Mit Hilfe der digitalen Transformation auf Kundenbedürfnisse reagieren

Digitale Transformation

Wir alle wis­sen instink­tiv, wann die Wirtschaft­slage gut ist oder wann sie schwierig ist. Als Ver­brauch­er sind wir die besten Wirtschafts­forsch­er, denn wir tre­f­fen unsere Aus­gabenentschei­dun­gen weit­ge­hend instink­tiv: Wir kaufen mehr, wenn die Zeit­en gut sind, und sparen, wenn die Zeit­en schlecht sind.

Trotz­dem zögern Unternehmen, ihren Instink­ten zu ver­trauen – obwohl sie auf den Empfind­un­gen tausender Men­schen basieren. Vor allem etablierte Unternehmen benöti­gen andere Anze­ichen, um ihre Arbeitsweise zu verän­dern: sei es durch eine Date­n­analyse oder externe Ein­flüsse. Harte Dat­en sind zwar wertvoll, aber häu­fig ver­stärken sie nur das, was diese Fir­men bere­its wis­sen. Externe Zeichen wiederum bedeuten oft­mals, dass das Unternehmen schon zu spät dran ist.

Abzuwarten ist jeden­falls keine Option mehr. Die Real­itäten des heuti­gen Mark­tes sind unbe­stre­it­bar, auch wenn Details zur Debat­te ste­hen. Wer sich nicht bewegt, bleibt zurück.

Wie sieht die Veränderung aus?

Aber wo soll man mit der Verän­derung anfan­gen? Der erste Schritt ist das Zuhören. Denn Verän­derung mag eine interne Vor­gabe sein, aber sie muss auf den Wün­schen Ihrer Kun­den basieren. Neue Tech­nolo­gien, neue Mitar­beit­er und neue Struk­turen wer­den nur einen begren­zten Wert haben, wenn Sie Ihr Pub­likum und dessen Bedürfnisse nicht ver­ste­hen.

Nach mein­er Erfahrung gibt es dabei drei Fra­gen, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, um seine Kun­den bess­er zu ver­ste­hen:

1. Haben wir die Daten und Prozesse für genaue Kundenprofile?

Eine daten­zen­tri­erte Kun­de­nansprache muss die Grund­lage Ihres Unternehmens sein. Das ist keine Neuigkeit: Wir hören seit Jahren, wie wertvoll Ana­lyt­ics ist. Aber viele Unternehmen haben immer noch Schwierigkeit­en, große Daten­men­gen sin­nvoll zu sam­meln und zu ver­ar­beit­en.

Manch­mal liegt das daran, dass einzelne Abteilun­gen im Laufe der Jahre Dat­en gesam­melt haben, um ihre eige­nen Bedürfnisse zu erfüllen. Sie haben Infor­ma­tion­ssi­los im Unternehmen geschaf­fen. Manch­mal wer­den diese Infor­ma­tio­nen in ein­er Vielzahl von For­mat­en gespe­ichert, wodurch sie sich nur schw­er ver­gle­ichen und kom­binieren lassen.

Deshalb haben es sich viele der Unternehmen, mit denen wir zusam­me­nar­beit­en, zur Pri­or­ität gemacht, ihre Dat­en auf ein­er einzi­gen Plat­tform zu zen­tral­isieren. DER Touris­tik, ein­er der führen­den Rei­sev­er­anstal­ter Deutsch­lands, nutzt Adobe Ana­lyt­ics, um einen voll­ständi­gen Überblick über die Kun­de­nak­tiv­itäten auf allen dig­i­tal­en und Offline-Kanälen zu erhal­ten.

Das bedeutet, dass DER Touris­tik alle Inter­ak­tio­nen in einem einzi­gen Kun­den­daten­satz zusam­men­fassen und das Kun­den­er­leb­nis an die Präferen­zen jed­er Per­son anpassen kann. Das gilt auch dann, wenn ein Kunde erst auf ein­er Web­site Reiseange­bote durch­sucht, dann Hotels auf ein­er anderen besucht, als näch­stes auf einen Newslet­ter-Link klickt und schließlich mit einem Kun­den­be­treuer über seine Reise­pläne spricht.

2. Haben wir die Technologien und Kompetenzen, um Kundendaten optimal zu nutzen?

Es führt kein Weg daran vor­bei: Um auf dem heuti­gen Markt beste­hen zu kön­nen, muss Ihr Unternehmen in der Lage sein, Dat­en für exzel­lente dig­i­tale Erleb­nisse einzuset­zen. Dies ist übrigens kein tech­nol­o­gis­ches Prob­lem. Es ist eine Fähigkeit, die von Ihrer Unternehmen­skul­tur bes­timmt wird.

Es begin­nt mit der Führung Ihres Unternehmens: Vom Vor­stand bis zum einzel­nen Man­ag­er muss es eine gemein­same Vision für das Unternehmen geben. Es muss klar sein, was benötigt wird. Denn möglicher­weise haben Sie heute noch nicht die richti­gen Mitar­beit­er und Prozesse im Ein­satz. Aber mit einem klaren Ziel kön­nen Sie begin­nen, Ihre Mitar­beit­er und Sys­teme neu auszuricht­en.

