Kennen Sie den Reifegrad Ihres Digital Marketing?

Digital Marketing

Es ist all­seits bekan­nt: Mar­ket­ingver­ant­wortliche wer­den heute zunehmend von ein­er Daten­flut überwältigt. Die Beherrschung dieser Entwick­lung ist jedoch ein wichtiger Meilen­stein auf dem Weg zu einem höheren Reife­grad des Dig­i­tal Mar­ket­ing im Unternehmen. Unser aktuelles “Quar­ter­ly Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­ing”, das Adobe in Zusam­me­nar­beit mit Econ­sul­tan­cy vierteljährlich erstellt, beschäftigt sich deshalb genau mit dieser Frage.

Darin sind die Ergeb­nisse ein­er glob­alen Umfrage unter Mar­ket­ingver­ant­wortlichen zusam­menge­fasst, die nach dem Reife­grad ihres Dig­i­tal Data Mar­ket­ings befragt wur­den. Ihre Antworten und unsere Analyse sollen dazu beitra­gen, bess­er beurteilen zu kön­nen, wie weit Sie und Ihr Unternehmen im Ver­gle­ich zum Wet­tbe­werb auf dieser Reise schon gekom­men sind?

All­ge­mein­er Dig­i­tal Data-Mar­ket­ing-Reife­grad: Die Grund­la­gen

Viele Mar­ketin­gentschei­der sind derzeit von den Konzepten der tech­nis­chen Leis­tungs­fähigkeit im Zusam­men­hang mit der dig­i­tal­en Reife ihrer Fir­ma etwas ver­wirrt. Denn diese hängt auch stark auch von den vorhan­de­nen Struk­turen beim Find­en von Entschei­dun­gen im Unternehmen ab. Wie wer­den diese getrof­fen und wer ist daran beteiligt?

Es braucht entsprechende Struk­turen und Prozesse, um genau zu erken­nen, wie Social Media, Web 2.0 und die daraus resul­tierende weltweite Zugänglichkeit zu Pro­duk­ten und Dien­stleis­tun­gen in der eige­nen Branche einen sehr stark kun­de­nori­en­tierten Markt geschaf­fen haben. Team-Mit­glieder mit einem direk­ten Ein­blick in die Kun­den­dat­en müssen in die Entschei­dun­gen ein­be­zo­gen wer­den und ihr Input ist bei der Pla­nung von Aktiv­itäten zu berück­sichti­gen.

Einige Unternehmen arbeit­en immer noch auf der Basis eines all­ge­meinen Bauchge­fühls auf Grund­lage ihrer Erfolge in der Ver­gan­gen­heit und entwick­eln ihre Strate­gie ohne Berück­sich­ti­gung der heute ver­füg­baren Kun­den­dat­en. Doch dig­i­tales Dat­en-Mar­ket­ing müsste stattdessen als eine strate­gis­che Unternehmensini­tia­tive gese­hen wer­den. Allerd­ings hat trotz der Bedeu­tung dieses The­mas etwa ein Vier­tel der Stu­di­en­teil­nehmer bish­er überhaupt keinen Bezug dazu. Und rund die Hälfte der Befragten beschäftigt sich zwar damit, besitzt aber längst noch keine fer­tige Strate­gie.

Es ist wichtig, dass die Entschei­der ver­ste­hen: Daten­sam­meln reicht nicht aus. Es kommt darauf an, was man damit macht. Ein Daten­punkt sagt nichts aus, wenn unklar ist, wonach überhaupt gesucht wird? Wie definieren Sie Erfolg für Ihre Mar­ket­ing-Ini­tia­tiv­en? Welche der zahlre­ichen Metriken ver­wen­den Sie? Eine klare Sicht darauf, was Sie damit anfan­gen wollen, ist genau­so wichtig wie die Dat­en selb­st. Wenn eine solche Denkweise im Unternehmen vorhan­den ist, sind Mar­ket­ingver­ant­wortliche deut­lich effizien­ter beim Sam­meln, Analysieren und Nutzen der Infor­ma­tio­nen, um das Geschäft voranzutreiben.

