Wie Sie perfekte “Mobile Moments” für Ihre Kunden schaffen

Customer Experience

Wer wie ich gerne mal einen Cap­puc­ci­no in einem Café trinkt und dieses auch zum Arbeit­en benutzt, bekommt dort einen guten Ein­druck von der aktuellen dig­i­tal­en Real­ität: Fast alle Besuch­er sind in irgen­dein­er Form online und dabei alle mit etwas auf ihrem Smart­pone, Tablet oder Lap­top beschäftigt. Neulich habe ich mir in dieser Sit­u­a­tion für einen Moment die Mar­ket­ing-Brille aufge­set­zt und überlegt, was sie wohl ger­ade tun: E-Mails lesen, arbeit­en, ler­nen oder wie in meinem Fall Infor­ma­tio­nen für einen kom­menden Trip in den Süden samt Flug- und Hotel­buchung recher­chieren?
In Wahrheit kön­nen wir natür­lich überhaupt nicht wis­sen, wom­it diese Per­so­n­en so beschäftigt waren, denn die Möglichkeit­en sind schi­er end­los. Und das sagt mir als Mar­keter: Wir müssen jed­erzeit bere­it­ste­hen und rel­e­vante Ange­bote und Antworten zur Hand haben – egal wann, wo und wie die Kon­sumenten mit uns in Kon­takt treten.

Engagement im Mobile Web nimmt rapide zu

Um diesen Gedanken ein­mal in einen größeren Zusam­men­hang zu stellen:

  • 46 Prozent der geöffneten E-Mails ent­fall­en heute bere­its auf Mobil­geräte.
  • Drei von fünf Kon­sumenten lesen ihre E-Mails unter­wegs und 75 Prozent geben an, dass sie das Smart­phone meis­tens nutzen, um ihre E-Mails abzu­rufen.
  • 70 Prozent der dig­i­tal­en Medi­en­nutzung ent­fällt inzwis­chen auf Mobile (laut Com­Score, 2017).

Die Kon­sumenten haben es heutzu­tage sprich­wörtlich in der Hand: Sie kön­nen mit ein­er Marke jed­erzeit, überall und auf etlichen Wegen in Kon­takt treten. Mobile ermöglicht das.
Die Her­aus­forderung für Mar­keter ist es, in dem täglichen Rauschen noch wahrgenom­men zu wer­den, dem die Men­schen inzwis­chen aus­ge­set­zt sind. Zugle­ich müssen sie ihre vorhan­de­nen mobilen Ange­bote kri­tisch begutacht­en und ein­schätzen, wie ihre Kun­den eigentlich Mobile nutzen.
Und obwohl vie­len Mar­keters natür­lich bewusst ist, wie wichtig Mobile inzwis­chen ist, hin­dern sie ver­schiedene Prob­leme daran voranzukom­men:

  • In ihrer Organ­i­sa­tion sind unter­schiedliche Teams für E-Mail, Mobile, Web und Social zuständig.
  • Mobile Nachricht­en lassen sich nicht über andere Kanäle hin­weg in die Cus­tomer Jour­ney inte­gri­eren.
  • Es ist schw­er, die Wirk­samkeit der Mar­ket­ing­maß­nah­men umfassend zu messen – ger­ade auch im Hin­blick auf mobile Inter­ak­tio­nen.
  • Es gibt keine voll­ständi­ge Übersicht zu den Kun­den, weil die entsprechen­den Infor­ma­tio­nen in Daten­si­los fest­steck­en.

Die Lösung

Wir sind uns natür­lich alle sehr bewusst, wie wichtig Engage­ment über Kanäle hin­weg ist: Mobile, E-Mail, Web und mehr. Das Engage­ment ist 166 Prozent höher bei Cross-Chan­nel-Strate­gien. Cross-Chan­nel-Shop­per geben dreimal mehr aus als die Sin­gle-Chan­nel-Kun­den. Aber wir müssen nicht nur über Kanäle hin­weg die Kun­den erre­ichen, wir müssen das auch noch außeror­dentlich gut machen.
Um diese Her­aus­forderung fass­bar­er zu machen, kann man sie in „Mobile Moments“ fassen. Sie helfen dabei, eine dynamis­che und trotz­dem aus­ge­wo­gene Sichtweise zu bekom­men. Hier einige Bausteine dafür:

Verfolgen Sie einen datengesteuerten Ansatz

Am Anfang dieses Ansatzes gilt es, eine ein­heitliche und anschauliche Sicht auf den Kun­den zu schaf­fen und Erken­nt­nisse aus diesen Dat­en abzuleit­en. Bei Ana­lyt­ics geht es dann nicht mehr nur darum, das Kun­den­ver­hal­ten zu ver­ste­hen. Es geht auch darum, den näch­sten Schritt der Ziel­gruppe vorauszuah­nen. Nicht zulet­zt soll­ten Sie unter­suchen, welche Kam­pag­nen gut funk­tion­ieren und warum.
Ein solch­er Ansatz verbessert den Entschei­dung­sprozess und verbessert die Effek­tiv­ität Ihres Mar­ket­ings. Das wiederum kann zu stärk­er per­son­al­isierten und rel­e­van­teren Erleb­nis­sen für die Kon­sumenten führen, die Ihnen mehr Engage­ment, Kon­ver­sio­nen, Kun­den­treue und Umsätze brin­gen.

