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Drei spannende Marketing-Tools für Behörden

Es gab Zeiten, da hieß „online sein“, eine Website zu haben und sie ähnlich wie ein langes Buch mit allen möglichen (und unmöglichen) Informationen vollzupumpen. Vor allem Behörden haben dabei gerne ihre vorhandenen Formulare eingescannt und als PDF zum Download angeboten – damit der Bürger diese selbst ausdrucken und dann doch wieder persönlich im Amt mit seiner Unterschrift versehen abgeben durfte. Mit dem immer schnellerem Internet wurde das World Wide Web dann zusehends bild- und videolastiger und interaktiver. Blogs und soziale Netzwerke schossen aus dem Boden.

Mittlerweile nimmt der Durchschnittsbürger im Web etwa 3.000 Werbebotschaften pro Tag wahr – die meisten davon natürlich unbewusst. Mit Hilfe von besserer User Experience, Suchmaschinenoptimierung oder personalisierten Inhalten auf Basis von Analytics-Daten buhlen Unternehmen wie staatliche Stellen heute um die Aufmerksamkeit der Menschen. Heute geht es um maßgeschneiderte Kundenerlebnisse und darum, die erfassten Daten so auszuwerten, dass das Marketingbudget optimal verteilt werden,

So verbessern Behörden die Online-Erlebnisse der Bürger

Dass staatliche Stellen auf allen Ebenen – von der Kommune bis zur Bundesregierung – nicht unbedingt für digitale Innovationen bekannt sind, ist leider wahr. Doch auch sie werden auf die allgemeinen Trends reagieren müssen. Besucht ein Bürger die Webseite einer Behörde, so hat er in den allermeisten Fällen einen konkreten Grund hierfür. Und genau dieses Ziel muss komfortabel erreicht werden können, denn die meisten Besucher möchten so schnell wie möglich fertig sein und wieder gehen.

Folglich sollten die eGovernment-Websites nicht nur intuitiv, gut strukturiert und leicht verständlich für den Besucher sein. Sie müssen auch möglichst genau den Wunsch des Besuchers verstehen und ihn möglichst einfach dorthin führen. Da aber jeder Besucher ein ganz individuelles Ziel hat, bedarf es leistungsstarker digitaler Werkzeuge, um dieses möglichst optimal zu erreichen. Drei davon stelle ich nun kurz vor.

  1. Zielgruppensegmentierung und personalisierte Inhalte

2018 wird das Jahr der Personalisierung und der individuellen Vernetzung werden. Nicht nur mit Unternehmen, sondern auch mit Behörden wünschen sich die Verbraucher mehr direkte Kommunikation und natürliche, persönliche Erlebnisse über digitale Kanäle. Bürger sind nicht vor allen Dingen „zahlende Kunden“, sie sind in erster Linie Menschen. Und Menschen sehnen sich nach Gemeinschaft, emotionalen Bindungen und zwischenmenschlicher Interaktion.

Hierfür muss sich zunächst auch das Denken innerhalb der Behörden ändern: Alle Mitarbeiter mit Bürger-Kontakt sollten über die eingesetzten Marketing-Tools und daraus gewonnene Erkenntnisse auf dem Laufenden gehalten werden, um die Anforderungen der Nutzer und ihre Anliegen besser zu verstehen.

Ein gesichertes Verständnis darüber erhalten Behörden in erster Instanz über die Auswertung der Nutzerverhaltensdaten mit Hilfe von Lösungen wie Adobe Analytics. Auf dieser Basis ist dann eine exakte Zielgruppensegmentierung und das Bereitstellen von personalisierten Inhalten möglich.

  1. Data Science, also Wissensextraktion aus Daten

Data Science ist die nächste Stufe von Analytics: Aus der reinen Datenanalyse wird echtes Wissen mit Mehrwert für Behörden und Bürger generiert. So schafft der Staat auf allen Ebenen ein starkes Fundament, um die Erwartungen und Erfahrungen, Wünsche und Abneigungen der Bürgerinnen und Bürger besser und schneller erkennen, managen und messen zu können. Wer weiß, wie sich die Bewohner im Online-Kontakt mit Behörden verhalten, versteht es auch besser, sich mit ihnen persönlich und auf einer gemeinsamen Ebene zu kommunizieren. Eine Investition in moderne Technologien, die sich nicht nur kurzfristig bezahlt machen wird.

  1. Optimieren der Erlebnisse durch A/B-Tests

Wer nun die Wünsche seiner Bürger kennt und sie mit einem hohen Grad an Personalisierung ansprechen kann, ist bereits einen großen Schritt weiter. Eine perfekte Kampagne ist damit aber noch nicht erreicht – denn nach dem „Wem sage ich es?“ und dem „Was will der Bürger hören?“ stellt sich die Frage nach dem „Wie sage ich es richtig?“ Um den perfekten Weg der Zielgruppen-Ansprache zu finden, eignen sich Split-Tests hervorragend. So lassen sich auch die feinsten Details des „Wie?“ optimieren und der richtige Content zur richtigen Zeit an die richtigen Interessenten bringen.

Die Kombination dieser drei Tools und ihr richtiger Einsatz dienen dem besseren Verständnis der Bürger sowie ihrer personalisierten und optimierten Ansprache. So lässt sich ein höheres Maß an Verständnis, Engagement und Bürgervertrauen schaffen. Wenn Bürger mit Behörden interagieren, sollten sie sich im Anschluss besser fühlen als vorher. 2018 könnte es endlich soweit sein.

Tourismusbehörden: Digitale Customer Experience immer wichtiger

In den meisten Bundesländern sind die Sommerferien zwar schon wieder vorbei. Aber für die Tourismusbranche bedeutet dies nur, dass die nächsten Reisewellen vorbereitet werden müssen. Dabei nimmt die Bedeutung von Digital Marketing weiter zu.

Denn laut der Studie „Reiseanalyse 2017“ der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) buchen die Deutschen längere Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer immer stärker online. Zudem hat sich bei den über die digitalen Kanäle gebuchten Reisen der Strukturwandel bei der Urlaubsorganisation schon vollzogen: Einzelbuchungen von Unterkünften, Verkehrsmitteln oder Tickets für Sehenswürdigkeiten dominieren mittlerweile deutlich vor der früher so beliebten Pauschalreise.

Digitale Urlaubsbuchung massiv auf dem Vormarsch

Der Anteil von digitalen Kanälen bei allen vorab gebuchten Urlaubsreisen ab einer Übernachtung liegt in Deutschland aktuell bei insgesamt 61,5 %. Bei 56,1 % der Reisen wird sogar ausschließlich online gebucht. Stark nachgefragt sind aber inzwischen auch Kurzurlaubreisebuchungen über das World Wide Web: Hier nehmen die digitalen Kanäle mit einem Anteil von 78 % bereits eine deutliche Vormachtstellung ein.

Trotzdem bleibt für die Tourismusorganisationen, Fremdenverkehrsämter und Reiseveranstalter noch viel Luft nach oben. „Wir müssen deutlich an Geschwindigkeit aufnehmen, um im internationalen Wettbewerb nicht den Anschluss zu verlieren“, warnte VIR-Vorstand Michael Buller bei der Vorstellung der Analyse.