In unser­er Studie erweit­ern wir das Konzept der Dig­i­tal Data Mar­ket­ing-Reife und iden­ti­fizieren vier Säulen von Aktiv­itäten, die auf dieser Basis errichtet wer­den kön­nen.

Messen Sie den ROI Ihrer Mar­ketingak­tiv­itäten

Wenn Dat­en von ein­er Basis mit einem gewis­sen Reife­grad ver­wen­det wer­den, ist es möglich, die Mar­ketingak­tiv­itäten anhand von Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPIs) zu messen. Mit solchen Kenn­zahlen lässt sich der Return on Invest­ment (ROI) für jede Mar­ket­ing-Ini­tia­tive nun sehr viel detail­liert­er bes­tim­men als das früher möglich war. Unsere Umfrage zeigt aber auch, dass es hier noch viel Raum für Verbesserun­gen gibt. Denn 34 Prozent der befragten Unternehmen ver­wen­den nur sehr rudi­men­täre Basiskenn­zahlen und 18 Prozent sind noch nicht in der Lage, anhand von KPIOs den Mar­ket­ing-ROI zu messen.

Unternehmen fall­en hier leicht einem Teufel­skreis zum Opfer: Sie zögern, sys­tem­a­tisch Dat­en zu sam­meln, weil sie das Gefühl haben, für einen sin­nvollen Umgang damit nicht entsprechend gerüstet zu sein. Gle­ichzeit­ig kön­nen sie nicht damit arbeit­en, weil sie noch gar keine Dat­en gesam­melt haben. Kon­ti­nu­ität ist hier extrem wichtig. Man braucht eine solide Dat­en-His­to­rie, um genug Mate­r­i­al für die Auswer­tung zu haben. Aber gle­ichzeit­ig muss das nicht unbe­d­ingt zu großer Kom­plex­ität führen, solange man die Betra­ch­tung der Kun­den regelmäßig fort­führt.

Stellen Sie eine ganzheitliche Sicht auf den Kun­den her

Der Haupt­grund für die Ver­wen­dung von dig­i­tal­en Dat­en – so die Studie – ist der Auf­bau eines besseren Kun­den­er­leb­niss­es. Ein „Sin­gle Cus­tomer View“ – also die Fähigkeit, einen Kun­den über alle Kanäle hin­weg zu erken­nen und zu betreuen –ist eine Kernkom­pe­tenz bei der Ver­wen­dung von Dat­en, um daraus umset­zbare Erken­nt­nisse zu gewin­nen. Nur eine Min­der­heit der Unternehmen hat dies laut der Umfrage bish­er schon erre­icht. Lediglich 13 Prozent ver­fü­gen über eine ein­heitliche Sicht auf den Kun­den, bei weit­eren 15 Prozent hat dieses The­ma immer­hin Pri­or­ität in ihrem Mar­ket­ing­bud­get.

Die Zunahme der Kon­tak­t­punk­te führt hier zu ein­er dop­pel­ten Her­aus­forderung: Auf der tech­nis­chen Seite geht es darum, aus­sagekräftige Dat­en aus mehreren, möglicher­weise voneinan­der getren­nten, Sys­te­men zu bekom­men. Gle­ichzeit­ig ist es auf der Organ­i­sa­tion­s­seite wichtig, dass die damit beschäftigten Teams nicht in Silos voneinan­der isoliert wer­den und bere­it sind, ihre Erken­nt­nisse miteinan­der zu teilen.

