5 Gründe, sich nicht in einem „Walled Garden“ einsperren zu lassen

Digital Marketing

In der heuti­gen Zeit kann man als Mar­keter natür­lich sehr froh sein, mit dem Dienst eines einzi­gen Anbi­eters weite Teile sein­er Ziel­gruppe zu erre­ichen. Man denke hier an ein­schlägige Social Net­works oder andere Dat­en-Plat­tfor­men. Das aber soll­ten Sie sich sehr gut überlegen.

Sie kön­nen das mit einem Vergnü­gungspark ver­gle­ichen. Der ist auf der einen Seite ein tolles Erleb­nis für die ganze Fam­i­lie, denn Sie find­en alles an einem Fleck. Wenn es dann aber ums Essen und Trinken geht, sind Sie im Zweifel eben­so auf das angewiesen, was Sie dort vorfind­en – auch wenn Ihnen das vielle­icht zu teuer ist oder ein­fach nicht gefällt. Mit anderen Worten: Für Spaß und Bequem­lichkeit nehmen Sie sehr wahrschein­lich andere Dinge in Kauf.

Ähnlich ver­hält es sich, wenn Sie auf eine große Plat­tform set­zen, um Ihre Kund­schaft zu erre­ichen. Warum Sie das tun, ist klar: Die Aufmerk­samkeit der Kon­sumenten ist so frag­men­tiert wie nie zuvor. Aber im Gegen­zug ver­lieren Sie einen großen Teil Ihrer Kon­trolle über die User Expe­ri­ence und über Ihren Con­tent.

Wer­den wir ein­mal konkreter. Fol­gend fünf Gründe, warum es schlecht sein kann, auf einen solchen „Walled Gar­den“ zu set­zen.

1. Marken-Sicherheit

Bei ein­er solchen Plat­tform bes­timmt allein der Anbi­eter, was ein Wer­be­treiben­der für sein Geld bekommt. Die aber hält in der Regel Drit­tun­ternehmen draußen, wodurch Mar­keter zum Beispiel nur beschränk­te Ein­blicke in ihre Kenn­zahlen haben. Es ist somit schw­er­er, die Effek­tiv­ität der Kam­pag­nen zu ver­fol­gen. Stattdessen müssen sie sich auf die Dat­en der Plat­tform selb­st ver­lassen.

2. Unterbrochene Markenbotschaften

Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing ist deshalb ein so großes The­ma, weil einem einzel­nen Benutzer immer bess­er passende Werbe­mit­tel angezeigt wer­den kön­nen. Das kann als Sequenz über einen bes­timmten Zeitraum geschehen oder die Botschaft wird über ver­schiedene Part­ner hin­weg ver­stärkt. Ein solch­es Vorge­hen ist aber in einem Walled Gar­den nur stark eingeschränkt möglich.

Nehmen wir ein­mal an, Sie möcht­en Kinder­fahrräder bewer­ben. Dann haben Sie vielle­icht ein erstes Werbe­mit­tel, das ganz generell darauf aufmerk­sam macht. Zwei Wochen vor einem Verkauf­sev­ent ergänzen Sie das um eine Anzeige mit weit­eren Infor­ma­tio­nen und einem Call-to-Action. Das funk­tion­iert am besten, wenn Sie bei Anzeige Nr. 2 bere­its wis­sen, wer eigentlich Anzeige Nr. 1 gese­hen hat. Aber bei ein­er geschlosse­nen Plat­tform ist das nicht oder nur eingeschränkt ver­füg­bar.

3. Ineffektives Targeting und Reporting

Darüber hin­aus kön­nen Sie bei einem Walled Gar­den die Dat­en über die Nutzer, die Inhalte oder das Engage­ment nicht abgle­ichen. Das macht es unmöglich, Wer­be­botschaften über ver­schiedene Kanäle und Part­ner hin­weg zu ver­bre­it­en. Stattdessen muss sich das wer­bende Unternehmen allein auf die Infor­ma­tio­nen ver­lassen, die es von der Plat­tform bekommt. Par­al­lel dazu auch ander­norts aktiv zu sein, schmälert dann logis­cher­weise das Bud­get und macht die gesamte Kam­pagne weniger effizient.

Wenn es beispiel­sweise um Brand Aware­ness geht, möchte ein Unternehmen vielle­icht unter­schiedliche Ziel­grup­pen auf unter­schiedlichen Plat­tfor­men erre­ichen. Für Mil­lenials liegt der Fokus dann eventuell auf Mobile und Social und für die älteren Nutzer auf dem Desk­top. Diese Art des Tar­get­ings über Plat­tfor­men hin­weg lässt sich aber mit Walled Gar­dens nicht so ein­fach real­isieren.

4. Datensicherheit

Walled Garden: Vertrauen in Plattform

Wenn Sie auf ein­er geschlosse­nen Plat­tform Ihre eige­nen Dat­en für Kam­pag­nen nutzen möcht­en, müssen Sie diese Infor­ma­tio­nen dem Anbi­eter anver­trauen. Sie bekom­men in der Regel aber keine Bestä­ti­gung dafür, dass die Dat­en tat­säch­lich sich­er sind. Außer­dem wer­den Sie keine Mit­tel haben, um dies zu überwachen.

Nehmen wir einen Abo-Ser­vice als Beispiel. Durch die Nutzer-Reg­istrierung kön­nen Sie passende User sehr gezielt mit Retar­get­ing ansprechen. Wenn Sie für diesen Ser­vice aber einen Walled Gar­den nutzen, müssen sie der Plat­tform ver­trauen, dass diese Dat­en nicht zugle­ich an Ihre Wet­tbe­wer­ber weit­ergegeben wer­den.

5. Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Geschlossene Plat­tfor­men ste­hen regelmäßig im Ram­p­en­licht rund um Sicher­heit­slück­en wie Daten­lecks, Hack­eran­griffe und ähnlich­es mehr. Wären diese Anbi­eter offen­er und wür­den sich von drit­ter Seite überwachen lassen, wür­den solche Prob­leme schneller ent­deckt und behoben.

Es sollte klar sein, dass der Einkauf von Wer­bere­ich­weite ohne solche Trans­parenz ein Risiko für Marken darstellt.

Schlusswort

Walled Gar­dens voll­ständig zu ver­mei­den ist schw­er. Beste­hen Sie daher min­destens auf Trans­parenz und Ver­ant­wortlichkeit Ihrer Anbi­eter und arbeit­en Sie mit Part­nern zusam­men, die Ihre Marken­sicher­heit unter­stützen. Beispiel­sweise bietet Adobe seinen Kun­den Betrugspräven­tion an und beteiligt sich aktiv an ein­er Trans­paren­zini­tia­tive der Branche.

Bedenken Sie: Ihr Marken­wert hängt von Ihrer Fähigkeit ab, über mehrere Kanäle hin­weg mit zuver­läs­si­gen und aktuellen Dat­en zu kom­mu­nizieren.  Die hohe Intel­li­genz von Adobe in diesem Gebi­et beruht auf den Mil­liar­den von Daten­transak­tio­nen, die wir über alle Touch Points ein­er Marke hin­weg ver­ar­beit­en.

Kurz gesagt: Lassen Sie sich mit Ihren leis­tungsstärk­sten Werkzeu­gen nicht in einem Walled Gar­den einsper­ren.


Digital Marketing
Dr. Thomas Meyer

Posted on 11-04-2018


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