Warum personalisierte, konsistente Kundenerlebnisse nicht länger optional sind …

Customer Experience

Vor ein paar Jahren machte ich mit mein­er Fam­i­lie Urlaub am Mit­telmeer.  Dort gin­gen wir jeden Abend in das­selbe Café, in dem der Ser­vice doch sehr unregelmäßig war. Die Preise, Pro­duk­te und Ser­vice­qual­ität vari­ierten stark, je nach­dem, wer uns bedi­ent hat. An einem Abend kostete ein Bier 2 Euro und wurde in einem kleinen Wasser­glas serviert, beim näch­sten Besuch wurde für ein Bier nur 1 Euro fäl­lig, dafür erhiel­ten wir es in einem großen Pint­glas …

Wir fan­den das damals urkomisch. Es war ein biss­chen wie „Restau­rant-Roulette“. Klar ist aber auch: Kein­er von uns würde diesen inkon­se­quenten Ser­vice außer­halb eines entspan­nen­den Urlaub­sum­feldes akzep­tieren. Wenn mein lokales Café um die Ecke den gle­ichen Ansatz ver­fol­gen würde, würde ich es mei­den und irgend­wo anders hinge­hen, wo höhere Stan­dards geboten wer­den.

Viele Marken tun sich schwer mit der Bereitstellung konsistenter Kundenerlebnisse

Als Ver­brauch­er wün­schen wir uns kon­sis­tente und per­son­al­isierte Kun­den­er­leb­nisse. Sie bes­tim­men unsere Erwartun­gen und tra­gen dazu bei, unsere Loy­al­ität gegenüber ein­er Marke zu stärken. Wenn ein Unternehmen unein­heitliche Erleb­nisse bietet, sind wir in unser­er Erwartung­shal­tung ent­täuscht und kom­men nicht so schnell wieder.

Umso unver­ständlich­er ist es, wie viele Marken immer noch einen inkon­sis­ten­ten Ansatz für ihre Kun­denser­vices ver­fol­gen – ins­beson­dere auf dig­i­tal­en Kanälen. Der Adobe Expe­ri­ence Index, unsere neue Studie, soll Marken dabei unter­stützen, die aktuellen Erwartun­gen der Ver­brauch­er in Europa zu ver­ste­hen, wie sie sich entwick­eln und was in Zukun­ft zu erwarten ist. Sie zeigt, dass sich viele Unternehmen noch immer schw­er mit der Bere­it­stel­lung von kon­sis­ten­ten Kun­den­er­leb­nis­sen tun. Unzusam­men­hän­gende Marken­er­leb­nisse bee­in­flussen dem­nach die Kun­den­zufrieden­heit ganz erhe­blich.

Um dies zu ver­mei­den, müssen Unternehmen zunächst die Bar­ri­eren in ihrer eige­nen Organ­i­sa­tion abbauen, die für die Inkon­sis­tenz ver­ant­wortlich sind. Dabei reicht es nicht aus, eine neue mobile Anwen­dung oder ein neues Inter­face auf den Markt zu brin­gen. Diese Dien­ste müssen auf einem umfassenden Ver­ständ­nis der Ziel­gruppe basieren, was einen ein­heitlicheren Umgang mit Kun­den­dat­en im gesamten Unternehmen erfordert.

Der Wunsch nach Personalisierung wächst mit dem Alter

Eine weit­ere Erken­nt­nis des Adobe Expe­ri­ence Index ist, dass die Gen­er­a­tion Z (Kon­sumenten zwis­chen 18 und 24 Jahren) deut­lich höhere Erwartun­gen an Marken stellt als ältere Gen­er­a­tio­nen. Für sie sind bequeme, per­son­al­isierte und kon­sis­tente dig­i­tale Erleb­nisse eine Selb­stver­ständlichkeit. Während Mil­len­ni­als (25 bis 34 Jahre alt) beispiel­sweise davon beein­druckt sind, wenn eine Flugge­sellschaft ihren gestrich­enen Flug automa­tisch umbucht, wer­den solche Dien­ste von der Gen­er­a­tion Z schlichtweg erwartet.

Unser Ver­lan­gen nach Per­son­al­isierung wird inter­es­san­ter­weise mit zunehmen­dem Alter stärk­er. In Deutsch­land sind 91 Prozent der über 66-Jähri­gen der Mei­n­ung, dass Unternehmen per­son­al­isierte Dien­ste anbi­eten soll­ten – egal, ob sie Kun­den im sta­tionären Han­del oder im Inter­net bedi­enen. Zum Ver­gle­ich: Bei den 18- bis 24-Jähri­gen wün­schen sich nur 69 Prozent eine stärkere Per­son­al­isierung. Diese Ergeb­nisse zeigen, dass sich unser Konzept der Per­son­al­isierung mit dem Alter weit­er­en­twick­elt. Die ver­schiede­nen Kon­sumenten-Gen­er­a­tio­nen sind schließlich mit unter­schiedlichen Bedürfnis­sen, unter­schiedlichen Erwartun­gen und unter­schiedlichen Tech­nik-Ken­nt­nis­sen aufgewach­sen. Marken, die sämtliche Ziel­grup­pen trotz­dem mit dem gle­ichen Ansatz ansprechen, beweisen im Grunde nur, dass sie die Bedürfnisse ihrer eige­nen Kun­den nicht ken­nen.

Konsumenten wollen begeistert werden

Kunden wollen begeistert werden - Adobe Experience Index

Natür­lich reicht es nicht aus, nur die Erwartun­gen zu erfüllen. Die Ver­brauch­er wollen auf Schritt und Tritt begeis­tert wer­den. Sie wollen Erleb­nisse, die sich durch beson­dere Con­ve­nience, Einzi­gar­tigkeit oder Indi­vid­u­al­ität ausze­ich­nen. Von einem Lebens­mit­tel­händler, der seinen Kun­den einen Sprachas­sis­ten­ten zur Ver­fü­gung stellt, der ihnen die Nav­i­ga­tion in den Gän­gen erle­ichtert, über ein Hotel, das seinen Gästen erlaubt, ihr Mobil­tele­fon als Zim­mer­schlüs­sel zu benutzen, bis hin zu ein­er Flugge­sellschaft, die Pas­sagiere rechtzeit­ig über den Sta­tus ihrer aufgegebe­nen Taschen informiert: Es sind die kleinen Dinge, die die uns in der Marken­wahrnehmung erfreuen und uns für mehr zurück­kom­men lassen.

Egal, in welch­er Branche sie tätig sind: Marken müssen sich­er­stellen, dass sie kon­sis­tente und per­son­al­isierte Kun­den­er­leb­nisse bere­it­stellen. Es ist mitunter eine echte Her­aus­forderung. Aber keine Fir­ma kann es sich leis­ten, sie zu ignori­eren. Selb­st Touris­ten­cafés am Mit­telmeer wer­den sich dieser Entwick­lung nicht länger ver­schließen kön­nen.


Customer Experience
John Watton

Posted on 02-05-2018


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