Customer Experience und digitale Transformation gewinnen in der B2B-Strategie an Bedeutung

Digitale Transformation

Die Lücke im dig­i­tal­en Reife­grad zwis­chen den Seg­menten Busi­ness-to-Con­sumer (B2C) und Busi­ness-to-Busi­ness (B2B) schließt sich langsam. Das stellt zumin­d­est der “2017 Dig­i­tal Trends in B2B Report“ fest, den wir ger­ade gemein­sam mit den Mark­t­forsch­ern von Econ­sul­tan­cy vorgestellt haben. Danach spielt eine überzeu­gende Dig­i­tal­strate­gie für immer mehr B2B-Unternehmen mit­tler­weile eine wichtige Rolle. Die Studie stellt aber auch fest, dass es einen Fortschritt im B2B-Mar­ket­ing beim Schaf­fen ansprechen­der dig­i­taler Erleb­nisse gibt und Cus­tomer Jour­neys aus der End­ver­brauch­er-Welt in das Geschäft­sleben zwis­chen den Unternehmen abstrahlen.

Glaubt man dem Report, sehen sich die meis­ten B2B-Fir­men als dig­i­tale Vor­re­it­er. Woher kommt aber dann die Lücke? Die Studie stellt fest, dass die Unternehmen und Marken im End­ver­brauch­erseg­ment sich stärk­er mit den Ver­braucher­erwartun­gen beschäfti­gen. Und die dabei genutzten Tech­nolo­gien und Werkzeuge im Ver­gle­ich zu denen in der B2B-Welt erhe­blich aus­ge­feil­ter sind. Doch die Botschaft ist – unab­hängig des noch vorhan­de­nen Man­gels an Möglichkeit­en – auch bei den B2B-Anbi­etern angekom­men: Cus­tomer Expe­ri­ence (CX) und die dig­i­tale Trans­for­ma­tion spie­len bei ihnen inzwis­chen eine wichtigere Rolle. Hier ein paar Stu­di­energeb­nisse im Detail:

B2B-Unternehmen überwinden kul­turelle Hür­den und machen Dig­i­tal-Mar­ket­ing zu einem Schw­er­punkt. In der Ver­gan­gen­heit lagen die Pri­or­itäten im B2B-Umfeld im Offline-Mar­ket­ing und die Her­aus­forderung beste­ht immer noch darin, das Kun­den­er­leb­nis so umzugestal­ten, dass es dem tat­säch­lichen Kaufver­hal­ten entspricht. Zu Beispiel, wie Web­sites nicht nur als reines Schaufen­ster für die eige­nen Pro­duk­te funk­tion­ieren? Son­dern als infor­ma­tives Einkauf­szen­trum, dass inte­gri­ert alle Sta­tio­nen der B2B-Cus­tomer Jour­ney abdeckt?

Tech­nolo­gie hil­ft bei der Trans­for­ma­tion der dig­i­tal­en Kul­tur. Doch immer noch 38 % der befragten B2B-Mar­ket­ingver­ant­wortlichen find­en das The­ma “Unternehmen­skul­tur” – konkret einen abteilungsüber­greifend­en Ansatz mit dem Kun­den als Mit­telpunkt aller Ini­tia­tiv­en – als „schw­er zu bewälti­gende Her­aus­forderung“.

Immer­hin: Die Zahl der­jeni­gen B2B-Entschei­der, die eine Dig­i­tal­strate­gie ihres Unternehmens als wesentlichen Erfol­gs­fak­tor ein­stufen, ist auf 76 % angestiegen. 43 % haben allerd­ings eine solche bish­er noch nicht definiert. Doch ohne eine umfassende Strate­gie kön­nen die einzel­nen Kom­po­nen­ten des Kun­den­er­leb­niss­es nicht wirk­lich erfol­gre­ich zusam­men­wirken.

Mobile liegt immer noch nicht im strate­gis­chen Fokus. Die B2B-Unternehmen zählen zu 29 % weniger als B2C-Fir­men das The­ma “Mobile” zu ihren strate­gis­chen drei Top-Pri­or­itäten im Jahr 2017. Und nur 12 % der Anbi­eter leg­en auf die “mobile Opti­mierung” einen tak­tis­chen Scher­punkt in den näch­sten Monat­en. Auch wenn es ein paar Fortschritte gibt, sind im B2B-Seg­ment die Investi­tio­nen in diesen Bere­ich nach wie vor niedrig.

Der Bericht kon­sta­tiert auch einen Man­gel an Ver­trauen in die Mess­barkeit von mobilen Mar­ket­ingkanälen. Dabei ist allerd­ings zu beacht­en, dass B2B-Fir­men diese häu­figer für den Ser­vice und das Train­ing ihrer Kun­den nutzen – und weniger direkt im Ver­trieb oder im Mar­ket­ing.