Was hier weltweit heute schon bei anderen Urlaubszielen getan wird, zeigen die Beispiele von Australien und Indonesien. Dort entwickeln die nationalen Tourismusbehörden gemeinsam mit Adobe Online-Auftritte, die sich durch eine überzeugende Customer Experience auszeichnen und so Gäste aus aller Welt gezielt anlocken.

User-Generated Content schafft authentisches Bild

Das Australian Tourist Office hat dabei ein hoch gestecktes Ziel: Jeder Besucher des Kontinents soll als „Botschafter“ in sein Heimatland zurückkehren mit der frohen Kunde im Gepäck, „Australien ist der beste Ort der Welt“. Unrealistisch? Wahrscheinlich. Doch zieht sich diese Vision quer durch das gesamte Tourismusmarketing.

So etwa die jüngste Engagement-Kampagne: Besucher des Landes werden aufgerufen, Fotos, Videos und Kommentare zu ihren Australienaufenthalten in sozialen Netzwerken zu teilen. Mit Hilfe des Tools Adobe Experience Manager (AEM) Livefyre werden diese nutzergenerierten Inhalte ansprechend aufbereitet auf der eigenen Webseite zusammengefasst.

Schnell avancierte die Tourism Australia Webseite so zum Dreh-und Angelpunkt eines umfassenden Austauschs. Touristen und Einheimische bieten Geheimtipps und Hintergrundwissen, verteilen Lob und üben Kritik. Echte Erfahrungen realer Besucher zeichnen sich so als beste – und zugleich kostengünstige – Promotion für Down Under aus. Die Verweildauer auf der Webseite schoss bereits um 65 % in die Höhe und die Anzahl der gewonnenen qualifizierten Leads für die Touristenprofis stieg gar um 77 %.

Auf einen weiteren Aspekt der neuen Plattform hat Tourism Australia Managing Director John O’Sullivan kürzlich im Interview mit cmo.com hingewiesen: „In der heutigen Zeit sind Urlauber fast immer online. Sie reisen, wann immer sie wollen und halten sich nicht an den klassischen Zeitrahmen. Unsere Branche muss sich längst darauf einstellen, dass es die typische Feriensaison nicht mehr gibt und das ganze Jahr über auf Besucher vorbereitet sein.“ Eine ansprechende Customer Experience auf ihren digitalen Kanälen sei deshalb für die Tourismusbehörden das A&O.

Australien setze das unter anderem mit Erlebnis-Angeboten um: Etwa 360-Grad-Bildern von besonderen touristischen Highlights, Reiseplanungstool und den neuen Möglichkeiten der virtuellen Realität. Sie sollen potenzielle Urlauber zunächst digital begeistern und sie dann zu ganz realen Touristen machen. „Dank Adobe Experience Manager können wir dies mit relativ geringem Aufwand bereits auf unseren Hauptmärkten in elf Ländern und diversen Sprachen realisieren“, so der Tourismus-Chef.

Eingehende Analyse optimiert Tourismus-Erlebnisse

Auch das Ministry of Tourism in Indonesia nutzt die Adobe Experience Cloud, um Besucher verstärkt in den asiatischen Inselstaat zu locken. Ganz im Einklang mit der Go Digital-Agenda, mit der das Ministerium 2017 die digitale Transformation der Tourismuswirtschaft Indonesiens vorantreiben will, werden weltweit Touristen mit Online-Angeboten zielgenau angesprochen. Auch hier spielt AEM Livefyre ein zentrale Rolle, um mit Hilfe von User-Generated Content ein authentisches Bild der Feriendestination zu schaffen. Parallel dazu erfolgt eine eingehende Analyse des Web-Traffic und der Besucher mit Adobe Analytics, um der Tourismusbehörde schnell Rückschlüsse auf Besucherinteressen und die Optimierung der eigenen Ausrichtung zu ermöglichen.

„Indonesien ist ein wunderbarer Urlaubsort, bekannt für seine großartigen Inseln, unberührten Strände und traditionsreiche Kultur. Doch bei uns gibt es noch so viel mehr zu entdecken“, verrät Arief Yahya, indonesischer Tourismusminister im Interview, und holt weiter aus: „Deshalb müssen wir unsere Geschichten auch neu erzählen sowie bisher noch unbekannte Reiseziele fördern. Dank der Adobe-Lösungen können wir mit unseren Besuchern deutlich effektiver kommunizieren, ihre Wünsche besser verstehen und die digitalen Erlebnisse entsprechend anpassen.“

Die Kundenreise komplett ins Blickfeld rücken

Touristen haben heute dank Internet und sozialen Netzwerken oftmals ganz konkrete Erwartungen von ihrem Reiseziel. Durch die unzähligen Informationsmöglichkeiten nimmt zugleich der weltweite Wettbewerb rasant zu. Entsprechend beginnt die (Kunden-)Reise heutzutage schon auf der heimischen Couch mit einem Blick ins Reiseportal auf dem Smartphone.

Digitale und reale Erfahrungen halten sich dabei immer mehr die Waage. Deshalb müssen auch die Tourismusbehörden und Fremdenverkehrsämter in Deutschland auf diese Entwicklung reagieren, wenn sie nicht ins Hintertreffen geraten wollen. Etwa mit überzeugenden digitalen Erlebnissen, zielgruppengenauen Inhalten und einer personalisierten Ansprache. Denn der Urlauber hat für die „schönsten Wochen im Jahr“ immer mehr Alternativen, die nur einen Mausklick entfernt liegen.

Digitaler Bürgerservice: Behördenmühlen mahlen (zu) langsam

Heute genau in vier Wochen – am 24. September – ist Bundestagswahl. Und die Spitzenkandidaten der beiden derzeitigen Regierungsparteien übertreffen sich in ihren Programmen mit Ankündigungen zum Thema Digital Government. „Ich will, dass der Staat online geht – und zwar 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche“, sagte Herausforderer Martin Schulz bei der Vorstellung des „Zukunftsplans für Deutschland“ der SPD. Und zwar nicht in ferner Zukunft, sondern „innerhalb der nächsten fünf Jahre“ mit einem Deutschlandportal für Bürger und Unternehmen „schnell, einfach und in verständlicher Sprache“.

Die amtierende Bundeskanzlerin Angela Merkel konterte bei einer CDU-Wahlkampfveranstaltung im Ostseebad Zingst: „Die Bürger sollen Verwaltungsangelegenheiten künftig über ein zentrales Internetportal erledigen – unabhängig davon, ob es um Behörden von Bund, Ländern oder Kommunen geht“. Ein „unguter Flickenteppich im digitalen Bürgerverhältnis“ müsse vermieden werden.

