Wie die UBS mit AI das Kundenerlebnis menschlicher gestaltet

Customer Experience

Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Arti­fi­cial Intel­li­gence (AI) denken? Viele verbinden diesen Begriff immer noch mit Killer-Androiden oder abge­drosch­enen Sci­ence-Fic­tion-Fig­uren. Für andere wiederum ist der Begriff mit trendi­gen Inno­va­tio­nen, autonomen Fahrzeu­gen oder großen Tech­nolo­gie­un­ternehmen ver­bun­den. Wie viele von Ihnen wür­den diesen Begriff allerd­ings mit etablierten Bere­ichen der Finanzwirtschaft wie der Ver­mö­gensver­wal­tung, dem Asset-Man­age­ment oder dem Invest­ment-Bank­ing in Verbindung brin­gen?

Sehr wahrschein­lich sind das nicht die Sek­toren, die Sie als Erstes mit der inno­v­a­tivsten Tech­nolo­gie der Welt assozi­ieren wür­den – und den­noch sind genau diese heute topak­tuell beim The­ma AI. Prog­nos­tiziert wird beispiel­sweise, dass RoboAd­vi­sors inner­halb der näch­sten fünf Jahre für fast zwei Bil­lio­nen Euro ver­wal­tetes Ver­mö­gen ver­ant­wortlich sein wer­den. Laut ein­er Studie von Price­wa­ter­house­C­oop­ers nutzen bere­its 26 Prozent der Ver­mö­gensver­wal­tungs- und Asset-Man­age­ment- Fir­men Kün­stliche Intel­li­genz als Entschei­dung­shil­fe.

 

Viele Bälle müssen gleichzeitig jongliert werden

Die Schweiz­er Großbank UBS ist ein Gigant unter den Finanz­di­en­stleis­tern mit beson­ders ehrgeizigen Zie­len in diesem Bere­ich. Das Unternehmen sieht den Ein­satz von AI und der ver­wandten Tech­nolo­gie des Machine Learn­ings (ML) als näch­sten Schritt bei der Gestal­tung eines überzeu­gen­den Kun­den­er­leb­niss­es an. Da das Geldin­sti­tut beim The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence bere­its jet­zt schon sehr gut ist, wollen wir uns das etwas genauer anschauen.

Die UBS muss – wie alle anderen Unternehmen im Finanzsek­tor auch – sehr schnell auf den Wan­del durch dig­i­tale Tech­nolo­gien reagieren. Die größte Verän­derung beste­ht hier in der Cus­tomer Jour­ney. Früher war sie lin­ear, da die Inter­ak­tio­nen mit dem Kun­den zum großen Teil per­sön­lich stat­tfan­den. Auch dessen Erleb­nisse mit der Bank waren direkt und per­sön­lich, wodurch diese rel­a­tiv ein­fach zu man­a­gen waren.

Doch dann begann die dig­i­tale Welle, die alles Gewohnte wegspült. Heutzu­tage ist die Cus­tomer Jour­ney aufge­s­plit­tet und das Kun­den­er­leb­nis mit der UBS find­et auf ganz unter­schiedlichen Kanälen statt. Die Kun­den sehen eine Ban­ner-Wer­bung irgend­wo im Inter­net, reagieren auf einen Tweet, lesen dig­i­tal­en Con­tent auf der Bank-Web­site oder schauen sich ein Unternehmensvideo an. Es gibt die unter­schiedlich­sten Kon­tak­t­punk­te, an denen das Marken­er­leb­nis die Entschei­dung des Kun­den bee­in­flussen kann. Für die Mar­ketingabteilung bedeutet diese Entwick­lung viele Bälle, mit denen gle­ichzeit­ig jongliert wer­den muss.

Die UBS schlägt sich dabei recht gut und hat die unter­schiedlichen Erleb­nisse zusam­menge­bracht, indem sie die Adobe Expe­ri­ence Cloud als Ver­mit­tler nutzt. Das Geldin­sti­tut hat sorgfältig über die Cus­tomer Jour­ney nachgedacht und wie die ver­schiede­nen Ele­mente naht­los ineinan­der­greifen – von Web­site-Con­tent über Social Media bis hin zu per­sön­lichen Inter­ak­tio­nen in der Fil­iale. Der Finanz­di­en­stleis­ter hat ver­standen, dass unsere immer weit­er aufge­s­plit­tete Welt eine ein­heitliche Cus­tomer Expe­ri­ence erfordert und tritt heute entsprechend auf.

Erfahren Sie mehr über die UBS in diesem Video:

Storytelling ist passé – Kunden werden Teil der Geschichte

Aber für mich beson­ders span­nend ist jet­zt, was nun als Näch­stes kommt? Die UBS stellt sich kün­ftig eine noch bessere Cus­tomer Expe­ri­ence vor, die intel­li­gent, ziel­gerichtet und punk­t­ge­nau auf die Bedürfnisse des einzel­nen Kun­den abges­timmt ist. Und dabei dreht sich alles um AI und ML, um die Bedürfnisse und Absicht­en der Bankkun­den möglichst genau zu erken­nen und dann daran anzuknüpfen. Für das Geldin­sti­tut heißt das, davon wegzukom­men, ihren Kun­den nur Geschicht­en zu erzählen. Vielmehr sollen diese dazu ein­ge­laden wer­den, selb­st ein Teil der Sto­ry zu wer­den.