Der Nutzen der Per­son­al­i­sa­tion wird zunehmend erkan­nt. Das B2B-Geschäft basiert sehr stark auf der Ver­wen­dung von Dat­en. Und immer mehr Fir­men wollen in diesem Jahr Online-Dat­en zum Opti­mieren des Offline-Kun­den­er­leb­niss­es nutzen – aber auch umgekehrt. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen wollen in diesem Jahr ihre Investi­tio­nen in das The­ma “Date­n­analyse” ver­stärken. Diese Möglichkeit­en war­den als der wichtig­ste Erfol­gs­fak­tor für eine überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence eingestuft.

Das ziel­ge­naue Tar­get­ing von Wer­bekam­pagne führt bere­its bei den Vor­re­it­ern auf diesem Gebi­et zu greif­baren Ergeb­nis­sen und legt nahe, das die Per­son­al­isierung von Con­tent im kom­menden Jahr zu den wichtig­sten Wach­s­tums­feldern im B2B-Mar­ket­ing gehören wird. Ein Fün­f­tel der Umfrageteil­nehmer berichtete, dass sie 2017 dieses The­ma als Kern eines überzeu­gen­den Kun­den­er­leb­niss­es in Angriff nehmen will. Auf dem zweit­en Platz rang­iert danach die Steigerung des Mehrw­erts der Cus­tomer Expe­ri­ence an sich. Dieser entste­ht, wenn die Inter­essen­ten und Kun­den genau im Kaufentschei­dungsmo­ment die richti­gen Infor­ma­tio­nen erhal­ten. Intel­li­gente Per­son­al­isierung kann genau dies leis­ten.

Hil­fe für das Kun­den­er­leb­nis der Zukun­ft. Die Mehrheit der B2B-Mar­ket­ingver­ant­wortlichen (91 %) sehen die Cus­tomer Expe­ri­ence als Top-Pri­or­ität, auch wenn sie sie nicht unbe­d­ingt als entschei­den­des Dif­feren­zierungsmerk­mal im Wet­tbe­werb wahrnehmen. Wenig überraschend wer­den überzeu­gende Inhalte als die größte Chance für den erfol­gre­ichen Auf­bau von dig­i­tal­en Kun­den­er­leb­nis­sen im B2B-Seg­ment ange­se­hen. Infolgedessen wer­den die Bud­gets für Con­tent Mar­ket­ing in diesem Jahr weit­er erhöht.

Und wie wollen die B2B-Fir­men diese Inhalte zur CX-Opti­mierung nutzen? Viele Unternehmen kopieren Konzepte aus der B2C-Welt. Die Her­aus­forderung dabei ist, natür­lich, die angemessene Reak­tion auf die “Schmezpunk­te” ein­er größeren Zahl von Kun­den – und nicht die Antwort auf die Prob­leme eines einzel­nen Geschäftspart­ners.

Wenn man in die Zukun­ft schaut, wer­den das Inter­net of Things (IoT), ver­net­zte Endgeräte und Kün­stliche Intel­li­genz (KI) dabei helfen, die weit­ere Indi­vid­u­al­isierung und Per­son­al­isierung vorantreiben. Etwa durch das ver­stärk­te Sam­meln von Dat­en in diesem Jahr. KI automa­tisiert diesen Prozess, die Iden­ti­fizierung sowie das Tar­get­ing und stellt maßgeschei­derte Ser­vices für Inter­essen­ten und Kun­den bere­it. Dabei wer­den auch Ver­trieb und Mar­ket­ing enger aufeinan­der abges­timmt, was im B2B-Umfeld seit jeher eine große Her­aus­forderung ist.

Viele B2B-Markein­gentschei­der sind deshalb von diesen neuen Aus­sicht­en begeis­tert. Aber nur wenige ver­ste­hen es bish­er, diese Möglichkeit­en in ihre Strate­gie zu inte­gri­eren. Die guten Nachricht­en aus unser­er Studie? Es wird nicht mehr lange dauern, bis diese Chan­cen auch im B2B-Bere­ich mit Hil­fe ein­er inte­gri­erten Mar­ket­inglö­sung aus der Cloud bess­er genutzt wer­den kön­nen.

Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion nimmt im Busi­ness-to-Busi­ness-Seg­ment zuse­hends an Form an. Sind Sie auch dafür bere­it? Erfahren Sie mehr und holen sich in unserem neuen Report ein paar nüt­zliche Erfol­gstipps.


Digitale Transformation
Axel G. Heyenga

Posted on 17-05-2017


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