Deutschland hinkt bei E-Government hinterher

Soweit, so richtig! Allerdings stellt sich die Frage, was die beiden Koalitionspartner in den letzten vier Jahren gemacht haben? Schließlich tragen die Regierungsparteien die politische Verantwortung. Im „European Digital Progress Reportder EU-Kommission wird festgestellt, dass Deutschland in zwei Bereichen der Digitalisierung dem europäischen Durchschnitt weit hinterherhinkt: Beim Glasfaser-Internet für Endkunden und im E-Government. Bei letzterem rangiert die Bundesrepublik im EU-Ranking nur auf Platz 18 von 28. Lediglich 19 Prozent der deutschen Internetnutzer greifen laut dem Report auf entsprechende Angebote zurück, das ist einer der niedrigsten Werte in Europa.

Die EU Kommission hat deshalb der Bundesregierung und den Ländern empfohlen, den „Bekanntheitsgrad der bestehenden Angebote zu erhöhen, sie benutzerfreundlicher zu gestalten und dabei die datenschutzrechtlichen Bedenken der Bürger zu berücksichtigen“. Die föderale Struktur der Bundesrepublik sei zwar eine besondere Herausforderung, aber die oft inkompatiblen Systeme der Länder und des Bundes könnten durch den Einsatz „bereits verfügbarer Lösungen für grenzüberschreitendes E-Government ersetzt werden.

Beta-Version des Bürgerportals noch vor der Wahl?

Immerhin: Vor einigen Wochen wurden nun endlich die gesetzlichen Grundlagen für das Online-Bürgerportal geschaffen und mit dem Entwurf für ein Onlinezugangsverbesserungsgesetz (OZG) sollen Bund, Länder und Kommunen dazu verpflichtet werden, bis Ende 2022 alle „rechtlich und tatsächlich geeigneten Verwaltungsleistungen” auch online anzubieten. Fast schien es – so ein Bericht der Wirtschaftswoche mit der Berufung aus Quellen im Innenministerium – wahrscheinlich, dass das rund 500 Millionen Euro teure Verwaltungsportal des Bundes sogar noch vor dem Wahltermin in einer Beta-Version freigeschaltet wird. Doch daraus wird nun wohl wieder nichts. Im Augenblick steht der Starttermin erst einmal in den Sternen, zumindest kann das Innenministerium derzeit keine Angaben dazu machen.

Kritiker befürchten ohnehin einen Fehlschlag für das Mammutprojekt in seiner jetzigen Form. Denn welche der gut 5.500 Fachanwendungen und -verfahren der öffentlichen Verwaltungen in Deutschland mit welcher Methodik auf das Portal gebracht werden sollen, sei nirgendwo eindeutig festgelegt. Zudem stehe auch noch eine Einigung über die Basis-Software für solch ein Online-Bürgerportal aus. Und es gäbe erhebliche Konflikte um die Finanzierung: Denn ein Großteil der jährlichen Betriebskosten soll bei den Städten und Gemeinden hängen bleiben, was dort auf massiven Widerspruch stößt. Der Deutschlandfunk zitiert einen Mitarbeiter eines der beteiligten Unternehmen, der von „mindestens zehn Jahren“ ausgeht, bis eine Einigung über die grundlegenden Standards für das Portal zwischen Bund, Ländern und Kommunen erreicht ist.

Bürgerinteressen stärker in den Fokus rücken

Bis dahin werden sich dann allerdings auch die technologischen Grundlagen weiterentwickelt haben. Franz-Reinhard Habbel vom Deutschen Städte- und Gemeindebund (DStGB) machte das kürzlich bei einem Expertenforum des Bundesverbands Deutscher Internetportale (BDIP) im Berliner Roten Rathaus deutlich: „Das Festhalten an der eigenen Homepage ist für die Kommunen mittelfristig überflüssig, denn Chatbots besitzen das Potential, den Portalverbund überflüssig zu machen.“ Sein zentraler Kritikpunkt: „Die Verwaltung nimmt nicht genügend die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer in den Fokus, hier ist ein Kulturwandel zwingend erforderlich.“ Dass die Bundesregierung die Umstellungskosten auf den Portalverbund in Milliardenhöhe tragen werde, sei dagegen eine große Chance.

Das Beispiel von Kanada zeigt, dass ein effizientes Verwaltungsportal mit einem optimalen „Bürgererlebnis“ auch in einem Land mit föderalen Strukturen realisierbar ist. Zusammen mit Adobe hat die Regierung dort ein Projekt gestartet, um den digitalen Bürgerservice zu transformieren und zu modernisieren – einschließlich der Konsolidierung aller vorhandenen Internet-Auftritte und einem komfortablen mobilen Zugang. Das Ziel ist klar definiert: Ein Portal zu schaffen, über das die Einwohner Kanadas besser informiert werden und einfacher mit den Behörden interagieren können. Dazu wurden im ersten Schritt rund 11 Millionen einzelne Webseiten von Behörden auf eine neue Web-Service-Plattform umgestellt, die auf Basis von Adobe Experience Manager (AEM) and Adobe Analytics arbeitet.

Customer Experience steht in Kanada im Mittelpunkt

Der Ausgangspunkt vor zwei Jahren war – ähnlich wie in Deutschland – ziemlich komplex. Denn beispielsweise gab es zu diesem Zeitpunkt rund 1.500 unterschiedliche Websites von Ministerien, Bundesverwaltungen und anderen Einrichtungen von über 100 Behörden. Jede arbeitete mit unterschiedlichen Plattformen, die sich durch eine eingeschränkte Skalierbarkeit und diverse Server-Konfigurationen und Softwareversionen auszeichneten. Wir haben dabei geholfen, diesen historisch gewachsenen IT-Dschungel auf eine einzige benutzerzentrierte Plattform zu migrieren.

 

Dies erleichtert der kanadischen Regierung heute die Versorgung ihrer Bürger mit den Inhalten, die für eine hervorragende Customer Experience notwendig sind. Ein Klick auf www.canada.ca on – am PC oder mit dem Handy – zeigt vielleicht am besten, was ich damit meine. Mit dieser digitalen Innovation im öffentlichen Dienst finden die Einwohner des Landes nun alle relevanten Informationen und Dienstleistungen an einer einzigen Stelle – und zwar sicher und unter Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen.

Von diesem zentralen Ansatz ausgehend, setzt sich die digitale Transformation mittlerweile auf die lokale Ebene fort. Den Kommunalverwaltungen stehen „Werkzeugkästen“ und vorkonfigurierte Elemente zur Verfügung, mit deren Hilfe sie ihre eigenen Websites an den Bundesstandard anpassen und sich nahtlos in das Bürger-Portal integrieren können. Und auch für die Mitarbeiter in den Behörden bringt dieser standardisierte Ansatz mit Hilfe der Adobe-Lösungen nicht nur eine deutliche Arbeitserleichterung durch das einheitliche Management. Sondern auch das Sicherheitsniveau ist höher. Gleichzeitig reduzieren sich die Kosten.

Durch den Einsatz von Adobe Analytics auf allen Ebenen und der dadurch gewonnenen Daten kann das Portal kontinuierlich optimiert und durch die Personalisierung der Inhalte immer besser an einzelne Nutzergruppen angepasst werden. Ob es sich nun um ein Unternehmen handelt, das eine Ausfuhrgenehmigung benötigt, oder den Einwohner einer Gemeinde auf der Suche nach den Abholzeiten für seine Mülltonnen – alle finden mit wenigen Mausklicks die richtigen Formulare und Informationen. Viele Behördengänge lassen sich heute auch schon komplett online erledigen.

