Warum sich Marken als Abomodell verstehen sollten

Customer Experience

In den let­zten zehn Jahren hat sich eine große Kluft zwis­chen Marken aufge­tan. Auf der einen Seite haben wir die Marken, die längst wis­sen, wie man begeis­ternde dig­i­tale Erleb­nisse liefert. Auf der anderen Seite gibt es immer noch viele Marken, die genau das nicht tun. Und diese Kluft wird von Tag zu Tag größer. Als Treiber dieser Entwick­lung erneuern Her­aus­forder­er wie Spo­ti­fy und N26 fort­laufend den Markt und erhöhen damit die Kun­den­er­wartun­gen auf ein neues Lev­el. Aber auch einige etablierte Akteure haben den Wan­del erkan­nt und ihre Geschäftsmod­elle bere­its an ein dig­i­tales Pub­likum angepasst.

Doch: Was genau ist ihr Erfol­gsrezept? Was zeich­net diese Marken aus? Mal abge­se­hen vom Preis: Was macht z.B. Vir­gin Hol­i­days zu einem so beliebten Reise­händler? Oder SKY UK zu einem der beliebtesten Sender der Welt?

Die Antwort ist rel­a­tiv ein­fach: All diese Marken haben aufge­hört, sich selb­st als bloßen Anbi­eter von Pro­duk­ten oder Dien­stleis­tun­gen zu betra­cht­en. Wenn es eine Sache gibt, die uns die Erfol­gs­geschicht­en des let­zten Jahrzehnts gelehrt haben, dann ist es die, dass Kun­den nicht mehr nur Pro­duk­te kaufen. Sie kaufen Erleb­nisse. Die Unternehmen, die in Kun­den­er­leb­nisse investieren, verze­ich­nen um 36 Prozent schnellere Umsatzwach­s­tum­srat­en.

Men­schen fol­gen nicht mehr einem lin­earen Weg von der Aware­ness zum Kauf. Wir leben in ein­er On-Demand-Welt, in der die Kon­sumenten im Mit­telpunkt eines unendlichen Infor­ma­tion­snet­zes ste­hen. Sie definieren ihren eige­nen Weg zum Kauf. Das bedeutet, dass es an den Mar­ketin­gentschei­dern liegt, das best­mögliche Erleb­nis über all diese Kon­tak­t­punk­te hin­weg anzu­bi­eten. Nur so kön­nen sie dafür sor­gen, dass ihre Botschaft wirk­lich ankommt und eine Wirkung erzielt.

Diese On-Demand-Men­tal­ität entwick­elt sich derzeit einen entschei­den­den Schritt weit­er. Von der Musik bis zur Klei­dung: Alles kann im Abon­nement gekauft und ganz nach unseren Wün­schen geliefert wer­den. Die Mess­lat­te für dig­i­tale Erleb­nisse wird dadurch noch höher gelegt. Marken müssen dadurch zwangsläu­fig mehr leis­ten. Still­stand ist keine Option. Jene Marken, die noch nicht für den großen Sprung bere­it sind, müssen ihre Liefer­mod­elle und den Umgang mit dig­i­tal­en Kanälen spätestens jet­zt grundle­gend überdenken.

Die Kon­sumenten haben heute zu viel Auswahl, als dass Marken mit ihnen wie bish­er inter­agieren kön­nten. Wenn es beispiel­sweise ums Tar­get­ing geht, ist der übliche Spray and Pray-Ansatz ein­fach zu kost­spielig und inef­fizient. Bei den meis­ten Unternehmen bleibt die Mar­ket­ing-Per­son­al­isierung jedoch noch immer auf dieser rudi­men­tären Ebene steck­en. Deshalb haben wir Marken aufge­fordert, sich zu verän­dern und sich selb­st als ein Abon­nement­mod­ell zu ver­ste­hen, das Kun­den jed­erzeit kündi­gen kön­nen.

Das bedeutet vor allem eines: Wir müssen uns von den alten Zeit­en ver­ab­schieden, in denen es allein um die ziel­gerichteten Ausspielung bes­timmter Pro­duk­te an bes­timmte Ziel­grup­pen zu bes­timmten Zeit­en ging. Auch wenn dieser Ansatz ober­fläch­lich betra­chtet logisch erscheint, ist er in der Prax­is völ­lig reak­tiv. Und genau das macht den Auf­bau ein­er langfristi­gen Kun­den­bindung sehr schwierig. Dig­i­tale Kun­den wollen Kom­fort. Sie wollen, dass Marken an die kleinen Dinge denken und ihnen proak­tiv rel­e­vante Erleb­nisse anbi­eten, die ihr Leben wirk­lich verbessern — auch indem sie ihnen die Last der zu großen Auswahl abnehmen.

