#5vorDMEXCO: Der Weg zur „Customer Centric Company“

Digitale Transformation

Es ist 5 vor DMEXCO! Adobe bringt 5 dig­i­tale Experten schon vor der DMEXCO auf Twit­ter zusam­men und macht euch fit für die dig­i­tale Trans­for­ma­tion. An Tag 1 hat Flo­ri­an Sem­le (@floriansemle) unseren Twit­ter Account (@AdobeExpCloudDE) übernom­men und über das The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence mit euch disku­tiert. Das ist sein Faz­it:

Cus­tomer Expe­ri­ence und Cus­tomer Cen­tric­i­ty stellen den Kun­den in den Mit­telpunkt nahezu jed­er unternehmerischen Entschei­dung – weit über das Mar­ket­ing hin­aus. Doch dieses Poten­zial erre­ichen deutsche Unternehmen noch lange nicht, wed­er in der Prax­is, noch in der Ein­schätzung der Adobe Expe­ri­ence Cloud-Fol­low­er.

Und wer ist in Ihrem Unternehmen für Cus­tomer Cen­tric­i­ty ver­ant­wortlich?“ Diese Frage stelle ich oft in Diskus­sio­nen – im Wesentlichen gibt es immer die gle­ichen zweiein­halb Antworten:

1. „Wir haben einen Head of Cus­tomer Cen­tric­i­ty“ (oder ähnlich gewichtige Job-Beschrei­bun­gen). Diese Antwort ist ziem­lich sel­ten und meis­tens ver­birgt sich dahin­ter ein­fach ein Pro­dukt- oder Mar­ket­ing­man­ag­er, der mehr oder weniger frei­willig den CC-Hut zusät­zlich zu allen anderen Auf­gaben auf hat.

2. „Im Prinzip ist jedes Team in seinem Bere­ich für die Umset­zung von Cus­tomer Cen­tric­i­ty ver­ant­wortlich.“ Diese Antwort ist rel­a­tiv häu­fig und heißt im Klar­text:

a) Entwed­er: Wir haben eine übergreifende Strate­gie der Dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion, ken­nen unsere Kun­den, werten den dig­i­tal­en Fußab­druck in der Cus­tomer Jour­ney aus und arbeit­en gemein­sam, agil und kon­tinuier­lich daran, den Kun­den­wün­schen immer einen Schritt voraus zu sein.

b) Oder: Bei uns arbeit­en Sales, Mar­ket­ing, Pro­duk­ten­twick­lung, Kom­mu­nika­tion, IT, etc. immer noch in ihren Silos und basteln an ihrem jew­eili­gen Schre­ber­garten der Dig­i­tal­isierung.

Wie häu­fig die „Schre­ber­garten-Vari­ante“ tat­säch­lich ist, zeigen diverse Stu­di­en: Meis­tens ist die große Mehrheit der Unternehmen davon überzeugt, dass bei ihnen der Kunde wirk­lich im Zen­trum allen Schaf­fens ste­ht – aber die Mehrheit eben dieser Kun­den denkt genau das Gegen­teil.

Warum Customer Centricity am Anfang der Digitalen Transformation stehen sollte

Dieses Missver­ständ­nis zwis­chen Unternehmen und Kun­den zeigt uns sehr genau, wo die meis­ten Unternehmen beim The­ma Cus­tomer Cen­tric­i­ty heute ste­hen: Die Notwendigkeit ist erkan­nt, aber der Teufel steckt in den Details der Umset­zung: Welchen Stel­len­wert hat Cus­tomer Cen­tric­i­ty im Rah­men der Dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion? Wie wird eine Roadmap zur Imple­men­tierung entwick­elt? Wer ist für was ver­ant­wortlich? Welche KPIs müssen analysiert und inter­pretiert wer­den? Und so weit­er … Der einzige Weg, diese Fra­gen wirk­lich zu beant­worten, ist zugle­ich das Grund­prinzip von Cus­tomer Cen­tric­i­ty: Always start with the Cus­tomer! Die wirk­lich rel­e­van­ten Fra­gen stellt der Kunde, nicht das Unternehmen – und genau hier begin­nt die Roadmap der erfol­gre­ichen Cus­tomer Cen­tric­i­ty – und im Grunde auch die dig­i­tale Trans­for­ma­tion selb­st. Denn die schlauste KI, die kryp­tis­chste Blockchain, die sich­er­ste Cloud und das futur­is­tis­chste Expe­ri­ence Mar­ket­ing nützen nichts, wenn die Basis nicht stimmt: Das Ver­ständ­nis, wer die Kun­den sind, was ihre Wün­sche, Sor­gen und bewe­gen­den The­men sind und wom­it sie ide­al­er­weise ange­sprochen wer­den kön­nen.

Auch die Cus­tomer Expe­ri­ence kann ihr Poten­zial nur dann voll ent­fal­ten, wenn alle rel­e­van­ten Bere­iche zusam­men spie­len. Die Fol­low­er-Pow­er zur Umfrage auf Twit­ter zur Frage, wer Cus­tomer Cen­tric­i­ty und Cus­tomer Expe­ri­ence umset­zen soll, ist auch hier abso­lut ein­deutig: Bei­de The­men sind nichts für Silo­denker und Abteilungs-Korps­geist: Entwed­er die Chefe­tage macht die Kun­den­denke zur Pri­or­ität, oder – noch bess­er – die Kun­den­fokussierung wird Teil der Unternehmen­skul­tur jen­seits der Abteilungs­gren­zen und Kom­pe­tenzbere­iche.

