Das Erlebnis macht den Unterschied

Digital Marketing

Das Kaufhaus eröffnet einen Expe­ri­ence Store, der Lebens­mit­tel-Dis­counter set­zt auf brand­ed Enter­tain­ment und ein Turn­schuh ist längst kein Turn­schuh mehr, son­dern das Ver­sprechen eines großen Aben­teuers. Doch sieht der Kunde das genau­so? Und ist ein Unternehmen überhaupt in der Lage, kon­se­quent und strin­gent Erleb­nisse zu schaf­fen? Hier ver­läuft die Demarka­tion­slin­ie zwis­chen einem Her­steller und ein­er Marke.

Die Bedeutung emotionaler Verbundenheit

Wer wäre nicht gerne wie Coca-Cola? Coca-Cola, das ist eine Marke, die bei ihren Kun­den sehr viele – zumeist pos­i­tive – Emo­tio­nen aus­löst. „Das eiskalte Getränk, die Zitrone, die Eiswür­fel im Glas, das Sprudeln – alles ist extrem sen­sorisch“, beschreibt James Som­merville, der Vice Pres­i­dent Glob­al Design, die emo­tionale Posi­tion­ierung des 130 Jahre alten Pro­duk­ts. Die Expe­ri­ence, also das Erleb­nis, das der Kunde mit dem Pro­dukt und somit mit der Marke hat, ist geprägt von Emo­tion­al­ität. Doch wie trans­portiert man dieses Erleb­nis in den dig­i­tal­en Raum? „Große, inter­na­tionale Marken sprechen sehr viel. Für uns ist es wichtig, immer mehr zuzuhören. Wir verkaufen zwei Mil­liar­den Getränke im Jahr, unser Ziel wären zwei Mil­liar­den Kon­ver­sa­tio­nen“, sagt Som­merville, der Expe­ri­ence Mak­er.

Coca-Cola verdeut­licht die Bedeu­tung emo­tionaler Ver­bun­den­heit mit einem Pro­dukt. So genießen auch Pro­duk­te­in­führun­gen bei etablierten Marken einen deut­lichen Ver­trauensvorschuss. Man traut ihnen zu, die Her­stel­lung­sprozesse im Griff zu haben und qual­i­ta­tive Stan­dards zu hal­ten. Den­noch müssen sich auch ges­tandene Unternehmen die Treue ihrer Kun­den hart erar­beit­en.  Empathie ist entschei­dend. Die aktuelle Studie von Gold­smiths und Adobe zeigt, dass  Marken mit einem klaren Fokus auf die gewach­se­nen Anforderun­gen der Kon­sumenten die Kun­den­loy­al­ität ihrer Wet­tbe­wer­ber um sat­te 14 Prozent übertr­e­f­fen. Unternehmen kön­nen sich also nicht mehr allein auf die Stärke ihres Pro­duk­tes ver­lassen. Echte Loy­al­ität ergibt sich aus einem ganzheitlichen Marken­er­leb­nis.

Ein span­nen­des Beispiel dafür liefert aktuell die Auto­mo­bilin­dus­trie. Sie ist geprägt von starken Marken und den­noch ist der Markt um Loy­al­itätswerte hart umkämpft. Betra­chtet man die Diskus­sion um Han­delshemm­nisse, so kann man erken­nen, unter welch enormem Wet­tbe­werb­s­druck sich diese Indus­trie ger­ade befind­et. Ein Tech­nolo­gie­un­ternehmen wie Mer­cedes Benz kann sich längst nicht mehr auf sein­er Inge­nieurskun­st aus­ruhen, denn span­nende Inno­va­tio­nen kom­men nicht nur aus den Laboren der Großen, son­dern von kleinen Start-ups aus Chi­na oder mit Risikokap­i­tal üppig aus­ges­tat­teten Her­stellern aus Kali­fornien. Außer­dem weiß heute kein­er, ob die junge Gen­er­a­tion von mor­gen überhaupt noch Autos besitzen will.

Für Mer­cedes geht es also darum, ein ganzheitlich­es Marken­er­leb­nis zu schaf­fen. Es muss für den Kun­den mehr bedeuten, als nur ein Auto mit Stern zu besitzen oder im Car Shar­ing zu lei­hen. „Wir müssen das dig­i­tale Erleben der Marke an jedem Touch­point möglich machen“, sagt Mar­ket­ing-Chef Natanael Sijan­ta. Mer­cedes kann sich entwed­er emo­tion­al dif­feren­zieren, oder durch ein besseres Kun­den­ver­ständ­nis: „Die Kun­den erwarten von uns heute, dass wir Apps anbi­eten, die ihnen das Leben und vor allem die Mobil­ität ein­fach­er machen“, so Sijan­ta.