Vor diesem Hin­ter­grund stellt sich zwangsläu­fig die Frage, wie diese nöti­gen Verän­derun­gen ausse­hen und was ein erleb­nisori­en­tiertes Unternehmen aus­macht. Trans­for­ma­tion in dieser Größenord­nung ist keine leichte Auf­gabe. Es bedarf ein­er stärk­eren Inte­gra­tion zwis­chen Teams, Dat­en und Sys­te­men im gesamten Unternehmen. Dies erfordert mitunter einen großen kul­turellen Wan­del und Tech­nolo­giesys­teme wie die Adobe Expe­ri­ence Cloud, die einen bess­er abges­timmten Ansatz unter­stützen und eine ein­heitliche Sicht auf den Kun­den ermöglichen kön­nen.

Ins­ge­samt gibt es drei Säulen, die das Herzstück eines jeden erleb­nisori­en­tierten Geschäfts bilden:

Säule 1: Design

Alle großen Kun­den­er­leb­nisse begin­nen mit dem Design. Die Worte des amerikanis­chen Architek­ten Louis Sul­li­van „Form fol­lows func­tion“ gel­ten dabei natür­lich auch in der dig­i­tal­en Welt. Eine schöne Ästhetik wird immer wichtig sein, aber funk­tionales Design ist der Schlüs­sel zu einem Erleb­nis, das nachk­lingt. Jede Botschaft und Inter­ak­tion mit den Kun­den muss der Art und Weise entsprechen, wie sie dig­i­tale Plat­tfor­men nutzen – wir wollen uns nur mit Inhal­ten befassen, die echt­en Mehrw­ert bieten.

Das Austesten von Designs ist entschei­dend. Das Schöne an dig­i­tal­en Plat­tfor­men ist ja, dass Sie die Erfolge schnell able­sen und Ihren Ansatz genau­so schnell anpassen kön­nen. Per­fek­tion ist weniger wichtig als Inno­va­tion und Kom­fort. Schauen Sie sich die heuti­gen plat­tfor­mgetriebe­nen Start-ups an. Viele von ihnen veröf­fentlichen regelmäßig Updates, die noch in Arbeit sind. Wichtig ist, dass diese Unternehmen klar kom­mu­nizieren, dass sich diese Updates in der Beta-Phase befind­en. Mit ihnen kön­nen sie kon­tinuier­lich Dat­en darüber sam­meln, wie die Kon­sumenten mit ihnen inter­agieren, um ihren Ansatz im Laufe der Zeit zu opti­mieren.

Bei Adobe ver­fol­gten wir einen ganz ähnlichen Ansatz, als wir den Übergang vom tra­di­tionellen Soft­wareverkauf zu einem Cloud-basierten Bere­it­stel­lungsmod­ell vol­l­zo­gen. Da wir uns nicht mehr auf Ad-hoc-Kun­den­be­fra­gun­gen ver­lassen mussten, um Feed­back zu unseren Pro­duk­ten und ver­längerten Veröf­fentlichungszyklen zu erhal­ten, kon­nten wir direk­tes Feed­back darüber erhal­ten, wie Kun­den unsere Soft­ware in Echtzeit nutzen. Diese Erken­nt­nisse kom­men noch heute in der Pro­duk­ten­twick­lung und für die effiziente Umset­zung von Upgrades zum Ein­satz.

Säule 2: Intelligenz

Die meis­ten Marken sind sich darüber einig, dass Kun­den­dat­en für ihr Unternehmen so wertvoll wie Gold sind. Die wahre Magie von Dat­en liegt jedoch darin, dass man sie direkt in umset­zbare Erken­nt­nisse umwan­deln kann. Und genau damit kämpfen viele Unternehmen immer noch. Die große Her­aus­forderung beste­ht darin, aus der Masse an nack­ten Dat­en smarte Infor­ma­tio­nen für den direk­ten Praxi­sein­satz wer­den zu lassen. Dabei kön­nen sich die Unternehmen nicht allein auf die Men­schen ver­lassen, die diesen Prozess steuern. Auch tra­di­tionelle Daten­man­age­mentsys­teme kön­nen diesen Infor­ma­tio­nen nicht genü­gend Kon­text ver­lei­hen, um die Lücke in so vie­len Massen­per­son­al­isierungsstrate­gien zu schließen.

