Studie zur dmexco: Kundenerlebnis wird Chefsache

Heute auf der dmex­co in Köln haben wir die Studie „Holis­tic Cus­tomer Expe­ri­ence in the Dig­i­tal Age“ vorgestellt, die von Ana­lysten bei Pierre Audoin Con­sul­tants (PAC) erar­beit­et wurde. Sie haben dafür über 450 Unternehmensentschei­der in Deutsch­land, Frankre­ich und Großbri­tan­nien befragt. Mehr als zwei Drit­tel aller deutschen Top-Man­ag­er (69 Prozent) haben danach die Cus­tomer Expe­ri­ence als zen­tralen Erfol­gs­fak­tor ihrer Fir­men­strate­gie im dig­i­tal­en Zeital­ter aus­gemacht und erk­lären das Kun­den­er­leb­nis zur Chef­sache.

In Europa liegt Deutsch­land damit voll im Trend: Auch in Frankre­ich (82 Prozent) und Großbri­tan­nien (58 Prozent) rückt laut der Studie (kosten­los­er PDF-Down­load) die Cus­tomer Expe­ri­ence zunehmend in den Fokus des Top-Man­age­ments. Bei der tat­säch­lichen Umset­zung dieser Erken­nt­nis, das zeigt die Studie aber auch, tun sich Europas Führungskräfte den­noch schw­er: Ins­beson­dere die naht­lose Zusam­me­nar­beit zwis­chen einzel­nen Abteilun­gen und das nötige Auf­brechen von beste­hen­den Dat­en-Silos stellt die Unternehmen im Zuge ihrer ganzheitlichen Fokussierung auf den Kun­den vor einige struk­turelle und tech­nol­o­gis­che Her­aus­forderun­gen. Im Mar­ket­ing schreibt man sich zwar die Cus­tomer Expe­ri­ence auf die Fah­nen, aber das The­ma wird noch längst nicht vom ganzen Unternehmen getra­gen.

Kundenerlebnis

Ein Grund für die verbesserungswürdi­ge Zusam­me­nar­beit kön­nte in der überwiegend dezen­tral organ­isierten Ver­ant­wor­tung für Cus­tomer Expe­ri­ence zu find­en sein: Bei rund zwei Drit­teln der befragten Unternehmen (65 Prozent) gibt es noch keine zen­trale Zuständigkeit, die für ein kon­sis­tentes Kun­den­er­leb­nis über alle Touch­points hin­weg sor­gen soll. Nur 14 Prozent haben bere­its einen Cus­tomer Expe­ri­ence Man­ag­er oder eine entsprechende Abteilung. Bei 21 Prozent der Unternehmen wurde die Zuständigkeit auf einen der klas­sis­chen Unternehmens­bere­iche übertra­gen – von Mar­ket­ing, Sales und Com­merce (55 Prozent) bis zum Cus­tomer Ser­vice (25 Prozent).

Neben den Struk­tur­prob­le­men erweisen sich in der Studie vor allem het­ero­gene IT-Sys­teme als echte Inno­va­tions­bremse in Sachen Cus­tomer Expe­ri­ence: In nahezu jedem zweit­en europäis­chen Unternehmen wird mit min­destens drei unter­schiedlichen Tech­nolo­gien für die Erfas­sung und Analyse von Kun­den­dat­en gear­beit­et. Durch eine unzure­ichende Ver­net­zung entste­hen oft­mals Dat­en-Silos, die einzel­nen Unternehmens­bere­ichen wichtige Kun­den­in­for­ma­tio­nen für die Umset­zung ein­er durchge­hen­den Cus­tomer Expe­ri­ence voren­thal­ten. Als direk­te Folge ste­hen CRM-Dat­en (56 Prozent), die Kon­tak­this­to­rie der Kun­den (65 Prozent) und indi­vidu­elle Kun­den­pro­file (63 Prozent) nicht in allen Abteilun­gen zur Ver­fü­gung. Der Auf­bau eines ein­heitlichen IT-Sys­tems zur Verknüp­fung und unternehmensweit­en Bere­it­stel­lung aller rel­e­van­ter Dat­en wird daher bere­its von jedem zweit­en befragten Entschei­der als zwin­gend erforder­lich für ein ganzheitlich­es Kun­den­er­leb­nis ange­se­hen.