Und genau das sind die Zutat­en, aus denen eine gute Brand Expe­ri­ence kreiert wird. In ein­er Zeit, in der in fast jed­er Pro­duk­t­gat­tung mehrere Her­steller gle­ich­w­er­tige Pro­duk­te erzeu­gen, in der Stores und Onli­neshops oft iden­tis­che Sor­ti­mente haben und anson­sten ohne­hin alles bestellen kön­nen, haben sich die Wertvorstel­lun­gen der Kun­den zu Recht verän­dert. Prozes­suale Exzel­lenz gilt als Voraus­set­zung, als Hygien­e­fak­tor. Das gilt für die Pro­duk­te aber auch für Mar­ket­ing, Ser­vice und Onli­neshop.

Schnelle Liefer­ung ist ein Muss aber kein Mehrw­ert. Ver­sand­händler wie Otto definieren die Kun­den­bindung längst nicht mehr über Next­Day-Deliv­ery und in der Preis­poli­tik ist der größte europäis­che Online­händler nur sel­ten führend, aber doch meis­tens im vorderen Drit­tel.

Erlebnis ist nicht Inszenierung

Den Unter­schied aber macht das Erleb­nis. Pro­jek­te wie ABOUT YOU sor­gen für eine viel tief­ere, emo­tionale Verbindung zwis­chen Kun­den und Versender. ABOUT YOU spricht die Sprache der Ziel­gruppe. Statt um Einzel­pro­duk­te geht es um Styles. An die Stelle der sprö­den Artikel­daten­bank treten sorgfältig auf­bere­it­ete, redak­tionelle Inhalte, die die aus­gewählten Pro­duk­te in den Lebenswel­ten der Kun­den ver­ankern. ABOUT YOU ist kein Pro­duk­t­versender, son­dern will dem einzel­nen Kun­den, der einzel­nen Kundin, helfen, bess­er auszuse­hen.

Dieses Erleb­nis set­zt sich im Wesentlichen aus zwei Bausteinen zusam­men. Da wäre zunächst die Erfahrung, die man mit einem Her­steller und seinen Pro­duk­ten und Ange­boten aber auch mit seinem Mar­ket­ing gemacht hat.  Sie prä­gen das latente Bild, das sich ein Kunde von ein­er Marke macht. Im Zeital­ter des aufgek­lärten Kun­den und von Social Media wird es keinem Unternehmen mehr gelin­gen, ein gän­zlich anderes Bild von sein­er Marke zu erzeu­gen, als es von den Kun­den im All­t­ag erlebt wird.

Hinzu kommt als zweit­er Baustein die aktuelle Erfahrung mit ein­er Marke. Die Reak­tion­s­geschwindigkeit auf Social Media, die Fre­undlichkeit im Ser­vice, die Ver­pack­ung ein­er Liefer­ung – all das prägt das ganzheitliche Marken­bild.

Das heißt nicht, dass man die Marke nicht verän­dern kann. Nur geschieht das nicht über abge­hobene Wer­beparolen und ver­mut­lich war das nie wirk­lich der Fall. Aber man kann natür­lich das Gute in einem Pro­dukt auf eine andere Ebene der Wahrnehmung heben. Wichtig ist aber, dass es dabei nicht die Boden­haf­tung ver­liert. Nicht umson­st geben die Her­steller von Ski den gespon­serten Rennläufern im Ziel Pro­duk­te in die Hand, die den Ama­teur-Ski zum Ver­wech­seln ähnlich­se­hen, tech­nisch aber kom­plett andere Pro­duk­te sind. Mit einem pro­fes­sionellen Abfahrts-Ski kön­nte kein­er von uns auch nur eine einzige Kurve fahren.

