e­vante und passende Inhalte auch eher geteilt wer­den und damit die Reich­weite der eige­nen Botschaften erhöhen. Laut der Con­sumer Con­tent Sur­vey soll­ten Marken­in­halte dafür zum Beispiel „infor­ma­tiv und nicht allzu werblich“ sein (45 Prozent der Befragten gaben das als wichti­gen Grund an). „Authen­tisch“ (34 Prozent) und „lustig“ (31 Prozent) wur­den auch noch genan­nt.

Eine beson­ders gute Idee ist es dem­nach auch, Tipps und Infor­ma­tio­nen zum Gebrauch von Pro­duk­ten oder Ser­vices zu liefern. 48 Prozent gaben an, solche Inhalte gern zu teilen. Gefol­gt von Con­tent, der die Auswahl zwis­chen unter­schiedlichen Pro­duk­ten und Ser­vices erle­ichtert (46 Prozent) oder wenn er einen Ser­vice oder ein Pro­dukt vorstellt, das dem Kon­sumenten noch nicht bekan­nt ist (30 Prozent).

Und was nun?

Um es auf den Punkt zu brin­gen: Auf den Inhal­ten lastet ein erhe­blich­er Erfol­gs­druck. Sie sind für den Erfolg ein­er Marke entschei­dend. Zugle­ich müssen Mar­keter auf verän­derte Kun­den­er­wartun­gen reagieren und im Auge behal­ten, mit welchen Geräten, Plat­tfor­men, Kanälen und Nutzungsszenar­ien sie es zu tun haben.

Die gute Nachricht aus der Adobe Studie ist dabei, dass rel­e­vante Inhalte erhe­blich zum Erfolg beitra­gen. Das ist eine Chance, die jed­er Mar­keter ergreifen sollte.

Die Adobe-Studie macht diese Zusam­men­hänge nochmals sehr deut­lich und erhöht den Hand­lungs­druck. Für den Mar­keter stellt dann aber die Frage: Wie finde ich denn nun her­aus, welche Inhalte und Infor­ma­tio­nen für meine Ziel­gruppe wirk­lich rel­e­vant sind und wie schaffe ich es, dass die richti­gen Inhalte zur richti­gen Zeit die richti­gen Empfänger find­en? Hier reicht am Ende auch die clever­ste Con­tent-Strate­gie alleine nicht aus. Wir brauchen an dieser Stelle intel­li­gente Tech­nolo­gien, die uns bei der Per­son­al­isierung der Kun­den­er­leb­nisse unter­stützen und Inhalte im entschei­den­den Moment dynamisch anpassen. Genau aus diesem Grunde arbeit­et der neue Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er mit Kün­stlich­er Intel­li­genz, die auf dem AI-Frame­work Adobe Sen­sei basiert. Mit diesem Werkzeug kön­nen Mar­ket­ing-Ver­ant­wortliche endlich das Max­i­male aus ihren Inhal­ten her­aus­holen und gle­ichzeit­ig die Kun­den­er­wartun­gen erfüllen.


Customer Experience
Axel Schaefer

Posted on 08-02-2018


Bemerkungen

  • By Waldemar Maier - 11:45 AM on Februar 10, 2018   Reply

    Die Con­tent-Tol­er­anz selb­st für etablierte Marken ist extrem niedrig und die Qual­ität der Inhalte macht den Unter­schied und entschei­det let­ztlich über Kun­den­loy­al­ität und Umsatz. Darauf müssen sich Marken ein­stellen, wenn sie in Zukun­ft rel­e­vant und erfol­gre­ich bleiben wollen.” […] “82 Prozent der Befragten wün­schen sich „infor­ma­tive“ Inhalte. Dass sie „richtig und präzise“ (also per­son­al­isiert) sind, find­en 74 Prozent wichtig. Und immer­hin noch 53 Prozent leg­en Wert auf „ein­fachen“, also leicht zu kon­sum­ieren­den Con­tent.”

    Das kann ich aus eigen­er Erfahrung in etwa bestäti­gen, denn ich schreibe Con­tent, der entsprechend auf die Besuch­er von Inter­net­seit­en abges­timmt ist. Und für Nutzer ist nichts schlim­mer als schlechter Con­tent, der nicht oder schlecht ver­ständlich ist und keine Infor­ma­tio­nen liefert. Der Kunde ist also gar nicht so dumm, wie sich das manch Online-Mar­keter vielle­icht wün­schen mag.

    Die Zeit­en, wo sich mit Key­word-Spam gute Umsätze gener­ieren ließen, sind erfreulicher­weise vor­bei. Und guten Con­tent zu schreiben, ist überhaupt kein Prob­lem, wenn von Auf­tragge­ber­seite gewün­scht. Das set­zt aber auch voraus, dass diese Ein­sicht vorhan­den ist und man auf bil­li­gen Schrott-Con­tent verzichtet.

    Qual­ität kostet nun ein­mal Geld. Aber wer hier nicht in einzi­gar­ti­gen und hochw­er­ti­gen Con­tent investiert, wird von den poten­tiellen Kun­den bestraft. Gut so!

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