customer experience

Den größten Ein­fluss auf eine kon­sis­tente Cus­tomer Expe­ri­ence haben dabei nach Ansicht der europaweit Befragten die Unternehmens­abteilun­gen mit direk­tem Kun­denkon­takt: Die Bere­iche Mar­ket­ing, Sales & Com­merce (84 Prozent) und der Cus­tomer Ser­vice (81 Prozent) ste­hen hier naturgemäß ganz oben auf der Liste. Aber auch die für Kun­den nicht sicht­baren Abteilun­gen wie die Logis­tik (69 Prozent), die Rech­nungsstelle (66 Prozent) oder die Pro­duk­ten­twick­lung (66 Prozent) tra­gen zum pos­i­tiv­en Kun­den­er­leb­nis bei. Entschei­dend für eine ganzheitliche Cus­tomer Expe­ri­ence ist daher eine gut organ­isierte und funk­tion­ierende Zusam­me­nar­beit der einzel­nen Arbeits­felder. Doch genau an diesem Punkt hapert es in vie­len Unternehmen: Rund jed­er zweite Entschei­der zeigt sich mit der Kol­lab­o­ra­tion zwis­chen den Abteilun­gen unzufrieden.

Im Fokus kün­ftiger Cus­tomer Expe­ri­ence-Strate­gien ste­ht für Europas Entschei­der der direk­te Dia­log mit dem Kun­den. 75 Prozent von ihnen empfind­en vor allem die Inter­ak­tion auf den unter­schiedlichen Kanälen als zen­trale Auf­gabe (Deutsch­land: 60 Prozent, Frankre­ich: 81 Prozent, Großbri­tan­nien: 83 Prozent). Um ihre Kun­den zukün­ftig kanalüber­greifend zu erre­ichen, pla­nen die europäis­chen Unternehmen in den kom­menden zwei Jahren ver­stärk­te Investi­tio­nen in Mobile (D: 66 Prozent, F: 74 Prozent, GB: 65 Prozent), Omni-Chan­nel-Inte­gra­tio­nen (D: 60 Prozent, F: 73 Prozent, GB: 56 Prozent) und Social Media (D: 57 Prozent, F: 70 Prozent, GB: 69 Prozent).

Mit der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion erlebt die weltweite Wirtschaft derzeit eine der größten Verän­derun­gen. Im Zen­trum dieser Entwick­lung ste­hen jedoch nicht die Unternehmen, son­dern die Kun­den. Von ihnen gehen die entschei­den­den Verän­derun­gen aus. Eine ganzheitliche Cus­tomer Expe­ri­ence ist das, was der Kunde heute erwartet und damit Grund­vo­raus­set­zung für alle dig­i­tal­en Erfolge. Das haben Europas Entschei­der inzwis­chen erkan­nt.

Jet­zt gilt es, die beste­hen­den struk­turellen und tech­nol­o­gis­chen Hür­den zu überwinden, um die kün­fti­gen Weichen auf ein erfol­gre­ich­es Kun­den­er­leb­nis zu stellen. Wichtig sind dabei vor allem zwei Dinge: Die Umset­zung ein­er kon­sis­ten­ten Cus­tomer Expe­ri­ence darf nicht länger an den Türen der unternehmen­seige­nen Mar­ketingabteilung enden. Außer­dem sollte die IT, deren Bedeu­tung im Zuge eines kun­den­zen­tri­erten Busi­ness weit­er wach­sen wird, stärk­er als bish­er in den Prozess der Cus­tomer Expe­ri­ence involviert wer­den.

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