Digitalministerium soll die Herausforderungen bewältigen

Mittlerweile verdichten sich die Spekulationen, dass in Deutschland nach der Wahl am 24. September eine Digitalministerin oder ein Digitalminister mehr Schwung in die zähen E-Government-Prozesse bringen soll. Die FAZ spekuliert auch schon über entsprechende Namen und stellt in einem Kommentar fest: „Es wird Zeit, dass das Land die Ideen Wirklichkeit werden lässt – und der Diskurs darüber nicht nur von einer Fachöffentlichkeit, sondern von der Gesellschaft insgesamt getragen wird. … Entscheidend ist, dass die neue Position mit politischem Gewicht und technischer Kompetenz zugleich besetzt wird. Ohne die Hilfe der Kanzlerin oder des Kanzlers wird das nicht gehen. Der digitale Umbau muss Chefsache sein, im Staat wie in jedem Unternehmen.

Damit trifft der Kommentator genau den Punkt, den auch unsere Studie „Montgelas 4.0 – Bayern auf dem Weg zum modernen e-Government” schon im Ergebnis einer Befragung von Entscheidern in den Behörden des Freistaats festgestellt hat: „Politik und Verwaltung sollten die Position eines Chief Digital Officer (CDO) mit mehr Verantwortung und Entscheidungshoheit schaffen. Erst dann wird Digitalisierung nicht mehr als Anhängsel der IT-Abteilung betrachtet werden, sondern behördenintern und -übergreifend den Stellenwert bekommen, der ihr gebührt.“

Kultureinrichtungen: Digitales Besuchererlebnis wird immer wichtiger (Teil 2)

Nach dem Beispiel des Natural History Museum London im ersten Teil meiner kleinen Kulturserie in diesem Blog nun ein Blick über den großen Teich. Das Museum of Fine Arts Boston zählt zu den größten Ausstellungshäusern des Landes und beherbergt mehr als 500.000 Exponate aus tausenden Jahren Geschichte.

Das selbstgesetzte Ziel, die „Besucher mit der Kunst besser zu verbinden“, ist bei einem derart vielfältigen Angebot selbstredend nicht leicht. Um den richtigen Umgang mit den Kunstinteressierten zu treffen – also zum passenden Zeitpunkt entsprechende Inhalte zu vermitteln ohne zu langweilen oder zu überfordern – setzt das Museum der Schönen Künste an der amerikanischen Ostküste auf ausgeklügeltes E-Mail-Marketing.

Personalisierte E-Mails führen zu mehr Interaktion

Besonderes Augenmerk wird hierbei neben zielgruppenspezifischer Ansprache und durchdachten Targeting-Maßnahmen verstärkt auf personalisierten Content und abgestuften Follow-Up-Mails gelegt. Mit Hilfe von Adobe Campaign, Teil der Adobe Marketing Cloud, konnte die Öffnungsrate des Newsletters stark erhöht und das angestrebte Ziel von 70.000 Mitgliedern geknackt werden.

So betont auch Edward R. Gargiulo, Director of Membership and Database Marketing: „Mit Adobe Campaign können wir die Kommunikation intelligent automatisieren und unsere Kundenbeziehung leichter pflegen. Wir erleben dadurch ein höheres Engagement auf einer persönlicheren Ebene.“ Für weitergehende Informationen können Sie hier die schriftliche Case Study direkt herunterladen oder unser Video anschauen:

Mit Storytelling (und Daten) Opernbesucher begeistern

Die dritte Station meiner kleinen Reise zu besonderen Beispielen von digitalen Benutzererlebnissen in Kultureinrichtungen führt uns nach Australien. Vor kurzem haben wir uns mit dem Sydney Opera House zusammengetan, um zunächst die Website dieses weltbekannten Wahrzeichens zu modernisieren. Wie Dr. Lousie Herron, CEO des Opernhauses Sydney zum Beginn des letzten Adobe Symposiums in Australien erklärte, sei Innovation „Teil der DNA des Sydney Opera House, deshalb ist unsere Partnerschaft mit Adobe auch viel mehr als nur die Umsetzung einer neuen Marketing-Lösung“.

Vielmehr gehe es um eine echte Zusammenarbeit, mit deren Hilfe das volle Potenzial der Adobe-Technologie für das Opernhaus und das digitale Besuchererlebnis ausgeschöpft werde.

Die inhaltliche Basis dafür wurde mit einem einzigartigen Storytelling geschaffen: Auf der neuen Website gibt es aber nicht nur packende Inhalte über die aktuellen Inszenierungen, die Historie des Opernhauses oder um Geschichten hinter den Kulissen. Dank einer cleveren Nutzung von Besucherdaten werden diese Inhalte auf verschiedene Kundengruppen individuell zugeschnitten. Mit Hilfe von Adobe Analytics wird auch der Erfolg einzelner Content-Formate ermittelt. Die Nutzer bestimmen mit ihren Klicks also ganz nebenbei auch die künftigen Inhalte der Website.

Der Erfolg unserer Zusammenarbeit kann sich bereits sehen lassen:

  • 82,75% geringere Ladezeiten der Website
  • 1.000 eingesparte Stunden an E-Mail-Kampagnen-Arbeit
  • 150% mehr Online-Spenden
  • Verringerte Druckkosten und Wartezeiten durch E-Tickets

Binnen 24 Stunden nach dem Relaunch der neuen Website konnten zudem mehr als zwei Millionen Dollar im Ticketverkauf umgesetzt werden. Heute werden zudem die digitalen Kanäle optimal genutzt. Der digitale Tapetenwechsel war übrigens das bislang ehrgeizigste Tech-Projekt eines der am häufigsten besuchten Kulturzentren der Welt.

Wenn Sie sich als öffentliche Kultureinrichtung auch Gedanken darüber machen, wie Sie den digitalen Wandel erfolgreich anpacken sollen und an diesen drei oder vielen anderen Beispielen interessiert sind, setzen Sie sich einfach mit mir in Verbindung. Ich berate Sie gerne.

Kultureinrichtungen: Digitales Besuchererlebnis wird immer wichtiger (Teil 1)

Kultureinrichtungen – ob Theater, Museen, Opernhäuser oder Musikhallen – stehen heute von vielen Seiten unter Druck. Wie hoch fallen die nächsten Zuschüsse aus und gibt es überhaupt noch welche? Finden sich Sponsoren und bleiben die dauerhaft bei der Stange? Wie erreicht man das beste Ergebnis, ohne mit Preiserhöhungen das Publikum zu verschrecken? Was bewegt die Besucher überhaupt – sind es künstlerische Inhalte oder steht die Freizeitgestaltung im Vordergrund? Wie gelingt eine überzeugende Ansprache unterschiedlichster Zielgruppen? Und wie bitte überlebt man jetzt noch den digitalen Wandel?

