Content meets Techno: Was das Marketing aus dieser Beziehung lernen kann

Der Count­down zu den Online Mar­ket­ing Rock­stars 2016 läuft

Inter­view mit den „Hotze“-Comic-Machern Jens Bring­mann und Valentin Kopet­z­ki von BRINGMANN & KOPETZKI.

Das The­ma Con­tent ist weit­er­hin eines der heißesten The­men im Dig­i­tal Mar­ket­ing. Denn nur mit den richti­gen Inhal­ten, die zur richti­gen Zeit über den richti­gen Kanal an die richtige Per­son übermit­telt wer­den, lässt sich die viel beschworene Cus­tomer Expe­ri­ence tat­säch­lich umset­zen. Zwei Jungs, die das The­ma Con­tent, damals noch zunächst in der analo­gen Welt, bere­its bis zur Per­fek­tion getrieben haben, sind Jens Bring­mann und Valentin Kopet­z­ki von BRINGMANN & KOPETZKI. Mit ihrer Comic­fig­ur und der gle­ich­nami­gen Serie „Hotze“ sind sie ab Mitte der 1990er Jahre zu Kult­fig­uren der elek­tro­n­is­chen Musik­szene avanciert und sind es immer noch. Vor allem durch das Tech­no-Mag­a­zin Groove und durch die enge Sym­biose mit dem ehe­ma­li­gen Kas­sel­er Kult­club „Stammheim ist „Hotze“ bekan­nt gewor­den. Von Jens Bring­manns und Valentin Kopet­zkis feinem Gespür für die Wün­sche und Erwartun­gen ihrer Crowd kön­nen auch Mar­keter ler­nen.

Hal­lo Jens, hal­lo Valentin. Erzählt uns mal ein paar Tak­te zur eur­er Zeit als Par­tyver­anstal­ter und wann und wie Ihr auf den Hotze-Com­ic gekom­men seid?

Jens Bring­mann: Es fing harm­los an. Im Zuge eines Prak­tikums hat­te ich schon eine Weile lang Fly­er für die Kul­tur­fab­rik Salz­mann in Kas­sel erstellt, als sich kurzfristig ein Ver­anstal­ter zurück­zog. Plöt­zlich wurde mir ange­boten, die Par­ty zu organ­isieren. Ich hat­te aber zu der Zeit noch zu viel mit einem anderen Pro­jekt zu tun. Gemein­sam mit Valentin holten wir daher einige Fre­unde mit Ver­anstal­ter­erfahrung mit ins Boot und küm­merten uns ab da haupt­säch­lich um die Wer­bung für den Club. Es lief gut. Eine weit­ere Par­ty fol­gte und dann noch eine. Es verselb­ständigte sich und irgend­wann hieß es dann: „Wir übernehmen den ganzen Club.“ Als dann noch große Namen wie Lau­rent Gar­nier bei uns auflegten, ging der Erfolg durch die Decke.

Valentin Kopet­z­ki: Zum anfänglichen Erfolg tru­gen unsere im Com­ic-Stil geze­ich­neten Fly­er und Anzeigen bei, die wir deutsch­landweit ver­bre­it­eten. Zu ein­er Zeit, als Tech­no-Visu­als aus clea­nen 3D-Art­works bestanden, fie­len wir aus dem Rah­men. Wir fan­den, dass Comics den Charak­ter ein­er Par­ty viel emo­tionaler ver­mit­teln kön­nen. Das sah auch die Zeitschrift Groove so und bat uns in diesem Stil Anek­doten aus dem Nachtleben zu illus­tri­eren, die die Redak­teure von ihren Ter­mi­nen mit­bracht­en. Wir merk­ten schnell, dass wir Ereignisse, die wir nicht selb­st erlebt hat­ten, nicht beson­ders lebendig zeich­nen kon­nten. Daher kam die Idee auf, eine eigene Fig­ur zu kreieren, in deren Geschicht­en wir unsere per­sön­lichen Erfahrun­gen ein­fließen lassen. Das war die Geburt von Hotze.