Holen Sie mit „Audi­ence Ampli­fi­ca­tion“ mehr aus den Dat­en her­aus

Audi­ence Ampli­fi­ca­tion“ – Pub­likumsver­stärkung – ist der Prozess des Sam­melns von Dat­en über die „wertvoll­sten“ Kun­den und des Find­ens von Kun­den mit ähnlichen Pro­filen. Fast zwei Drit­tel der Unternehmen, die diese Meth­ode anwen­den, haben laut aktuellem „Quar­ter­ly Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­ing” einen „sehr hohen” oder zumin­d­est „starken“ ROI ihrer Dig­i­tal Data-Mar­ket­ing-Ini­tia­tiv­en fest­gestellt.

Sie gehören damit allerd­ings zu ein­er Min­der­heit der Unternehmen. Denn mehr als 80 Prozent der befragten Fir­men konzen­tri­eren sich nicht auf dieses The­ma, sind derzeit noch in der Lern­phase oder – noch schlim­mer – sind sich der neuen Möglichkeit­en überhaupt noch gar nicht bewusst.

Vorauss­chauende Analy­sen erlauben Ihnen den Blick in die Zukun­ft

Die Exis­tenz von umfan­gre­ichen Daten­sätzen eröffnet die Chance, die Infor­ma­tio­nen so auszuw­erten, dass eine Vorher­sage über die Wahrschein­lichkeit des Kaufs eines bes­timmten Pro­duk­ts oder ein­er Dien­stleis­tung möglich wird und diesen Kun­den als „heißen Lead“ einzustufen.

Die Stu­di­en­teil­nehmer nan­nten drei zen­trale Bere­iche, in denen sie „Pre­dic­tive Ana­lyt­ics“ gerne nutzen wür­den: kurzfristige Kun­denbedürfnisse erken­nen, die Effizienz von Mar­ket­ingkanälen bess­er ein­schätzen und zukün­ftige Bedürfnisse des Kun­den her­aus­find­en. Viele suchen deshalb Tech­nolo­gien, um genauere Ein­blicke in diesen Bere­ichen zu erhal­ten.

Alles zusam­men ver­schafft Ihnen Vorteile im Wet­tbe­werb

Die Ergeb­nisse der Studie zeigen, dass derzeit nur eine Min­der­heit der Unternehmen auf dem besten Weg zu ein­er echt­en Dig­i­tal-Data-Mar­ket­ing-Reife ist. Überraschen­der­weise ist auch die Nutzung der vorhan­de­nen Tech­nolo­gie zur Mar­ketingau­toma­tisierung noch nicht sehr weit ver­bre­it­et. So nutzt nur die Hälfte der befragten Fir­men die Möglichkeit­en ein­er automa­tisierten Durch­führung von E-Mail-Mar­ket­ing-Kam­pag­nen und nur 36 Prozent set­zen heute bere­its auf eine dynamis­che Medi­en-Aus­liefer­ung.

Dies zeigt, dass die vorhan­de­nen Kun­den­dat­en in vie­len Unternehmen noch nicht in ihrem vollen Umfang genutzt wer­den. Viele Fir­men – so die Studie – sehen aber die Her­aus­forderung. Sie wollen mit einem ver­trauenswürdi­gen Part­ner darüber disku­tieren und suchen nach Wegen, um von den Pio­nieren des Dig­i­tal Data Mar­ket­ing aus aller Welt zu ler­nen und so Wet­tbe­werb­svorteile zu erzie­len.

Das aktuelle „Quar­ter­ly Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­ing” von Adobe und Econ­sul­tan­cy, das hier kosten­los herun­terge­laden wer­den kann, ist ein erster Schritt für ein Bench­mark­ing. Seine Ergeb­nisse weisen auf mehrere Bere­iche hin, in denen ein agiles Unternehmen sehr schnell einen Mark­tvorteil erzie­len kön­nte. Sie erfahren in dem Report, wie sich vorhan­dene Lück­en schließen lassen und erhal­ten konkrete Empfehlun­gen für den näch­sten Schritt zum datengetriebe­nen Unternehmen.


Digital Marketing
Axel Schaefer

Posted on 13-04-2016


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