Um alle diese Herausforderungen erfolgreich in Angriff zu nehmen, ist das digitale Besuchererlebnis – die Customer Experience – ein Schlüssel. Doch die wenigsten Kulturangebote haben das bisher erkannt. Dabei lässt sich mit Hilfe einer personalisierten Ansprache auf den digitalen Kanälen auch bei staatlichen Kulturinstitutionen viel mehr erreichen, als es zunächst für möglich gehalten wird. Wie genau das geht, will ich in dieser zweiteiligen Blog-Serie anhand von drei konkreten Praxisbeispielen zeigen.

Natural History Museum London: Mobile App mit echtem Mehrwert

Das Natural History Museum (NHM) in der britischen Hauptstadt zeigt par excellence, wie sich die digitale Transformation heute auch auf Kulturangebote auswirkt. Momentan werden hier große Teile der über 80 Millionen Exponate digitalisiert und über ein Datenportal online für jeden Interessenten weltweit zugänglich gemacht.

Die Digitalisierung seiner umfangreichen Sammlungen ist allerdings nur ein Teil des Umgangs des NHM mit den neuen Möglichkeiten. Ein weiterer und für die Besucher gut erkennbarer Baustein einer Digitalstrategie des Museums ist seine mobile App. Mehr als 5,6 Millionen Interessenten besuchen die NHM-Ausstellungen pro Jahr – und jeder dürfte ein ganz persönliches Interesse, ganz individuelle Erwartungen mitbringen. Diesen gerecht zu werden, hilft seit geraumer Zeit die museumseigene App – denn immer mehr Besucher kommen mit ihren Smartphones ins Haus. Und immer mehr nutzen diese auch während ihres Besuchs, etwa für Recherchezwecke zu bestimmten Exponaten.

Mit Hilfe von Adobe Experience Manager Mobile als Content-Management-System im Hintergrund bekommen die App-Nutzer nicht nur die benötigten Informationen. Sondern sie erhalten einen echten Mehrwert: Vom Ticketkauf ohne Wareschlange, automatische Hinweise auf Point-of-Interests und Rabatt-Coupons für den Museumsshop bis hin zur interaktiven Karte der laufenden Ausstellung. Im größten naturhistorischen Museum der Welt wird das digitale Besuchererlebnis großgeschrieben.

Aus dem digitalen wird wieder ein reales Besuchererlebnis

Die während der Nutzung erhobenen Daten geben der Kultureinrichtung auch viele Einblicke in das Besucherverhalten, was nicht nur in die weitere App-Entwicklung einfließt. So erfahren die Verantwortlichen zum Beispiel dank der mittlerweile über 8.000 aktiven App-Nutzer auch vieles über das Gehverhalten im Haus – und somit über die Akzeptanz des Ausstellungslayouts. Offensichtlich weniger besuchte Areale lassen sich so im Handumdrehen erkennen und mit schnellen Änderungen bei den Exponaten optimieren. Das wiederum verbessert rückwirkend auch das ganz reale Besuchererlebnis im Museum nachhaltig.

Im zweiten Teil meines Beitrags beschäftige ich mich mit dem digitalen Besuchererlebnis im Museum of Fine Arts in Boston und im weltberühmten Opernhaus in Sydney.

Mit Big Data das Bürger-Erlebnis verbessern

Behörden wie Wirtschaftsunternehmen stehen gleichermaßen vor wichtigen Herausforderungen, wenn es um das sinnvolle Verwenden von digitalen Informationen geht. Denn damit lässt sich nicht nur das Nutzererlebnis von Online-Angeboten ständig optimieren, sondern es können auch extrem schnell wichtige Erkenntnisse für die Politikgestaltung gewonnen werden.

Das ist an und für sich nichts Neues: Schon seit Jahrzehnten verbessern Bund, Länder und Kommunen so ihre Effizienz und treffen auf Grundlage von statistisch erhobenen Daten wichtige politische Entscheidungen. Momentan sucht die öffentliche Hand allerdings noch nach Wegen und Möglichkeiten, um das auch im digitalen Zeitalter erfolgreich zu tun. Datengesteuerte Einsichten (sprich: die Datenerhebung) sollten sich dabei mit attraktiven Bürger-Erlebnissen (sprich: eine optimale digitale Nutzererfahrung) verbinden.

Relaunch des ElsterOnline-Portals geht in die richtige Richtung

Beispiele gibt es auch in Deutschland zur Genüge. Nehmen wir etwa das ElsterOnline-Portal, ein Projekt der deutschen Steuerverwaltungen aller Länder und des Bundes zur Abwicklung der Steuererklärungen und Steueranmeldungen über das Internet. Mit anderen Worten: die elektronische Steuererklärung.

„Mit ElsterOnline können Sie nach einer kostenlosen Registrierung viele Steuerangelegenheiten direkt und bequem am Computer erledigen – ganz ohne Ausdruck, Formulare und Postversand“, heißt es hierzu auf elster.de. So weit, so gut. Doch die Klagen über die Benutzerfreundlichkeit des Portals rissen nicht ab, die Akzeptanz entwickelte sich nur langsam.

Ab heute – dem 25. Juli 2017 – soll das nun anders werden. Mit einem Relaunch des Portals verbessert sich die Benutzerfreundlichkeit deutlich. Unser erster Eindruck: Die Website ist intuitiver zu bedienen als die alte. Dennoch sind noch nicht alle Probleme gelöst“, schreibt die Stiftung Warentest dazu.

Aber immerhin: Eine Personalisierung der Inhalte, ein klares Design und neue Funktionen sind ein Schritt in die richtige Richtung. Bei ihrer Arbeit am Relaunch berücksichtigten die Entwickler auch Beschwerden und Verbesserungsvorschläge von bisherigen Anwendern und ließen Testpersonen die Seite erproben. Über das Design konnten die Nutzer in einer Umfrage abstimmen.

Konsequente Analyse des Nutzerverhaltens bringt Vorteile

Eine konsequente Analyse des Nutzerverhaltens hätte vermutlich noch weitere wichtige Erkenntnisse gebracht. Etwa über Sackgassen in der Navigation, typische Abbrüche oder Probleme bei der Nutzung des Portals über bestimmte Webbrowser oder mobile Geräte. Auch auf kommunaler Ebene kann anhand von solchen Analysedaten das Bürger-Erlebnis weiter optimiert werden.

Viele städtische Webseiten bietet zahlreiche Informationen zu (fast) allen den Bürger betreffenden Themen. Online-Terminreservierungen mit einer Beschreibung des Anliegens beschleunigen die Fallbearbeitung, entlasten Mitarbeiter vor Ort und sparen den Bürgern Zeit. Doch nur, wenn die Customer Experience (in diesem Fall besser „Citizen Experience“) stimmt, werden solche Angebote auch tatsächlich genutzt und entfalten ihr mögliches Potenzial.

Ein positives Beispiel: Mit Hilfe des „Sag’s uns“-Portals in Köln können Anwohner die Stadtverwaltung über Probleme in ihrem Umfeld informieren – ganz gleich ob es sich um kaputte Straßen, abgestellten Müll oder defekte Ampeln handelt. Seit der Einführung Ende 2015 sind darüber rund 10.000 Mängel gemeldet worden.

