Wie Coca-Cola seine Customer Experience zum Sprudeln bringt

Customer Experience

Ken­nen Sie das? Sie sitzen an einem heißen Som­mer­abend in Ihrem Garten und öffnen ein küh­les Bier. Der erste Schluck schmeckt fan­tastisch und Sie genießen den Augen­blick mit allen Sin­nen.

Ich erwähne das, weil wir es bei der Diskus­sion über bessere Kun­den­er­leb­nisse oft­mals vergessen: Sie sind let­ztlich sen­sorische Erleb­nisse. Denn das stärk­ste Erleb­nis ist die direk­te Verbindung zwis­chen Kunde und Pro­dukt – sei es der Geschmack eines erfrischen­den Getränks, das Gewicht eines neuen Ten­niss­chlägers in der Hand oder wie sich ein Kaschmir­pullover anfühlt. Wenn wir diese Momente ver­stärken kön­nen, max­imieren wir das Kun­den­er­leb­nis.

Aber wie lässt sich das in unser­er zunehmend dig­i­tal­en Welt erre­ichen? Wie kön­nen wir das physis­che Erleb­nis eines Marken­pro­duk­tes online nach­bilden? Ist das überhaupt möglich? Ein führen­des Unternehmen in diesem Bere­ich ist Coca-Cola. Aus seinen Aktiv­itäten kön­nen ambi­tion­ierte Mar­keter wichtige Erken­nt­nisse ableit­en.

Digitalisierung der Coca-Cola-Experience

Im Zen­trum von Coca-Colas Ansatz ste­ht die Idee, dass dig­i­tale Erleb­nisse genau jenen Moment wider­spiegeln sollen, in dem man eine kalte Cola-Dose öffnet: Wenn man die Cola auf san­ft klir­rende Eiswür­fel gießt, das Glas zum Mund hebt, so dass die Blasen die Nase kitzeln und schließlich den ersten köstlichen Schluck nimmt. Coca-Cola will im Prinzip also „dig­i­tales Sprudeln“ schaf­fen.

Das klingt nach ein­er großen Auf­gabe und das ist es auch. Um das zu erre­ichen, muss man als Unternehmen sehr aufgeschlossen für neue Ideen sein und sich an völ­lig neue Herange­hensweisen rund um dig­i­tale Erfahrun­gen wagen. Die Beloh­nung aber ist klar: eine einzi­gar­tige Dif­feren­zierung im Markt und ein neuer Weg in die Herzen und Köpfe der Ver­brauch­er.

Die Ver­brauch­er sind dann auch der Aus­gangspunkt für Coca-Cola: Weil das Unternehmen bei Feed­back sehr genau hin­schaut, weiß es, was seine Kun­den begeis­tert. So haben sie fest­gestellt, dass es einen echt­en Durst nach mehr Auswahl und nach neuar­ti­gen Erleb­nis­sen gibt. Die Her­aus­forderung bestand nun darin, diese Wün­sche so zu erfüllen, dass es sowohl span­nend für die Kun­den ist, als auch mit der Markeniden­tität und dem Erbe von Coca-Cola in Ein­klang ste­ht. Ziel war es, die dig­i­tal­en Erleb­nisse auf eine Weise zu mod­ernisieren, dass sie sich auf den wichtig­sten Punkt konzen­tri­eren: das physis­che Erleb­nis, ein Coke-Pro­dukt zu trinken.

Freestyling für Innovation

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Cokes „Freestyle Auto­mat­en“: ein Automat im Tur­bo­modus, wenn Sie so wollen. Über seine dig­i­tale Benutze­r­ober­fläche kön­nen Kun­den ihre ganz eige­nen Getränkearomen kreieren und somit zu Co-Inno­va­toren für Coca-Cola wer­den. Die Mas­chine bietet dabei nicht nur eine einzi­gar­tige Expe­ri­ence, son­dern erfährt zugle­ich mehr über Kun­den­präferen­zen. Diese Erken­nt­nisse wiederum beflügeln Coca-Colas Strate­gie für die Kun­den­bindung. Das Unternehmen hat hier das alte Auto­maten­mod­ell durch­brochen und das Erleb­nis für seine Kun­den neu definiert.

Das aber war ihnen noch nicht genug. Durch den Ein­satz von Adobes Expe­ri­ence Cloud hat Coca-Cola inzwis­chen eine noch intel­li­gen­tere Ver­sion der Freestyle-Maschi­nen entwick­elt. Diese aktu­al­isierten Auto­mat­en sind erstaunlich: Sie liefern in Echtzeit hyper-per­son­al­isierte Inhalte auf dem Bild­schirm und behal­ten gle­ichzeit­ig Infor­ma­tio­nen zur Getränke­herstel­lung, dem Kon­sum und Social Shar­ing im Blick. Die Maschi­nen sind nicht zulet­zt voll­ständig in die mobilen Anwen­dun­gen von Coke inte­gri­ert, so dass sie den Kun­den noch mehr Möglichkeit­en bieten, Inhalte zu erstellen und auf Coca-Colas Web­site weit­erzugeben. Die Auto­mat­en und die Apps sind zugle­ich voll­ständig syn­chro­nisiert, so dass die Kun­den­er­leb­nisse kon­sis­tent und aktuell bleiben.

Die Experience ist alles

Der Erfolg von Coca-Colas Aktion beruht auf der Ein­sicht, dass die Marke das Pro­dukt und das Pro­dukt die Marke ist. Mar­ket­ing und Pro­dukt sind nicht voneinan­der zu tren­nen. Sie müssen vielmehr als naht­lose, zusam­men­hän­gende Erfahrung ver­standen wer­den, die eine ständi­ge Verbindung und einen Dia­log mit den Kon­sumenten schafft.

Das ist die Essenz dessen, was wir unter einem Expe­ri­ence Busi­ness ver­ste­hen: das Ver­ständ­nis, dass das „Sprudeln“ sowohl physisch als auch dig­i­tal sein muss. Wenn Sie sich Ihr eigenes Geschäft und Ihren Mar­ket­ing-Ansatz anse­hen, kön­nen Sie Ihr Engage­ment mit den Kun­den um solche Erleb­nisse erweit­ern?

Wir leben schließlich in ein­er kri­tis­chen Zeit für Unternehmen aller Branchen: Dig­i­tale Tech­nolo­gien, selb­st­be­wusste Ver­brauch­er und ver­stärk­ter Wet­tbe­werb machen es immer wichtiger, bei der Expe­ri­ence eine Schippe draufzule­gen. Solche dig­i­tal-physis­chen Erleb­nisse wie in diesem Beispiel von Coca-Cola sind schi­er unverzicht­bar.

Im fol­gen­den Video erfahren Sie mehr über Coca-Colas inno­v­a­tiv­en Ansatz: https://www.youtube.com/watch?v=jFWvNKWwzzI&t=7s


Customer Experience
Dr. Thomas Meyer

Posted on 11-07-2018


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