Die UBS hat ver­standen, dass AI, ML und ähnliche Tech­nolo­gien – wie etwa Nat­ur­al Lan­guage Pro­cess­ing (NLP) – dazu da sind, die Cus­tomer Expe­ri­ence men­schlich­er zu machen. Denn viele Ver­brauch­er sind bish­er über die im Dig­i­tal Mar­ket­ing einge­set­zten Tech­nolo­gien ent­täuscht, weil sie oft­mals eine Bar­riere zwis­chen ihnen und der Marke darstellen. Wahrschein­lich ken­nt das jed­er von uns und ist davon gen­ervt, wenn eine Web­site schlecht gestal­tet ist und man dort nicht schnell genug an die benötigten Infor­ma­tio­nen gelangt. Oder wenn es bei einem Anruf im Call Cen­ter notwendig, sich durch zahlre­iche Sprach­menüs zu bewe­gen – ohne am Ende die gewün­schte Auskun­ft zu erhal­ten.

Mit Hil­fe von Kün­stlich­er Intel­li­genz kön­nen kün­ftig Tech­nolo­gielö­sun­gen men­schliche Eigen­schaften nachah­men. Heute müssen wir uns oft als Men­schen nach der Tech­nolo­gie mit ihren Beschränkun­gen richt­en und sind davon frus­tri­ert. Wenn die Tech­nolo­gie aber stärk­er den Men­schen nachempfind­en kann, wird für uns auch ihre Benutzung intu­itiv­er. Und hier schließt sich der Kreis: Je aus­gereifter die Tech­nolo­gie sein wird, die Unternehmen für das Schaf­fen ein­er besseren Cus­tomer Expe­ri­ence ein­wen­den, desto tra­di­tioneller wird das Kun­den­er­leb­nis let­z­tendlich wieder wer­den.

Denn früher war das sehr per­sön­lich und fand unter vier Augen statt. Wollte ich etwa vor zehn Jahren mein Wert­pa­pierde­pot mit meinem Asset-Man­ag­er bei der Haus­bank besprechen, geschah das sehr direkt. Der wusste alles über mich und meine Investi­tio­nen, da er selb­st ver­ant­wortlich für mein Kon­to war. Dieser per­sön­liche Kon­takt ist – vor allem aus Kosten­grün­den – inzwis­chen häu­fig ver­lorenge­gan­gen. Mit Hil­fe von AI kann ein RoboAd­vi­sor in Zukun­ft wieder zu diesem Lev­el der indi­vidu­ellen Kom­mu­nika­tion zurück­kehren.

Ich kann mir mit­tler­weile vorstellen, mich mit mein­er Stimme mit einem AI-Avatar zu unter­hal­ten, der in Echtzeit Zugriff auf all meine Kun­den­in­for­ma­tio­nen hat und intu­itiv meine Bedürfnisse ken­nt. Vielle­icht ist es genau das, was eine Marke in Zukun­ft let­z­tendlich sein wird: eine per­sön­liche Beziehung mit einem AI-Avatar, der dich bei Bedarf mit allen Ser­vices verknüpft, die die Bank zu bieten hat.

Das mag sich nach Sci­ence-Fic­tion anhören, allerd­ings gibt es schon prak­tis­che Beispiele hier­für. Let­ztes Jahr hat die UBS beispiel­sweise einen SmartWealth RoboAd­vi­sor einge­führt, der AI und NLP nutzt, um dem Kun­den einen dig­i­tal­en Ser­vice zur Ver­mö­gensver­wal­tung anbi­eten zu kön­nen. Das ist diese Art von beque­mem, per­son­al­isiertem und kun­den­zen­tri­ertem Ser­vice, den AI bere­its heute möglich macht.

The times they are a changing

Um den Sänger Bob Dylan in Bezug auf Finanz­di­en­stleis­tun­gen frei zu zitieren: „The times they are a chang­ing“. Ange­führt von Spitzen­re­it­ern bei der Cus­tomer Expe­ri­ence, wie die UBS ein­er ist, wer­den wir bald alle rou­tinemäßig mit AI-Ser­vices und neuen Kun­den­er­leb­nis­sen zu tun haben. Dank der Soft­ware-Robot­er wird sich unser Finanzser­vice intu­itiv­er und men­schlich­er anfühlen und punk­t­ge­nau auf unsere indi­vidu­ellen Bedürfnisse aus­gerichtet sein. Behal­ten Sie deshalb die Finanzbranche im Auge – dahin, wo sie sich tech­nol­o­gisch hin­be­wegt, wer­den wir ihr ver­mut­lich auch in anderen Bere­ichen unser­er Wirtschaft fol­gen.

 


Customer Experience
Michael Plimsoll

Posted on 08-05-2018


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