Customer Experience: Der Kunde als Inspiration und Initiator

Gute Cus­tomer Expe­ri­ence funk­tion­iert wie ein guter Film: Wir ver­ste­hen die Sto­ry sofort und fühlen uns ange­sprochen, Span­nung baut sich auf, wir fiebern bei jed­er Szene der näch­sten ent­ge­gen, ahnen den drama­tis­chen Höhep­unkt. Im Grunde durch­leben wie eine Expe­ri­ence Jour­ney, die uns emo­tion­al abholt und mit­nimmt. Diese CX Jour­ney ist die Dra­maturgie des Films und gutes Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment ist das Drehbuch dazu: Man schafft immer neue Erleb­nisse, die den Kun­den ein­binden und auf den Höhep­unkt zu führen (den Lead, Kon­takt, Kauf).

Cus­tomer Cen­tric­i­ty im Unternehmen heißt, Pro­duk­te, Prozesse, Daten­man­age­ment und auch die neuen großen Tech­nolo­gi­etrends der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion so auszuricht­en, dass jed­er Bere­ich, jede Aktion und jede Verän­derung zu einem pos­i­tiv­en Erleb­nis für den Kun­den beiträgt. Die beson­dere Her­aus­forderung von Cus­tomer Cen­tric­i­ty im Ver­gle­ich zu Vor­läufern wie CRM ist die Fundierung mit dig­i­tal­en Dat­en und das sys­tem­a­tis­che, übergreifende Echtzeit­man­age­ment, und hier speziell der Ein­satz von KI, Machine Learn­ing, Cloud Com­put­ing und so weit­er.

Der große Return on Invest von Cus­tomer Expe­ri­ence und Cus­tomer Cen­tric­i­ty ist eine neue Dimen­sion der Kun­den­nähe und -loy­al­ität, weil Kun­den nicht nur mitgedacht wer­den, son­dern über Date­nauswer­tung, Pre­dic­tive Ana­lyt­ics und vor allem die klare Pri­or­ität für das Kun­den­denken qua­si selb­st zu den Ini­tia­toren und Inspi­ra­tio­nen von Mar­ket­ing, Sales und Pro­duk­ten­twick­lung wer­den.

Roundup: Von der Kundendenke zum Kundenhandeln

Die neuen dig­i­tal­en Möglichkeit­en kön­nen jede Cus­tomer Jour­ney auf ein neues Niveau heben und Cus­tomer Cen­tric­i­ty ist dabei Strate­gie, Ziel und Meth­ode zugle­ich. In der Diskus­sion hier auf dem Adobe Account ist mir wieder klar gewor­den, dass die große Her­aus­forderung für Cus­tomer Cen­tric­i­ty trotz­dem woan­ders liegt: Unternehmen, Struk­turen und Abteilun­gen müssen sich syn­chron zur tech­nis­chen Inno­va­tion mitverän­dern, damit sie den Mehrw­ert wirk­lich real­isieren kön­nen (Ger­ade in Deutsch­land haben wir einen sehr starken Fokus auf Tech­nolo­gie – was im Bere­ich Cus­tomer Cen­tric­i­ty manch­mal sog­ar kon­trapro­duk­tiv sein kön­nte, weil Kun­den manch­mal eben anderes wollen.)

Mein­er Mei­n­ung nach ist die derzeit­ige Daten­lage in fast allen Unternehmen noch nicht so beschaf­fen, dass kom­plexere Inter­pre­ta­tio­nen ohne men­schlich­es Beurteilen, Ein­fühlen und auch Quer­denken möglich ist. Dieses Zusam­men­spiel zwis­chen dig­i­tal­en Tools, automa­tisiert­er Date­nauf­bere­itung, und auf der anderen Seite men­schlichen Touch­points, Super­vi­sors und kreativ­en Entwick­lern wird eine der Schlüs­sel­her­aus­forderun­gen der kom­menden Jahre wer­den. Das „Old-School-Bere­ichs- und Abteilungs­denken“ wird zumin­d­est bei den führen­den Unternehmen von ein­er agilen übergreifend­en Arbeit­skul­tur abgelöst wer­den (müssen), damit die dig­i­tale Trans­for­ma­tion all­ge­mein und Cus­tomer Cen­tric­i­ty im Speziellen gelin­gen kann.

Leselinks aus der Customer Centrictiy / CX Timeline:

Johannes Ceh : Cus­tomer Expe­ri­ence als Basis ein­er Architek­tur neuer Mark­to­ri­en­tierung

Ven­ture­beat Edi­tors: How to cre­ate a vir­tu­ous cycle of data with your cus­tomers

Melanie Petersen: Cus­tomer-Expe­ri­ence-Man­age­ment: Wenn Pro­duk­tqual­ität, fair­er Preis und guter Ser­vice nicht mehr reichen

CMO Ger­many Staff: DMEX­CO-Chef Dominik Maty­ka: “Bleibt neugierig und schafft Erleb­nisse!”

Sven Ess­er: What is a #CX Method­ol­o­gy and a #CX Strat­e­gy?

Hol­ger Schmidt: Was dig­i­tale Pio­niere den tra­di­tionellen Unternehmen voraus haben

Johannes Ceh, Mark Wag­n­er: Mehr Frei­heit, mehr Ver­ant­wor­tung


Digitale Transformation
Adobe DACH

Posted on 05-09-2018


Jetzt mitdiskutieren