Die dafür notwendi­ge skalier­bare Intel­li­genz ste­ht ab sofort jedem Unternehmen zur Ver­fü­gung, wenn Advanced Arti­fi­cial Intel­li­gence (KI) direkt in die Mar­ket­ing­prozesse inte­gri­ert wird. So verbessert die KI beispiel­sweise die Art und Weise, wie Marken mit Tar­get­ing umge­hen. Gle­ichzeit­ig hil­ft sie ihnen, den Zeit­punkt und die Bere­it­stel­lung ihrer Inhalte auf der Grund­lage eines ständig aktu­al­isierten Pro­fils eines jeden Kun­den zu opti­mieren.

Erfahren Sie hier, wie Sky UK KI ein­set­zt, um seine dig­i­tal­en Kam­pag­nen zu per­son­al­isieren und proak­tiv­er mit den Kun­den zu kom­mu­nizieren.

Säule 3: Eine IT-Architektur, die den Anforderungen gerecht wird

Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion kann von Kun­den inspiri­ert und von Mitar­beit­ern im Unternehmen ges­teuert wer­den, aber es braucht let­z­tendlich die richtige Tech­nolo­gie, um die Trans­for­ma­tion zum Leben zu erweck­en.

Tra­di­tionelle Sys­teme wur­den als Einzel­lö­sun­gen entwick­elt, um sehr spez­i­fis­che Prob­leme zu lösen. Selb­st die neuesten Sys­teme wur­den mit dem Ziel konzip­iert, Marken dabei zu unter­stützen, schneller zu arbeit­en und Kosten zu senken. Bei­des wichtige Ziele, aber keines von denen ist ein echt­es Dif­feren­zierungsmerk­mal.

Ein erleb­nisori­en­tiertes Unternehmen benötigt eine ein­heitliche Plat­tform, die sich über die gesamte Organ­i­sa­tion erstreckt. Nur so kön­nen Dat­en, Per­so­n­en, Prozesse und Inhalte zusam­menge­führt und auf jedem Kanal gle­icher­maßen kon­sis­tente wie ansprechende Erleb­nisse aus­geliefert wer­den, die dem Kun­den einen echt­en Mehrw­ert bieten. Es kann gar nicht genug betont wer­den: Inte­gra­tion ist die Grund­lage für ein kon­sis­tentes dig­i­tales Erleb­nis und Marken brauchen dafür die passende IT-Infra­struk­tur.

Die Entwick­lung dieser Architek­tur erfol­gt natür­lich nicht über Nacht. Es erfordert viel Pla­nung und Zusam­me­nar­beit, kom­biniert mit der richti­gen Führung, um ein Sys­tem aufzubauen, das die richti­gen Kästchen anklickt. Zu diesem Punkt sagt unser CEO Shan­tanu Narayen: „Es ist eine extrem schwierige Her­aus­forderung, die ein generelles Plat­tfor­m­denken und eine viel engere Zusam­me­nar­beit zwis­chen dem Chief Rev­enue Offi­cer, dem Chief Dig­i­tal Offi­cer, dem Chief Mar­ket­ing Offi­cer und dem Chief Infor­ma­tion Offi­cer erfordert.”

Design, Intel­li­genz, IT-Architek­tur: Gemein­sam spiegeln die drei Säulen wider, wie weit sich das Kun­den­er­leb­nis entwick­elt hat. Die Art der Bere­it­stel­lung und Schnel­ligkeit sind wichtiger denn je, noch wichtiger als das Erbe oder das Güte­siegel ein­er Marke. Deshalb erweisen sich Abon­nement­mod­elle als so attrak­tiv für die Ver­brauch­er. Aber auch für Unternehmen ist die Abon­nement­denkweise die Zukun­ft, wenn sie Kun­den­beziehun­gen auf­bauen wollen, die länger als ein einzel­ner Kauf hal­ten.

Klar ist: All dies erfordert eine große Verän­derung in ihrer Arbeitsweise. Aber es lohnt sich: Unternehmen, die es richtig ange­hen, prof­i­tieren von ein­er großen Kun­den­loy­al­ität. Zum ersten Mal seit Jahren sind Marken damit online in der Lage, echte Loy­al­ität zu fördern.

Erfahren Sie hier, wie Adobe Expe­ri­ence Cloud funk­tion­iert. Wie Adobe die dig­i­tale Trans­for­ma­tion für einige der weltweit ange­se­hen­sten Marken vorantreibt, zeigen wir Ihnen auf der DMEXCO an unserem Stand (Halle 6 / A011 — B016). Wir sehen uns in Köln!


Customer Experience
Bridget Perry

Posted on 10-09-2018


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