Dies macht deutlich, dass die Bürgerinnen und Bürger der Domstadt auf ihr Lebensumfeld achten und Missstände melden, wenn ihnen dafür ein komfortabler und nutzerfreundlicher Online-Weg zur Verfügung steht. Was auch dazu beiträgt: Die zuständigen Fachdienststellen haben sich verpflichtet, innerhalb von zwei Arbeitstagen auf eine Mängelmeldung zu reagieren. Und zu allen Anliegen gibt es im Portal eine Statusanzeige zum Stand der Bearbeitung, was die Transparenz und das Nutzererlebnis massiv verbessert.

Big Data als Grundstein eines guten Bürger-Erlebnisses

Behörden sind mittlerweile an vielen Stellen gesetzlich verpflichtet, Informationen zu veröffentlichen und diese Inhalte leicht zugänglich zu machen. Das Nutzen von Online-Kanälen ist dabei ein effizienter, kostengünstiger und umweltfreundlicher Weg. Er kann aber auch Vertrauen in den öffentlichen Dienst aufbauen und gleichzeitig wertvolle Informationen über die Wünsche der Bürger einholen. Und an dieser Stelle kommt Big Data ins Spiel.

Wir bei Adobe haben bereits Wege gefunden, unsere eigenen Technologien zu nutzen und mit Hilfe von Big Data-Analysen Erkenntnisse zu gewinnen, die auch wichtige politische Konsequenzen nach sich ziehen können. 2016 riefen wir das Digital Economy Project (DEP) ins Leben und können nun mit Hilfe von Adobe Analytics Milliarden von anonymisierten Online-Transaktionen auswerten. Das ist die Basis für unseren monatlichen Digital Price Index (DPI), bei dem wir für die USA die Inflation in mehr als einem Dutzend Konsumausgabenklassen erfassen können.

Unsere Zusammenarbeit mit Behörden wird ausgebaut

Diese Arbeit hat auch Regierungsstellen in den USA und Großbritannien aufhorchen lassen. Sie sind an einer Ergänzung ihrer eigenen Daten interessiert, um ein vollständigeres Wirtschaftsprofil in noch kürzerer Zeit erstellen zu können. Politische und ökonomische Ereignisse können ganze Märkte bewegen, da werden Echtzeitdaten zu einem unabdingbaren Beitrag der eigenen Politikgestaltung.

Seit mehr als einem Jahr schon analysieren wir Inflationsraten für Waren und Dienstleistungen, die online in den USA gekauft wurden. So geben wir der Öffentlichkeit sowie Interessenten in Wirtschaft, Hochschulen und Regierungskreisen frühzeitig Hinweise auf aktuelle Preisentwicklungen, die sich auf die ökonomische Lage auswirken können. Nun planen wir, weitere Kategorien zu untersuchen und unsere DPI-Methodik rund um den Globus auch in anderen Staaten einzusetzen.

Für die öffentliche Hand gilt es weltweit beim Erheben und Nutzen großer Datenmengen, die zur Verbesserung des Bürger-Erlebnisses beitragen können, noch einige Hürden zu überwinden. Aber das geht den Unternehmen in der Privatwirtschaft nicht anders. Voneinander zu lernen und Erfahrungen zu teilen ist daher ein sehr guter Weg, um hier gemeinsam voranzukommen.

Studie: Deutsche wollen (noch) nicht online wählen

Lediglich knapp die Hälfte (46 Prozent) der Deutschen ist daran interessiert, die nächste Bundesregierung per Website oder App online zu wählen. Das ergibt sich aus der repräsentativen Studie „Digital Pulse Report”, die von der britischen Innovationsstiftung Nesta erstellt wurde. Insgesamt wurden dafür mehr als 9.000 Personen in den neun europäischen Ländern Bulgarien, Polen, Spanien, Italien, Großbritannien, Schweden, Estland, Frankreich und Deutschland befragt.

Deutschland belegt bei der Frage nach dem Online-Voting den letzten Platz. Spitzenreiter sind die Bulgaren mit 75 Prozent, gefolgt von Polen (68 Prozent), Spanien (60 Prozent) und Italien (59 Prozent). Estland war 2005 weltweit das erste Land, in dem die Bürger online wählen konnten. Rund 20 Prozent der wahlberechtigten Esten haben bei der letzten Parlamentswahl 2015 vom PC, Notebook, Tablet oder Smartphone aus ihre Stimme abgegeben. Berücksichtigt man die Wahlbeteiligung von 64,2 Prozent, lag der Anteil der elektronisch abgegebenen Stimmen sogar bei über 30 Prozent.

Neue Impulse durch den EU-Ratsvorsitz von Estland

Am 1. Juli hat der baltische Staat den alle sechs Monate wechselnden EU-Ratsvorsitz übernommen und bereits erklärt, dass der Schwerpunkt der Präsidentschaft auf die Förderung digitaler Technologien gelegt werden soll. „IT-Lösungen ermöglichen es Estland, jeden Monat einen Papierberg einzusparen, der so hoch ist wie der Eiffelturm“, sagte Regierungschef Jüri Ratas zum Auftakt der EU-Ratspräsidentschaft.

Die Entwicklung eines barrierefreien digitalen Binnenmarktes könne die Wirtschaftsleistung in Europa um 400 Milliarden Euro erhöhen und Tausende neue Jobs schaffen. Er möchte deshalb in seiner Amtszeit der EU eine fünfte Grundfreiheit hinzufügen: Neben dem freien Warenverkehr, der Personenfreizügigkeit, dem freien Kapitalverkehr und der Dienstleistungsfreiheit solle auch der freie Datenverkehr zu den Grundprinzipien der europäischen Gemeinschaft zählen.

Interesse an digitalem Dialog mit der Politik ist gering

Die Nesta-Studie hat nicht nur die Bereitschaft zum Online-Wählen untersucht, sondern auch andere Fragen der digitalen politischen Teilhabe. Unter anderem wurde gefragt, ob die Bürger durch eigene Vorschläge neue Gesetze mitentwickeln oder elektronisch darüber abstimmen wollen, wie Haushaltsgelder von der Regierung in ihrer Region eingesetzt werden sollen? In allen Punkten war das Interesse der Bundesbürger eher gering.

Bei der Frage, ob die Bevölkerung über das Internet direkt mit politischen Entscheidungsträgern interagieren sollte, begrüßten 65 Prozent aller Italiener eine solche Möglichkeit. Bei den Deutschen waren es nur 35 Prozent. Und verblüffend: Die größte Ablehnung dieser Möglichkeit gab es mit 69 Prozent bei den Esten.

Valerie Mocker, bei Nesta verantwortlich für europäische Digitalpolitik, sieht trotzdem Potenzial: „Deutschland könnte ein Land von 80 Millionen Digital-Pionieren werden. Dafür braucht es nicht nur zum einen die technischen Möglichkeiten und Tools – sondern auch und vor allem den fruchtbaren Nährboden für Innovationen. Diesen müssen wir gemeinsam schaffen und weiter ausbauen.“ Hoffen wir, dass die EU-Rats-Präsidentschaft Estlands im nächsten halben Jahr dafür einige Impulse gibt.