Denken Sie an Swiss­com, den führen­den Telekom­mu­nika­tion­san­bi­eter der Schweiz. Das Unternehmen bedi­ent 6,6 Mil­lio­nen Mobil­funkkun­den in einem Land mit 8 Mil­lio­nen Ein­wohn­ern. Sie beherrschen den Markt, weil sie sich nie auf ihren Lor­beeren aus­ruhen.

Swiss­com benötigte eine kon­sis­tente und reak­tion­ss­chnelle Kun­de­nansprache. Vor diesem Hin­ter­grund begann die Zusam­me­nar­beit mit dem Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er, um die Inhalte zu zen­tral­isieren. In der Folge hat Swiss­com ein tief­eres Ver­ständ­nis dafür entwick­elt, wie Men­schen mit ihrer Web­site inter­agieren. Heute nutzt das Unternehmen fortschrit­tliche KI-Algo­rith­men, um das dig­i­tale Erleb­nis für jeden Kun­den zu opti­mieren.

3. Liefern wir nur Produkte und Dienstleistungen oder liefern wir komplette Erlebnisse?

Der Fehler viel­er Unternehmen: Sie ver­wen­den Dat­en, um beste­hende Arbeitsweisen zu ratio­nal­isieren, anstatt sie zu opti­mieren.

Abge­se­hen vom spon­ta­nen Einkauf im Laden an der Ecke, kaufen Men­schen nicht mehr nur Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen, son­dern auch Erleb­nisse. Unternehmen, die ihre Dat­en nur dazu ver­wen­den, die gle­iche alte Nachricht zu übermit­teln, erken­nen schnell: Das reicht nicht mehr aus.

Mar­ket­ingspezial­is­ten haben zugle­ich nicht mehr die Kon­trolle, um die Inter­essen­ten im per­fek­ten Tem­po durch einen lin­earen Verkauf­strichter zu führen. Stattdessen steuern nun die Kun­den das Erleb­nis und inter­agieren mit Marken über eine Rei­he von Kanälen und Plat­tfor­men – ohne einen klaren Weg zum Kauf. Dadurch entste­ht ein chao­tis­ches Geflecht von Inter­ak­tio­nen. Es gibt nur einen Weg, um hier die Nase vorn zu behal­ten: Man muss kon­sis­tente und rel­e­vante Erleb­nisse über alle Touch Points hin­weg anbi­eten.

Die Ziel­grup­penansprache ist in diesem Umfeld beson­ders her­aus­fordernd gewor­den. Die weltweit führende Bat­teriemarke Dura­cell hat in Zusam­me­nar­beit mit Adobe ihre Pro­gram­mat­ic-Strate­gie angepasst, um einen dig­i­tal­isierten Kun­den­stamm zu bedi­enen. Dura­cell ste­ht vor der zusät­zlichen Her­aus­forderung, nicht direkt an die Ver­brauch­er zu verkaufen. Das macht es umso wichtiger, die richti­gen Entschei­dun­gen beim Anzeigenkauf zu tre­f­fen.

Tim­ing und Fre­quenz der Anzeigen sind dabei genau­so wichtig, wie der Inhalt selb­st. Mit der Demand Side Plat­form von Adobe hat Dura­cell die notwendi­gen Erken­nt­nisse gewon­nen, um seine Inhalte bess­er sicht­bar zu machen und sicherzustellen, dass sie bei den richti­gen Per­so­n­en ankom­men. Entschei­dend ist, dass Dura­cell zugle­ich den Erfolg messen kann und sein Liefer­mod­ell anhand der Inter­ak­tio­nen mit den Anzeigen opti­miert.

Fazit

In jed­er Branche ver­lieren Marken den Kon­takt zu ihrem Pub­likum, weil ihre dig­i­tal­en Erleb­nisse nicht darauf zugeschnit­ten sind, wie Kun­den heute einkaufen und sich informieren. Wir hören immer wieder von Einzel­händlern, die von reinen Online-Anbi­etern, Abon­nement­di­en­sten und dem Ama­zon-Effekt bedrängt wer­den. Das Gle­iche gilt für alle Branchen, die den Übergang zum dig­i­tal­en Sys­tem vol­lziehen, ob nun Gas­tronomie, Banken oder Telekom­mu­nika­tion.

Es mag ver­lock­end sein, auf eine pos­i­tive Kon­junk­tur­prog­nose zu warten, aber die Bedin­gun­gen ändern sich zu schnell und der Instinkt muss übernehmen. Manch­mal ist es richtig, auf Num­mer sich­er zu gehen. Aber jet­zt ist die Zeit, einen Sprung zu wagen.

Weit­ere Infor­ma­tio­nen darüber, wie Adobe Marken dabei unter­stützt, sich in einem dig­i­tal­en Markt zu behaupten, find­en Sie hier.


Digitale Transformation
John Watton

Posted on 04-10-2018


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