Adobe Digital Trends 2019: Marken setzen auf mehr Datenkontrolle

Digital Marketing

Lange Zeit beschrieb der Begriff „Big Data“ allein die großen Men­gen an unstruk­turi­erten und semi-struk­turi­erten Dat­en, die unaufhalt­sam gewach­sen sind. Und an diesem Wach­s­tum hat sich nichts geän­dert: Nie zuvor hat­ten Marken auf mehr Dat­en Zugriff als heute. Die Bedeu­tung des Begriffs hat sich den­noch ein wenig ver­schoben: Wer heute von „Big Data“ spricht, meint in erster Lin­ie die großen Poten­ziale, die sich daraus für die Schaf­fung begeis­tern­der Kun­den­er­leb­nisse ergeben. Dabei ist es jedoch so wichtig wie nie, die Pri­vat­sphäre des Kun­den zu respek­tieren. Kon­sumenten und Reg­ulierungs­be­hör­den erwarten von Unternehmen, dass sie die volle Kon­trolle über ihre Kun­den­dat­en behal­ten und ver­ant­wor­tungs­be­wusst mit ihnen umge­hen.

Dieser neue Fokus auf die Datenkon­trolle ist auch The­ma unser­er neuesten „Adobe Dig­i­tal Trends 2019“-Studie. Rund 13.000 Mar­ket­ing-, Kreativ- und IT-Experten aus aller Welt nah­men an unser­er Umfrage teil – und waren sich vor allem in einem Punkt einig: Der ein­heitliche und trans­par­ente Umgang mit Dat­en genießt 2019 Top-Pri­or­ität, damit sie das Kun­den­er­leb­nis auch in Zukun­ft weit­er verbessern kön­nen.

Hier sind einige Kern­ergeb­nisse der diesjähri­gen Studie:

1. Marken nehmen Daten wieder unter ihre Fittiche.

Unternehmen haben ver­standen, dass ihnen Dat­en eine her­vor­ra­gende Möglichkeit bieten, möglichst nah am Kun­den zu sein. 55 Prozent der Mar­keter set­zen bere­its auf eine verbesserte Daten­nutzung für eine effek­ti­vere Seg­men­tierung und Ziel­grup­penansprache. Unternehmen erken­nen jedoch auch zunehmend die Notwendigkeit, diese Dat­en selb­st zu erheben und zu ver­wal­ten, um sich vom Wet­tbe­werb zu dif­feren­zieren.

Die starke Abhängigkeit von so genan­nten „Walled Gar­dens“ – also von exter­nen, in sich geschlosse­nen Wer­be­plat­tfor­men – erschw­ert die Sache immer mehr. Diese Part­ner ver­hal­ten sich wie Black Box­es, in denen die Marken die Kon­trolle über ihre Dat­en größ­ten­teils aufgeben müssen. Die Folge: 44 Prozent der befragten Agen­turentschei­der sind der fes­ten Überzeu­gung, dass ihren Kun­den die Daten­si­los der Walled Gar­dens aktuell die größten Kopf­schmerzen bere­it­en. Dieser Neg­a­tiv-Trend ist am Ende auch der Grund, warum Unternehmen immer mehr dazu neigen, viele Ele­mente ihres Daten­man­age­ments in-house zu inte­gri­eren.

2. Datenschutzbestimmungen werden positiv gesehen, aber es gibt noch viel zu tun.

Vor­rangiges Ziel der Marken ist es, ihr Kun­den­er­leb­nis zu jedem Zeit­punkt der Cus­tomer Jour­ney zu verbessern. Der Schutz der Ver­brauch­er ist dabei ein wesentlich­er Bestandteil. Die Mehrheit der Befragten glaubt daran, dass sich Geset­ze wie die europäis­che Daten­schutzverord­nung pos­i­tiv auf ihr Geschäft auswirken wer­den.

Die meis­ten Marken sind sich im Klaren darüber, dass sie ihr Geschäft schnell­st­möglich an die neuen Reg­u­lar­ien anpassen und ihre Daten­er­fas­sung und das gesamte Daten­man­age­ment bewusster steuern müssen. Knapp 30 Prozent der Mar­ket­ingspezial­is­ten sehen dabei die größte Her­aus­forderung darin, Kun­den­er­leb­nisse zu per­son­al­isieren, ohne die Pri­vat­sphäre der Kon­sumenten zu ver­let­zen. Für sie ist dies ein wichtiger Grund, die Kon­trolle über ihre Dat­en zurück­zugewin­nen.