Digitalisierung: Bayerische Verwaltung will von privaten Unternehmen lernen

Heute präsentieren wir auf dem 9. Bayerischen Anwenderforum eGovernment die Studie „Montgelas 4.0 – Bayern auf dem Weg zum modernen e-Government”, die der Passauer Politikwissenschaftler Dr. Florian Hartleb zusammen mit Adobe erstellt hat. Einige Ergebnisse habe ich bereits in der letzten Woche hier im Blog kurz erwähnt. Nun noch einige Details mehr.

Die größten Herausforderungen sehen die Befragten in der kontinuierlichen Weiterentwicklung von e-Government-Anwendungen und in der IT-Sicherheit. Auf den Folgeplätzen werden der Aufbau digitaler Infrastrukturen und das Bereitstellen von Online-Bürgerservices genannt. Das Positive: Einhellig sehen die Befragten große Potentiale in der Digitalisierung im Freistaat. Besonderen Zuspruch hat etwa die Aussage gefunden, dass die „Digitalisierung Bayern hilft, sein Image als besonders innovativ auch für die Zukunft zu sichern“.

Vorreiter mit e-Government-Gesetz und „Montgelas 3.0“

Mit seinem 2016 verabschiedeten e-Government-Gesetz ist das Bundesland Vorreiter in Deutschland und verfolgt ambitionierte Ziele. Dazu zählen der Breitbandausbau, eine höhere Datensicherheit und vor allem das Angebot der elektronischen Abwicklung von Geschäftsprozessen der öffentlichen Verwaltung und Regierung. Auch erhalten die Bürger einen Anspruch auf eine elektronische Verwaltungsdurchführung.

Mit dem auf dem Gesetz aufbauenden Programm „Montgelas 3.0” – dessen Namen auf den Graf Montgelas zurückgeht, der bereits Anfang des 18. Jahrhunderts Verwaltung neu gedacht hat und als der große Architekt des modernen Bayern gilt – nimmt die Umsetzung dieser Ziele bereits konkrete Formen an. Nur 24 Prozent der Studienteilnehmer halten es dabei für wenig relevant, dass Behörden den Bürgern online personalisierte und damit kundenfreundliche Inhalte anbieten.

Doch auch Bayern steht mit digitalen Bürger-Services erst am Anfang

Doch machen wir uns nichts vor: Dieser Prozess steht auch in Bayern erst am Anfang, wie die Bertelsmann-Stiftung in einer aktuellen Studie im Projekt „Smart Country” kritisch feststellt. Deutschland entpuppe sich in der öffentlichen Verwaltung als eine „digitale Service-Wüste”, da die Bürger bislang erstaunlich wenige Behördengänge online erledigen. Auch deshalb, weil die Ämter untereinander nur begrenzt Daten austauschen.

Das ist in der Privatwirtschaft anders. Hier befinden wir uns bereits im Zeitalter des vernetzten Konsumenten. Ein Blick auf das aktuelle Trendthema „Industrie 4.0“ offenbart, dass ein positives Kundenerlebnis – oder auf Englisch die „Customer Experience“– immer mehr in den Fokus rückt. Viele Dienstleistungen in der Wirtschaft werden heute schon an ihrer „Smartness“ gemessen. Und noch nie wurden so viele Inhalte auf so vielen Geräten konsumiert. Die Verbraucher erwarten, dass alles, was sie online tun, sofort und ohne viel Aufwand möglich ist.

Customer Experience muss in den Mittelpunkt gerückt werden

Nur – wie gelingt diese Transformation im Öffentlichen Dienst? Vor allem muss ein positives Nutzererlebnis für den Beamten, Sachbearbeiter und den Bürger in den Mittelpunkt aller Überlegung für Technologielösungen gestellt werden. Deshalb ist es sehr erfreulich, dass die übergroße Mehrheit der von uns Befragten die Customer Experience – wie etwa eine ansprechende und übersichtliche Webseite oder responsive Antragsformulare, die sich automatisch an das jeweils genutzte Endgerät anpassen – für ein wesentliches Element der Digitalisierung in den bayerischen Behörden hält.

Ebenso positiv: Mehr als 60% der Befragten können sich vorstellen, dass sich die öffentlichen Verwaltungen stärker an den in der Privatwirtschaft genutzten Technologien orientieren. Mit unserem Vorschlag zu „Montgelas 4.0“ wollen wir deshalb den Verantwortlichen in den Behörden und Verwaltungen Impulse geben, wie sie stärker die Bürger in den Mittelpunkt der digitalen Transformation stellen und schneller auf deren sich rasch verändernde Erwartungen reagieren können.

Die komplette Studie „Montgelas 4.0 – Bayern auf dem Weg zum modernen e-Government” gibt es hier zum kostenlosen Download.

Studie: Behörden in Bayern sehen digitale Transformation positiv

Nächste Woche werde ich gemeinsam mit dem Passauer Politikwissenschaftler Dr. Florian Hartleb auf dem 9. Bayerischen Anwenderforum eGovernment die Studie „Montgelas 4.0 – Bayern auf dem Weg zum modernen e-Government” vorstellen. Auf dieser Tagung diskutieren am 28. und 29. Juni 2017 im Bayerischen Landtag rund 300 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Verwaltung und Wirtschaft konzeptionelle und praktische Fragen des IT-Einsatzes ebenso wie aktuelle Entwicklungen der rechtlichen, personellen und technologischen Rahmenbedingungen.

Am 1. Veranstaltungstag (28.6.) läuft von 13.30 bis 15.00 Uhr das Marktforum „Digitalisierung und IT-Konsolidierung – Herausforderungen, Erkenntnisse und Lösungen für die öffentliche Verwaltung” auf dem wir – neben Vertretern von Firmen wie Materna, CANCOM on line und T-Systems International – Gelegenheit zur Präsentation unserer Studie haben.

Dafür fand zwischen 1. März und 15. Mai 2017 eine Befragung von Ministerien, nachgeordneten Behörden, Rechenzentren, den sieben Regierungsbezirken, allen Landkreise sowie den 17 Städten mit über 50.000 Einwohnern in ganz Bayern statt.

Repräsentative Befragung durch Digitalexperten

Der Fragebogen war so konzipiert, dass ganz unterschiedliche behördeninterne Leitungsebenen antworten konnten. In diesem Sinne wurde in Vorabtelefonaten die besondere Relevanz des Themas in Bereichen wie Tourismus, Personal, Pressesamt, Stabstellen und der IT deutlich. Insgesamt sich 71 Personen beteiligt, so dass ein repräsentativer Querschnitt sichergestellt werden konnte.

Die von Dr. Florian Hartleb konzipierte und durchgeführte Studie untersucht den Stand der Umsetzung und mögliche Potentiale des digitalen Wandels von Behörden und den Einsatz von elektronischen Bürgerservices in dem Bundesland und förderte einige interessante Ergebnisse zu Tage.