Eine Bestands­marke kann aber auch so viele Hal­tekräfte ent­fal­ten, dass neue Mark­t­seg­mente damit nicht adressier­bar sind. Auch das ist Brand Expe­ri­ence. BMW hält die Marke Mini bewusst unab­hängig, weil man genau weiß, dass der Mini-Kunde nur zum Teil in eine BMW Welt passen würde. Die deutsche Dachmarke wurde nur nach der Übernahme 2001 sub­til mit insze­niert. Min­is waren zwar immer cool, aber oft auch fehler­an­fäl­lig. Dem ist man begeg­net, in dem man das Ver­trauen, das BMW in Sachen tech­nis­ch­er Exzel­lenz genießt, ein Stück­weit auf die Marke Mini abstrahlen ließ. Inzwis­chen hat sich die Marke davon freigemacht. Von BMW ist auf der Web­site kaum mehr die Rede.

Das ganze Unternehmen ist gefragt

adi­das set­zt mit seinem erfol­gre­ich ges­tarteten Pro­dukt GLITCH auf einen Mit­tel­weg. Natür­lich kann man auf dem beste­hen­den Ver­trauen der Kun­den in die Pro­duk­texzel­lenz auf­bauen. Gle­ichzeit­ig soll es aber ein beson­der­er, ein ander­er Fußballschuh sein. Ger­ade bei Inno­va­tio­nen, die sie noch nicht ken­nen, ver­trauen End­kun­den eher bekan­nten Marken. Die Lösung für adi­das ist ein hybrid­er Fußballschuh. Die Basis bildet ein tech­nisch aus­gereifter „Innen­schuh“, auf dem mit weni­gen Hand­grif­f­en eine indi­vidu­ell gestal­tete und optisch zum eige­nen Lebens­ge­fühl passende Außen­haut aufge­bracht wird. Und ganz wichtig: Promi­nente Fußballer wer­den als Tes­ti­mo­ni­al einge­set­zt, um zu zeigen, dass es sich nicht um ein reines Lifestyle-Pro­dukt han­delt, son­dern um einen pro­fes­sionellen Fußballschuh mit Lifestyle-Kom­po­nente.

Wer heute eine Marke insze­nieren oder gar zur Love Brand auf­bauen will, muss das in allen Unternehmen­steilen leben. Man kann kein cooles Lifestyle-Unternehmen sein und dann ein unfre­undlich­es und unterbe­set­ztes Call-Cen­ter im Ser­vice betreiben. Die User-Expe­ri­ence wäre ein „Ja, aber!“ und das kann wed­er der Mar­keter, noch son­st jemand im Unternehmen, wollen.

Ser­vice, Ver­trieb, Mar­ket­ing, Geschäfts­führung, Pro­duk­ten­twick­lung und Her­stel­lung müssen die gle­iche Idee von dem haben, wie Unternehmen und Kun­den inter­agieren, eine Cor­po­rate Per­son­al­i­ty. Sie müssen eine ähnliche Sprache sprechen, sie soll­ten das gle­iche Ziel ver­fol­gen. Für viele Unternehmen ist das eine gewaltige Change-Auf­gabe. Die Silos müssen teil­weise aufgelöst wer­den – eine voll­ständi­ge Auflö­sung wäre ökonomisch nicht effizient. Kun­den­feed­back muss durch das Unternehmen fließen. Das Wis­sen und die Fähigkeit­en jedes einzel­nen Mitar­beit­ers gilt es effizient einzuset­zen und natür­lich ist eine Soft­ware-Infra­struk­tur uner­lässlich, um alle Dat­en zusam­men zu führen und zum opti­malen Erken­nt­nis­gewinn zu verdicht­en. Kluge Algo­rith­men, Kün­stliche Intel­li­genz und Automa­tisierungs-Bausteine helfen dabei. Dann wan­delt sich das Unternehmen zu einem leben­den Organ­is­mus, der in der Lage ist, auf sich verän­dernde Kun­denbedürfnisse schnell reagieren zu kön­nen. Und für den Kun­den entste­ht ein Erleb­nis aus einem Guss, eine ganz reale Cus­tomer Expe­ri­ence.

Übrigens: Der Amerikan­er unter­schei­det beim Begriff Expe­ri­ence nicht zwis­chen Gegen­wart und Ver­gan­gen­heit. Zu jedem Zeit­punkt – auch genau jet­zt – entste­ht „Erfahrung“. Eine Begriffs­de­f­i­n­i­tion, die auch bei uns gilt, aber in Vergessen­heit ger­at­en ist. „Erfährt man Glück“, geschieht das in genau diesem Moment.

Dieser Artikel erschien am 09.05.2018 bei t3n.

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Posted on 24-05-2018


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