Wenn Experience explodiert und warum die dmexco erst am Anfang steht

Viel durfte die dmex­co in diesem Jahr schon im Vor­feld an Kri­tik ein­steck­en, darunter auch viel Wider­sprüch­lich­es und einiges, das polar­isiert. Für mich spricht das eher für die Bedeu­tung der dmex­co als dig­i­tales Branch­en­event, das seine besten Zeit­en noch vor sich haben kön­nte.

Für uns bei Adobe ist die dmex­co eines der zen­tralen exter­nen Busi­ness-Events. In diesem Jahr sind wir mit über 100 Kol­legin­nen und Kol­le­gen vor Ort, bei der Pla­nung waren noch einige Dutzend mehr beteiligt. Wir nutzen die Plat­tform, um der Branche unsere Inno­va­tio­nen zu zeigen, unsere wichtig­sten Part­nern und Kun­den zu tre­f­fen, und um uns mit Experten und Mach­ern der Mar­ket­ingszene über inter­na­tionale Trends und aktuelle The­men auszu­tauschen.

Doch mit Blick auf mein Tages­geschäft hoffe ich ins­ge­heim, dass die dmex­co erst am Anfang ste­ht, denn für das Ver­ständ­nis der The­men unser­er Branche ist, so ste­ht zu befürcht­en, noch jede Menge Entwick­lungsar­beit zu leis­ten.

Mar­ket­ing ist für den Erfolg in der dig­i­tal­en Welt unverzicht­bar

Meine Mis­sion als Geschäfts­führer von Adobe Sys­tems in Deutsch­land ist es, Entschei­der in großen und mit­tel­ständis­chen Unternehmen für das The­ma „Expe­ri­ence“ zu gewin­nen, sie von dem holis­tis­chen Konzept dahin­ter zu überzeu­gen, und ihnen Wege der Wertschöp­fung in der dig­i­tal­en Welt aufzuzeigen. Und ich stelle fest, dass diese Mis­sion schwieriger ist als von mir angenom­men. Warum?

Da gibt es das kul­turelle Phänomen, nach dem im Land der Inge­nieure und Pro­duk­te das Mar­ket­ing eine tra­di­tionell unter­ge­ord­nete Rolle spielt. Ein starkes Mar­ket­ing ist für den Erfolg in der dig­i­tal­en Welt jedoch unverzicht­bar – das haben die meis­ten inter­na­tion­al erfol­gre­ichen deutschen Unternehmen längst ver­standen.

Schw­er­wiegen­der fällt aus mein­er Sicht jedoch die Diskrepanz zwis­chen den Anforderun­gen der dig­i­tal­en Expe­ri­ence-Welt und der Real­ität in den Unternehmen­sor­gan­i­sa­tio­nen aus. Das The­ma der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion ist zwar angekom­men. Von der inzwis­chen erfol­gre­ichen Indus­trie 4.0 zur Kun­den­beziehung 4.0 ist jedoch noch ein weit­er Weg zu gehen. Viele Organ­i­sa­tion­s­mod­elle sind schlichtweg noch nicht flu­ide genug, um sich gemein­sam ent­lang der dig­i­tal­en Wertschöp­fungs­kette aufzustellen und in Bewe­gung zu bleiben – eine strate­gis­che Auf­gabe.

Das bedeutet nicht nur das Mar­ket­ing neu auszuricht­en, son­dern grund­sät­zlich eine kun­den­zen­tri­erte Verknüp­fung von Produkt/Produktion, Ser­vices, Kom­mu­nika­tion und POS, mit entsprechen­der Organ­i­sa­tion und Tech­nolo­gie zu ermöglichen. Andern­falls kratzen sie nur an der Ober­fläche der Bedürfnisse der Kun­den und ihren eige­nen Möglichkeit­en. Mar­ket­ing in diesem Sinne bedeutet kun­den­zen­tri­erte Unternehmensführung, häu­fig ver­wech­selt mit dem vorherrschen­den werblich absatzfördern­dem Ansatz.