Doch: Kon­trolle ist am Ende nicht genug. In vie­len Fällen arbeit­en Unternehmen noch immer mit Sys­te­men, die nicht mehr geeignet sind, Dat­en nach mod­er­nen Stan­dards zu ver­wal­ten. Fast zwei Drit­tel der Unternehmen geben zu, dass ihre Mar­ket­ing- und CX-Tech­nolo­gien frag­men­tiert sind. D. h. die Inte­gra­tion zwis­chen den Tools fehlt. Aber Besserung ist in Sicht: 63 Prozent der IT-Experten haben es sich ganz oben auf die Agen­da geschrieben, ihre Daten­er­fas­sungs­funk­tio­nen zu verbessern und alle gesam­melten Infor­ma­tio­nen auf ein­er einzi­gen Plat­tform zu zen­tral­isieren.

3. Customer Experience Management ist in allen Abteilungen angekommen.

In den ver­gan­genen Jahren haben wir im Rah­men der „Dig­i­tal Trends“-Studie fast auss­chließlich Mar­keter befragt. Das ist jet­zt nicht mehr der Fall: Mar­ket­ingspezial­is­ten machen nur noch 23 Prozent der diesjähri­gen Befragten aus. Dazu kom­men unter anderem Kreativprofis (28 Prozent), IT-Experten (10 Prozent) und Con­tent-Spezial­is­ten (7 Prozent). Allein dieser Mix zeigt, dass die Cus­tomer Jour­ney nicht mehr allein die Domäne von kun­de­nori­en­tierten Teams ist. Im Gegen­teil: Sie ist längst zu ein­er unternehmensweit­en Auf­gabe gewor­den. Mit der zunehmenden Nutzung von Dat­en wer­den Marken diese Zusam­me­nar­beit kün­ftig noch weit­er vorantreiben müssen, um ihren Kun­den best­mögliche Erleb­nisse bere­it­stellen zu kön­nen.

4. CX-Investitionen sind auf dem Vormarsch.

Die Verbesserung des Kun­den­er­leb­niss­es bleibt eine der wichtig­sten Pri­or­itäten der Marken. 50 Prozent der Befragten pla­nen, in diesem Jahr in die Opti­mierung ihrer CX zu investieren. Zusam­men mit ein­er robus­teren Daten­ba­sis wird diese Investi­tion den Unternehmen helfen, aus ihren Dat­en den größt­möglichen Mehrw­ert zu ziehen und eine überzeu­gen­dere Cus­tomer Jour­ney zu gestal­ten.

Generell wird die wach­sende Prozess­geschwindigkeit als große Chance ange­se­hen. Ein Drit­tel der Marken (33 Prozent) glauben, dass in der Echtzeit-Per­son­al­isierung eines der größten Poten­ziale für 2019 schlum­mert. Eben­so auf­schlussre­ich ist die Tat­sache, dass 36 Prozent der Befragten eine Form der Kün­stlichen Intel­li­genz (KI) imple­men­tiert haben, um ihr Kun­den­er­leb­nis schneller und im großen Umfang bere­itzustellen – im Ver­gle­ich zum Vor­jahr bedeutet dies ein Plus um 50 Prozent.

Tech­nolo­gien wie KI sind vielver­sprechend – aber immer mehr Marken ver­ste­hen auch, dass sie eine größere Kon­trolle über die Dateneingabe in diese Sys­teme benöti­gen. Ins­beson­dere KI hat eine neue Ära für dig­i­tale Kun­den­er­leb­nisse ein­geläutet. Die aktuellen Ergeb­nisse unser­er Forschung lassen uns opti­mistisch in eine kun­den­zen­tri­erte Zukun­ft blick­en, die von deut­lich mehr Datenkon­trolle geprägt sein wird.

Weit­ere Ergeb­nisse der aktuellen Adobe Dig­i­tal Trends 2019 find­en Sie hier.


Digital Marketing
John Watton

Posted on 18-03-2019


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