Konzentrieren Sie sich auf Inhalte und Personalisierung

Jedes Mal, wenn Ver­brauch­er mit ein­er Marke in Kon­takt treten, erwarten sie ein per­fek­tes Erleb­nis – unab­hängig vom Kanal. Deshalb sind rel­e­vante, per­son­al­isierte und ansprechende Expe­ri­ences so wichtig.
Marken müssen sich durch das Kun­den­er­leb­nis dif­feren­zieren. Per­son­al­isierte, maßgeschnei­derte und rel­e­vante Inhalte sind ein Mit­tel, um Kon­sumenten anzus­prechen und inter­essiert zu hal­ten. Dafür muss der Mar­keter Zugriff auf diese Inhalte haben, um sie unab­hängig vom Kanal effizient, kon­sis­tent und per­fekt zugeschnit­ten auf ver­schiedene Endgeräte auszuliefern.

Konzentrieren Sie sich auf Cross-Channel

Kon­sumenten haben bei ein­er Inter­ak­tion die Marke im Hin­terkopf, nicht so sehr den jew­eili­gen Kanal. Ob dieser Kanal nun Mobile, E-Mail, Web oder ein Anruf im Call Cen­ter ist: Er ist ein Mit­tel, um diese Inter­ak­tion zu ermöglichen.
Die Her­aus­forderung für Mar­keter ist es, dass sie nicht wis­sen, wann, wo oder wie ein Kon­sument auf sie zukom­men wird. Trotz­dem müssen sie dafür bere­it sein, unab­hängig vom Kanal. Dieses Prob­lem wird ver­stärkt durch den Siegeszug von Mobile und die vie­len Möglichkeit­en für Ver­brauch­er, mit einem Unternehmen in Kon­takt zu treten.

Wenn wir uns nun auf diese Kern­tätigkeit­en konzen­tri­eren, dann kön­nen wir Momente in der Cus­tomer Jour­ney bieten, die viel leis­ten: Sie schaf­fen neue Verbindun­gen, beschle­u­ni­gen Verkauf­szyklen, erhöhen das Engage­ment und verbessern die Kun­den­treue. Wichtig ist, dass wir in diesen Momenten nicht nur mit dem Kun­den inter­agieren, son­dern diese Mobile Moments zu etwas Beson­derem machen. Das ist wie der Unter­schied zwis­chen „hören“ und „zuhören“. Oder wie der zwis­chen einem irrel­e­van­ten Gespräch und einem, auf das es ankommt.
Sobald alle diese Bausteine geset­zt sind, kön­nen sich Mar­keter dann auf andere Dinge konzen­tri­eren, die solche Mobile Moments sog­ar noch bedeu­ten­der machen:

  • Schlagzahl: Das meint, Tim­ing und Häu­figkeit zu opti­mieren. Das Tim­ing ein­er E-Mail oder Nachricht ist genau­so wichtig wie ihr Inhalt. Eine Nachricht zum richti­gen Zeit­punkt kann ein entschei­den­der Mobile Moment inner­halb der Kun­den­reise sein, der die Zufrieden­heit steigert, das Engage­ment erhöht oder sog­ar zu einem Kauf führt.
  • Kon­text: Kon­textab­hängige Inhalte beziehen Vari­ablen wie Datum, Zeit und Ort mit ein. Sie sind wichtig in unser­er heuti­gen mobilen Welt. Wann oder wo ein Kunde eine E-Mail öffnet oder mit ein­er App inter­agiert, kann der alles entschei­dende Grund sein, ob ein Mobile Moment funk­tion­iert oder nicht.
  • Verbindung: Schaf­fen Sie eine Beziehung zu Ihren Kun­den. Ermöglichen Sie das durch eine einzige, ver­ständliche Sicht anhand der vorhan­de­nen Kun­den­dat­en. Dann kön­nen Sie genau den richti­gen Mobile Moment mit dem richti­gen Inhalt zur richti­gen Zeit bere­it­stellen. Und vergessen Sie nicht, Ihre Inhalte respon­siv für ver­schiedene Dis­plays und Geräte zu gestal­ten.

Es ist heutzu­tage sicher­lich nicht ein­fach, ein Mar­keter zu sein. Eine Mobile-Strate­gie muss schließlich Teil ein­er Cross-Chan­nel-Strate­gie sein. Gut gemacht kön­nen Sie Ihre Ziel­gruppe aber sehr wirkungsvoll erre­ichen – auch bei einem Cap­puc­ci­no in ihrem Lieblingscafé.


Customer Experience
Timo Kohlberg

Posted on 27-11-2018


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