In meinem All­t­ag kann es noch immer vorkom­men, dass ich mit Man­agern ins Gespräch komme, die ohne ihr Smart­phone nicht mehr leben geschweige denn arbeit­en kön­nen und gle­ichzeit­ig, so scheint es, kein­er­lei Druck empfind­en, das The­ma Mobil­i­ty ganz oben auf die Agen­da ihres Unternehmens zu set­zen – eher aus Arglosigkeit, denn aus Absicht.

Es geht um Expe­ri­ence

In mein­er beru­flichen Wahrnehmung ist die dig­i­tale Entwick­lung der Wirtschaft in sehr unter­schiedlichen Geschwindigkeit­en unter­wegs – und damit ist nicht die deutsche Bre­it­bandqual­ität gemeint. Aus mein­er Sicht begin­nen wir ger­ade erst in Deutsch­land, die Bedeu­tung von „Expe­ri­ence“ zu ver­ste­hen – zu ein­er Zeit, in der die Dimen­sio­nen und Möglichkeit­en dig­i­tale Erleb­nisse dank kün­stlich­er Intel­li­genz ger­adezu explodieren.

Vor diesem Hin­ter­grund halte ich Ver­anstal­tun­gen wie die dmex­co für wichtig. Wir brauchen starke Plat­tfor­men, die her­stellerüber­greifend die Rel­e­vanz des The­mas her­ausstellen. Noch mehr brauchen wir eine Plat­tform, die jen­seits unser­er Fil­terblase bis in die Poli­tik und Gesellschaft hinein noch bess­er als bish­er Wis­sen und Ver­ständ­nis ver­mit­telt. Dazu braucht es echte Kon­tro­ver­sen anstatt Diskus­sio­nen über die Entschei­dun­gen einzel­ner Anbi­eter, warum sie sich einen Mess­e­s­tand sparen oder nicht.

Die Branche muss begeis­tern

Denn es gibt ja dur­chaus drän­gende Fra­gen, die sich aus dem Führungsanspruch unser­er Branche ableit­en lassen – beispiel­sweise, was die dig­i­tale Wet­tbe­werb­s­fähigkeit ange­ht. Wie gelingt den auf­streben­den Unternehmen heute der Ein­stieg in eine unab­hängige Daten­wirtschaft und was müssen wir auch poli­tisch dies­bezüglich erre­ichen?

Das The­ma Kün­stliche Intel­li­genz löst bei uns Branchenin­sid­ern zu Recht Euphorie aus – aber wie ver­mit­teln wir Entschei­dern und Geset­zge­bern die Wirk­mech­a­nis­men dahin­ter und sor­gen für gesellschaftliche Akzep­tanz bei den Ver­brauch­ern?

Als Branche müssen wir über unsere Gren­zen hin­aus begeis­tern. Zeigen, dass wir nicht nur Wer­bung kön­nen, son­dern das dig­i­tale Leben der Ver­brauch­er ein­fach­er, sicher­er, nüt­zlich­er, aber auch unter­halt­samer, überraschen­der und kreativ­er machen. Wollen wir uns damit abfind­en, dass wir als Branche zwar die zukun­ft­strächtig­sten Berufe ermöglichen, die aber gle­ichzeit­ig das ger­ing­ste Anse­hen und Ver­trauen genießen?

Deshalb glaube ich, dass die dmex­co als dig­i­tales Branch­en­event seine besten Zeit­en noch vor sich hat. Es gibt ein­fach noch viel zu viel zu tun. Mein­er Mei­n­ung nach hat die dmex­co dann die besten Chan­cen auf zukün­ftige Rel­e­vanz, wenn sie selb­st nach dig­i­tal­en Prinzip­i­en arbeit­et: respon­siv, ada­p­a­tiv, kol­lab­o­ra­tiv – aber auch mit „Tri­al and Error“, Risikobere­itschaf und Fehlerkul­tur. Genau wie alle anderen Marken eben auch.

Mar­ket­ing meets Expe­ri­ence – Ste­fan Rop­ers im Inter­view live auf der dmex­co 2017

Dieser Mei­n­ungs­beitrag erschien am 14. Sep­tem­ber 2017 online bei W&V.

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