Best Practice Heathrow Airport: So geht erfolgreiches Cross-Channel-Marketing

Sagenhafte 75,7 Millionen Passagiere hat der Flughafen London Heathrow im vergangenen Jahr bewältigt. Dabei versteht er sich nicht einfach nur als Airport, sondern als Plattform für Reisende. Unter dem Motto „Making every journey better“ hat Heathrow es sich zur Aufgabe gemacht, jeden einzelnen Kunden individuell zu betreuen und genau die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu liefern – über alle Kanäle hinweg.

Die Services von Heathrow gehen weit darüber hinaus, die Passagiere einfach nur erfolgreich durch die Terminals zu lotsen. Der Flughafen betreibt einen Expresszug zu Londons Innenstadt sowie etliche Parkmöglichkeiten. Außerdem befinden sich über 100 Geschäfte und Restaurants in den insgesamt vier Terminals. Hinter den Kulissen sind diese Angebote separate Unternehmungen. Für den Kunden ist Heathrow Airport allerdings eine Einheit. Da gibt es kein Verständnis für Datensilos oder unterschiedliche Zuständigkeiten. Und damit geht Heathrow aus meiner Sicht vorbildlich um.

Kanalübergreifende Erlebnisse – von der Website bis zum Terminal

Was den Airport angesichts dieser Komplexität so bemerkenswert macht, ist die Konsistenz für den Kunden über alle relevanten Kontaktpunkte hinweg. Die Website gehört natürlich dazu, ebenso eine App. Außerdem spielen SMS und E-Mail eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Jeder Reisende ist schließlich individuell verschieden und bevorzugt andere Kanäle. Die große Herausforderung war es für Heathrow, alle Daten über einen Kunden aus allen wichtigen Quellen zusammen zu führen und die Informationen dann wiederum an den passenden Stellen zur Verfügung zu stellen.

Wer sich beispielsweise auf der Website für eine Parkplatz-Reservierung interessiert, wird beim nächsten Besuch genau an diesem Punkt wieder abgeholt. So wird der Nutzer sowohl an seine noch nicht abgeschlossene Reservierung erinnert als auch auf das Bonusprogramm „Heathrow Rewards“ hingewiesen. Hat der Kunde die Mitgliedschaft abgeschlossen, bekommt er das via E-Mail mitgeteilt. Heathrow wird dann mit der Zeit weitere relevante Informationen folgen lassen, wie beispielsweise den Heathrow Rewards Newsletter und besondere Angebote von Ladengeschäften im Flughafen, die zum Kunden passen. Ermittelt wird das Anhand der Angaben aus dem Anmeldeprozess, sowie den weiteren Interaktionen und Rückmeldungen des Kontakts.

Ist der Kunde schließlich am Flughafen angekommen, lassen sich Informationen wie Logins zum Wi-Fi oder Einkäufe in den Ladengeschäften einbeziehen. Dank Geolocation und Beacons wird dabei die reale Welt mit der digitalen verknüpft. Heathrow weiß also auch, wo sich der Kunde aufhält und kann seine Informationen entsprechend daran anpassen.

6 Millionen Kundenkontakte jeden Monat

Heathrows CRM-System enthält inzwischen 25 Millionen Kontakte. 10 Millionen davon sind aktiv und mit 6 Millionen steht der Airport jeden Monat in Kontakt. Hier kommen die Adobe-Produkte Campaign, Analytics und Target zum Einsatz. Im Zusammenspiel sorgen sie dafür, dass Heathrows Kundeninteraktionen stets optimiert werden. Unter anderem wird ausgewertet, wie die jeweiligen Nutzer auf die Botschaften reagieren und welche Kanäle und Plattformen besonders gut funktionieren.

Der Heathrow Airport ist ein Vorreiter für eine gelungene Customer Journey

Der Heathrow Airport ist ein Vorreiter für eine gelungene Customer Journey

Heathrow ist aus meiner Sicht deshalb nicht nur ein hervorragendes Beispiel für Cross-Channel-Marketing, sondern auch für gelungenes Customer Journey Management – Flugreisende werden auf dem Weg vom anonymen Kontakt hin zum loyalen Kunden umfassend begleitet.

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist in diesem Zusammenhang eine zielführende, hilfreiche und individuelle Customer Experience. Mobile nahtlos einzubinden, ist ebenfalls oft eine Hürde. Und die Daten und Inhalte aus den Online- und Offline-Kontaktpunkten lassen sich auch nicht immer ausreichend verbinden.

Heathrow zeigt, was hier inzwischen möglich ist. Die Kunden nehmen das Unternehmen als eine Einheit wahr, die die wesentlichen Informationen und Botschaften zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereit hält. Durch die sinnvolle Verknüpfung aller verfügbaren Daten macht Heathrow aus dem Flughafenaufenthalt ein konsistentes Reiseerlebnis, das die Flugreisenden rundum versorgt und zufrieden stimmt.

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