Wie KI Marken hilft, Inhalte in Echtzeit zu personalisieren

Customer Experience

Ganz langsam, schein­bar unmerk­lich, aber kon­tinuier­lich verän­dert sich unsere medi­ale Welt: Weg von den Lim­i­ta­tio­nen der alten Medi­en sind wir mit einem kreativ­en Aus­bruch kon­fron­tiert. Sind unsere liebge­wonnenen Medi­en doch primär ein Aus­druck von Min­i­mum- und Max­i­mum-Anforderun­gen, die durch klas­sis­che Ver­trieb­swege bes­timmt sind. Ein Sach­buch muss min­destens 350–400 Seit­en haben, denn danach wird der Preis und Ver­trieb kalkuliert –  auch, wenn der Autor sein The­ma in 200 Seit­en hätte abar­beit­en kön­nen. Ein Album hat eine Min­destanzahl an Songs, damit der Rock­musik­er aus­re­ichend Mate­r­i­al für jede Menge Hit-Sin­gles abliefert. Das analoge Fernse­hen muss ein 24h-Pro­gramm möglichst pub­likum­swirk­sam füllen fol­glich läuft die Doku über eine Unter­grund­kul­tur nachts um 4, wo sie keinen stört.

Doch genau diese Welt befind­et sich im Umbruch. VOX Media pro­duziert span­nende 15 Minuten Doku­men­ta­tio­nen für Net­flix, die so nie einen Sende­platz bekom­men wür­den, Vice News lieferte täglich ein 20-minütiges Tage­buch aus dem Krim Kon­flikt, bei Boil­er Room spielt der DJ für die Web­cam was er spie­len will, nicht, was die tanzende Meute hin­ter ihm hören möchte. Influ­encer als Star in ihrer eige­nen, selb­st­pub­lizierten YouTube Real­i­ty Show, inter­ak­tive oder VR Sto­ries wie von der New York Times. Oder, kon­tro­vers­er, Kanye West, der nachträglich die Lyrics sein­er Songs auf den dig­i­tal­en Stream­ing-Plat­tfor­men verän­dert: Kün­stler­frei­heit nach 1984er Meth­o­d­en oder organ­isch-leben­des Kun­sto­b­jekt ver­mut­lich eine noch zu klärende Frage.

Was all diese The­men aber eint ist der Umbruch her­aus aus vordefinierten, star­ren Medi­en-Con­tain­ern. Welche Bedeu­tung hat dies nun für den Mod­er­nen Brand Mar­keter? Ein­er­seits die Chance, selb­st Pub­lish­er zu wer­den, wie es Red Bull oder die Telekom mit elec­tron­ic beats bere­its vorgemacht haben und mit ziel­grup­pen­rel­e­van­ten Con­tent ihre Brands fest im Zeit­geist ver­ankern, Lehrbuch­fälle wie o2, die mit den o2-Guru Hil­fe­videos die Sup­port Call­cen­ter ent­las­ten und so einen echt­en Beitrag zum ROI beitra­gen.

Ander­er­seits die Chance, für Marken kun­den­zen­tri­ert­er und per­sön­lich­er zu denken und ihren Ziel­grup­pen das zu geben, was sie wollen: Inhalte und Assets nach Gus­to des einzel­nen Nutzers. Die näch­ste große Her­aus­forderung in der Per­son­al­isierung von Con­tent beste­ht darin, effek­tive Wege zu find­en, um noch schneller auf die Kun­den­wün­sche zu reagieren und ihnen das zu geben, was sie wirk­lich wollen.

Kam­pag­nen und Assets sind im dig­i­tal­en Raum nicht mehr starr  sie sind aus­tauschbar. Video Ads wer­den nicht mehr in einem fes­ten Zeitraum von Wochen aus­ge­spielt, son­dern wenn sie für den Kun­den rel­e­vant wer­den und er die entsprechen­den Trig­ger­punk­te in sein­er Cus­tomer Jour­ney passiert hat. Ban­ner passen sich dynamisch an, Web­sites verän­dern die Infor­ma­tions­dichte und E-Mail Newslet­ter wer­den nicht mehr getrig­gert, wenn der Kunde eine gewisse „Fatique“, Übermü­dung an Werbe­mit­teln zeigt. Marken kön­nen dynamisch und automa­tisch die Wort­wahl ihres Mes­sag­ings nach Ziel­gruppe anpassen.