In einem Inter­view sagte Star-DJ Chris Liebing ein­mal: „Wenn ich mein­er Oma erzählen wollte, was ich am Woch­enende so mache, dann würde ich ihr ein­fach den Hotze-Com­ic zeigen“. Wie habt Ihr es geschafft, so leben­snah den elek­tro­n­is­chen Lifestyle einz­u­fan­gen? Was macht für Euch in diesem Zusam­men­hang guten Con­tent aus?

JB: Es ist immer wichtig, die Ziel­gruppe zu ken­nen. Wir kan­nten unsere ziem­lich gut, denn wir waren ja die Ziel­gruppe. Wir haben Par­ties ver­anstal­tet, weil wir – ver­dammt noch mal – selb­st die besten Par­ties feiern woll­ten. Dabei haben wir ver­sucht, Hotze immer marken­frei zu hal­ten und keinen direk­ten Bezug zum Stammheim herzustellen. Aber der Look ähnelte natür­lich unseren Par­tyfly­ern. Daher haben die Leute diesen Zusam­men­hang irgend­wann selb­st hergestellt.

VK: In diesem Sinne haben wir ja für uns selb­st geze­ich­net und waren frei von Beschränkun­gen. Der Schlüs­sel war das Authen­tis­che. Wir haben unser eigenes Leben geze­ich­net – in etwas überspitzter Form natür­lich. Die Leute haben sich ein­fach darin wiedergekan­nt. Es kam nie­mand von außen und tat so, als ob. Wenn man nicht dieses Glück hat, gibt es nur zwei Alter­na­tiv­en: Entwed­er man arbeit­et sich tief rein oder holt sich Leute von außen dazu, die die Ziel­gruppe ken­nen.

Was hat sich seit damals für Euch verän­dert? Wie schw­er ist Euch der Schritt aus der analo­gen in die dig­i­tale Welt gefall­en?

JB: Die Dig­i­tal­isierung hat sich­er dazu geführt, dass es heute schwieriger ist, Aufmerk­samkeit zu kriegen. Leser wer­den ja heute mit Comics, Memes und anderem visuellen Con­tent überhäuft. Das macht es Zeich­n­ern wie uns ein Stück weit schw­er­er, wahrgenom­men zu wer­den. Der Medi­en­wan­del hat aber auch eine pos­i­tive Verän­derung gebracht. In den 1990ern war die Wer­bung sehr häu­fig humor­be­fre­it. Jet­zt, wo Social Media die Bedeu­tung von Humor für den Erfolg von Inhal­ten vie­len Men­schen deut­lich sicht­bar vor Augen hält, darf man eher mal etwas sub­ver­siv­er zeich­nen.

VK: Inhaltlich macht es keinen Unter­schied, für welchen Kanal oder welch­es Medi­um wir zeich­nen. Der Ver­trieb­sweg ist egal, denn wenn eine Geschichte auf Papi­er funk­tion­iert, dann funk­tion­iert sie auch online. Tech­nisch ist die Pro­duk­tion viel ein­fach­er gewor­den. Während wir früher mitunter mit aus­be­lichteten Fil­men per Auto unsere Arbeit zur Redak­tion gefahren haben, um den Druckschluss einzuhal­ten, reicht es heute, entspan­nt eine JPEG-Datei zu ver­schick­en.

Bei Con­tent denken viele Mar­keters zuerst an Text, gefol­gt von Videos. Bilder wer­den von vie­len nach wie vor etwas stiefmüt­ter­lich behan­delt. Was würdet Ihr diesen Mar­ketern sagen? Welche Vorteile bietet bild­hafter Con­tent?

JB: Wir lieben Still­bilder und empfehlen diese auch immer, weil wir damit ein­fach am schnell­sten und direk­testen unsere Ideen trans­portieren kön­nen. Es ist nicht so, dass wir Videos ablehnen. Für das Musikvideo „Bang Bang“ von Nena & Tok Tok haben wir ja mit einem Flash-Clip bere­its gezeigt, dass wir auch im Bewegt­bild unter­wegs sind. In der Prax­is hal­ten wir Still­bilder auch für vorteil­hafter. In vie­len Sit­u­a­tio­nen, etwa in der Bahn, starten Nutzer kein Video mit Ton. Um dann die Aufmerk­samkeit zu gewin­nen, sind aus­sagekräftige Still­bilder, Head­lines und auf­fäl­lige Bildele­mente viel rel­e­van­ter.

VK: Was den Bild­stil bet­rifft, gibt es keine uni­verselle Formel für aufmerk­samkeitsstarken Con­tent. Ob wir nun Far­ben beto­nen, um Emo­tio­nen zu weck­en, oder alles in Schwarz-Weiß hal­ten, um mehr Dra­ma zu erzeu­gen – hier kommt es immer auf die Botschaft an.

Die Kun­st bei der Erstel­lung guten Con­tents ist, sich ständig zu überprüfen, neue ansprechende For­mate zu entwick­eln – weil sich auch die Crowd ändert. Auch Hotze hat sich weit­er­en­twick­elt. Wie habt Ihr Verän­derun­gen wahrgenom­men und in Euer kreatives Schaf­fen ein­fließen lassen?

JB: Ich beobachte, dass sich der Musikkon­sum geän­dert hat. Früher war die Tech­no-Szene geschmack­lich weniger durch­läs­sig. Man hörte Tech­no und lehnte andere Gen­res ab. Heute ist es dur­chaus üblich, dass unsere Leser im Club Tech­no hören und zuhause Pop. Das wird auch von einem anderen Lebens­ge­fühl begleit­et. Um das abbilden zu kön­nen, ist es schon wichtig für uns, eine Rol­lendis­tanz ein­nehmen zu kön­nen.

VK: Es ist aber ja auch nicht so, dass wir total der Tech­no-Szene ver­haftet sind. Wir haben auch schon für Hip-Hop-Bands wie Fünf Sterne deluxe gear­beit­et. Außer­dem sind wir über 20 Jahre im Geschäft, da kommt man sowieso unweiger­lich in Kon­takt mit anderen Musik­gen­res und Lifestyles. Wir sehen uns daher auch nicht als Tech­no-Spezial­is­ten, son­dern als pop-kul­turelle Zeich­n­er.

Wie ver­mark­tet Ihr euch heutzu­tage? Ver­anstal­tet Ihr noch Par­tys oder konzen­tri­ert Ihr Euch nur noch rein aufs Zeich­nen?

VK: Wir gehen hin und wieder noch auf eine Par­ty, alters­be­d­ingt aber natür­lich etwas sel­tener. Als Gast­ge­ber treten wir nur noch bei Release-Par­tys für unsere Comics auf – und selb­st da buchen wir uns dann bei befre­un­de­ten Ver­anstal­tern ein.

JB: Zeich­nen ist auf jeden Fall unsere Haupt­tätigkeit. Inter­es­sant ist, dass wir immer Aufträge von Men­schen kriegen, die früher bei uns auf den Box­en getanzt haben und heute in Entschei­der-Posi­tio­nen sitzen. Zulet­zt haben wir zum Beispiel ein Maskottchen für einen Gabel­sta­pler-Her­steller ent­wor­fen. Das war witzig und span­nend – aber vor 20 Jahren sich­er nicht abzuse­hen.

Welchen Tipp würdet Ihr Entschei­dern aus dem Busi­ness wie zum Beispiel Mar­ketern geben, die über die Entwick­lung von neuen Inhal­ten nach­denken, die Kun­den opti­mal „abholen“ sollen?

VK: Hier kom­men wir wieder zum Anfang des Gesprächs. Im Ide­al­fall ist man als Mar­keter selb­st Teil der Ziel­gruppe und ken­nt daher intu­itiv ihre Bedürfnisse. Anson­sten hil­ft es nichts: Man muss sich Beratung von Men­schen holen, die die Szene und das Lebens­ge­fühl bess­er ken­nen als man selb­st.

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» Mehr zum The­ma Con­tent, von der Erstel­lung von Inhal­ten bis zu ihrer ziel­ge­nauen Ver­mark­tung, erfahrt Ihr live von Adobe bei den Online Mar­ket­ing Rock­stars 2016. Weit­eres Art­work von BRINGMANN & KOPETZKI anlässlich Adobe @ Online Mar­ket­ing Rock­stars gibt es unter fol­gen­dem Link http://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/marketing-rockstars/.  

Das Inter­view führten Berti Kol­bow-Lehradt und René Weber von FAKTOR 3

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