Wenn wir von den Kreativ­en und Medi­en­schaf­fend­en ler­nen kön­nen, dann, dass eine Kam­pagne nicht mehr fire & for­get ist.

Die meis­ten Marken greifen bere­its auf Kun­den­dat­en zurück, um ihr Ange­bot zu per­son­al­isieren. Aber die Analyse-Tech­nolo­gie hat sich ras­ant weit­er­en­twick­elt. Viele Unternehmen brin­gen inzwis­chen Kün­stliche Intel­li­genz (KI) zum Ein­satz, um ihr Ange­bot noch bess­er zu per­son­al­isieren. Alles begin­nt dabei mit ein­er zen­tralen Plat­tform. Wenn die Dat­en nicht zen­tral­isiert, ein­fach ein­set­zbar und für die richti­gen Sys­teme zugänglich sind, wer­den Marken immer nur mit ein­er begren­zten Sicht auf ihre Kun­den arbeit­en. Selb­st fortschrit­tlich­ste Tools wer­den in diesem Fall nur mäßig erfol­gre­ich sein kön­nen.

Wie man es richtig macht, zeigt SKY UK: Europas führen­des Enter­tain­ment-Unternehmen nutzt KI, um sein Kun­den­ver­ständ­nis fort­laufend zu verbessern und seinen 22 Mil­lio­nen Abon­nen­ten in fünf Län­dern indi­vidu­ellere Erleb­nisse zu bieten. Adobe Sen­sei unter­stützt den Sender bei der kon­tinuier­lichen Weit­er­en­twick­lung sein­er Tar­get­ing- und Con­tent-Strate­gien. Die Abon­nen­ten erhal­ten auf diese Weise einen deut­lich rel­e­van­teren Ser­vice, der exakt auf ihre indi­vidu­ellen Inter­essen zugeschnit­ten ist.

Generell gewin­nt Kün­stliche Intel­li­genz bei Marken an Bedeu­tung, die ihre Online-Kun­den­er­leb­nisse im großen Stil opti­mieren wollen. Der Schweiz­er Telekom­mu­nika­tion­san­bi­eter Swiss­com nutzt zum Beispiel KI, um sein Web- und Mobile-Ange­bot für jeden sein­er 6,6 Mil­lio­nen Kun­den in Echtzeit anzu­passen. A/B-Tests gibt es schon seit langem, aber KI verbessert den gesamten Prozess. Für Swiss­com ist es damit möglich, Mil­lio­nen von Daten­punk­ten automa­tisch zu analysieren und sämtliche Erken­nt­nisse sofort anzuwen­den, um ihre dig­i­tal­en Kun­den­er­leb­nisse weit­er zu ver­fein­ern.

Die gold­ene Dreifaltigkeit „Right per­son, Right time, Right mes­sage“ war in Sachen Audi­ence und Chan­nelop­ti­mierung schon gut fort­geschrit­ten fehlte nur noch der Con­tent. Genau da hil­ft uns KI jet­zt, nicht nur neue Assets schneller zu erstellen, son­dern auch nach den Prinzip­i­en von Atom­ic Design in Con­tent Man­age­ment Sys­te­men schnell zu erstellen, adap­tieren und ziel­grup­pen­spez­i­fisch auszus­pie­len.

Wertvolles Knowhow, wie KI schon heute Mar­ket­ingkam­pag­nen erfol­gre­ich unter­stützt und von Unternehmen einge­set­zt wer­den kann, find­en Sie auch im kosten­freien E-Book “Inside AI: 7 Mythen der kün­stlichen Intel­li­genz”. Im E-Book klärt Adobe die größten Mythen rund um KI auf und gibt Ihnen prak­tis­che Tipps an die Hand: PDF hier kosten­los down­load­en.


Customer Experience
Julian A. Kramer

Posted on 26-09-2018


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