So war der Digitalexperte, der sich mit Veröffentlichungen über das erfolgreich digitalisierte Estland einen Namen gemacht hat, selbst überrascht, „dass „über 60 Prozent der Befragten dem Veränderungsprozess positiv gegenüberstehen, knapp 40 Prozent eine neutrale Haltung einnehmen und nur ein verschwindend kleiner Teil in unserer Umfrage seine Ablehnung gegenüber dem digitalen Wandel zum Ausdruck brachte“.

Wobei die Ergebnisse der Studie auch zeigen: Bayerns Behörden verbinden mit dem Thema Digitalisierung ganz unterschiedliche Assoziationen – angefangen vom Wegfall der Papierunterlagen über das Schaffen einer digitalen Identität und den Einsatz interaktiver Formulare für die Bürger bis hin zur digitalen Signatur

Der Architekt des modernen Bayern als Namensgeber

Mit dem Programm „Montgelas 3.0” treibt das Bundesland die Digitalisierung seiner Verwaltung koordiniert voran und will den Freistaat zur Leitregion des digitalen Aufbruchs machen. Der Name der Initiative geht auf den Graf Montgelas zurück, der bereits Anfang des 18. Jahrhunderts Verwaltung neu gedacht hat und als der große Architekt des modernen Bayern gilt.

Im Ergebnis der nach ihm benannten e-Government-Strategie „Vom Blatt zum Byte“ sollen staatliche und kommunale Online-Leistungen stärker gebündelt und „auf einen Klick“ angeboten werden. Laut unserer Studie können sich mehr als 60% der Befragten vorstellen, dass sich die öffentlichen Verwaltungen dabei stärker an den in der Privatwirtschaft genutzten Technologien orientieren.

Mit unserem Vorschlag zu „Montgelas 4.0“ wollen wir ihnen Impulse geben, damit auch Behörden, Städte und Gemeinden sowie der Staat stärker die Bürger in den Mittelpunkt der digitalen Transformation stellen und schneller auf deren sich rasch verändernde Erwartungen reagieren.

Details zur Studie „Montgelas 4.0 – Bayern auf dem Weg zum modernen e-Government” gibt es am 28. Juni hier im Blog zu lesen. Wer die Präsentation unserer Befragung live im Bayerischen Landtag erleben will, kann sich hier noch anmelden (Behördenvertreter kostenlos).

Studie: Digitale Bürgerservices sind in Deutschland selten

Am Geld kann es nicht liegen: Die IT-Ausgaben in der öffentlichen Verwaltung sind denkbar hoch. Doch bei den digitalen Services für die Bürger ist meist wenig davon zu spüren – so eine Studie der Bertelsmann Stiftung, in der acht Wissenschaftler zehn Handlungsempfehlungen zusammenfassen. Sie sollen die heutige Behörden-Servicewüste in eine digitale Oase verwandeln.

Anderswo funktioniert die Online-Verwaltung bereits

Beispiel 1: Wer in Österreich ein Kind bekommt, muss sich nach der Geburt lediglich mit einem Ausweis identifizieren. Das Krankenhaus meldet dann alle nötigen Informationen an die Personenstandsbehörde (Standesamt), die wiederum alle weiteren Schritte einleitet. Am Ende erhalten die Eltern eine Familienbeihilfe, ähnlich dem deutschen Kindergeld, ohne dass sie ein einziges Formular ausfüllen mussten. Die staatliche Verwaltung funktioniert im Hintergrund und dem Bürger bleibt viel Aufwand erspart.

Beispiel 2: Ein privater Käufer erwirbt in Estland ein Auto von einem privaten Verkäufer. Der Verkäufer loggt sich auf der Website der Kfz-Behörde ein, wählt sein registriertes Auto aus und drückt auf „Verkauf“. Dann lädt er den Kaufvertrag hoch und registriert den Käufer. Dieser wird per E-Mail aufgefordert, den Kauf mittels digitaler Unterschrift zu bestätigen und die Verwaltungskosten online zu zahlen. Nun muss der Verkäufer den Vorgang noch einmal bestätigen und am nächsten Tag landen die Fahrzeugpapiere für den neuen Autobesitzer in der Post. Der Verwaltungsaufwand für Käufer und Verkäufer liegt bei etwa zehn Minuten.

Bündelung der digitalen Bürgerservices erforderlich

Die neue Bertelsmann-Studie zeigt: Was in manchen unserer Nachbarländer bereits hervorragend funktioniert, ist hierzulande meist noch Zukunftsmusik. Die Deutschen können rund die Hälfte der Verwaltungsleistungen nicht online nutzen und nur wenige Behördengänge im Web erledigen. In Österreich oder Estland, den Vorreitern in Sachen Digitalisierung, liegt dieser Anteil bei nur 15 Prozent.

Zwar bieten viele deutsche Behörden – so die Studie – verteilt auf mehreren Webseiten einzelne Service-Angebote. Eine Bündelung auf nur einer Webseite oder gar eine zentrale Anlaufstelle für die Bürger fehlen dagegen meistens. „Die Bürger haben wenig Verständnis dafür, wenn sie sich statt einer Behörden-Rallye nun auf eine Webseiten-Rallye begeben müssen“, unterstreicht Studien-Mitautor Sirkko Hunnius.

Zehn konkrete Schritte für mehr digitale Serviceangebote

Er hat mit seinen Kollegen zehn Bereiche identifiziert, in denen gehandelt werden muss, und empfiehlt der Politik zehn konkrete Schritte, mit denen die Verwaltungen künftig digital gut aufgestellt werden können:

  1. eine strategische Ausrichtung der gemeinsamen digitalen Reformanstrengungen von Behörden – mit einem positiv besetzten Zielbild, das den Bürger in den Mittelpunkt aller Digitalisierungsbestrebungen stellt, unter einer gemeinsamen Dachmarke, die digitale Verwaltungsleistungen über föderale Grenzen hinweg entwickelt
  2. eine innovative Verwaltung, die Einflüsse unterschiedlicher Experten aufnimmt und flexibel handelt
  3. eine vernetzte Verwaltung, die Effizienz- und Spezialisierungsmöglichkeiten nutzt, sodass sie auch in ländlichen Räumen leistungsfähig bleibt
  4. eine offene Verwaltung, die die Menschen in Entscheidungsprozesse einbezieht, offen für deren Anliegen ist und transparent handelt
  5. eine bürger- und unternehmenszentrierte Verwaltung, die ihre Online-Angebote auf die Bedürfnisse der Bürger zuschneidet, statt Webseiten-Strukturen anzubieten, durch die man sich umständlich hindurch navigieren muss
  6. eine sichere und vertrauenswürdige Verwaltung, die verantwortungsvoll mit Daten umgeht, Bürgern selbstbestimmtes Handeln ermöglicht und ihnen dafür Datensouveränität überträgt
  7. eine datengetriebene Verwaltung, die intelligent Daten nutzt und mit den Menschen teilt
  8. eine technisch-organisatorische Gesamtarchitektur (föderale IT-Architektur), die auf Basis gemeinsamer IT-Infrastrukturelemente integrierte digitale Angebote ermöglicht
  9. eine föderale IT-Steuerung mit „Chief Digital Officers“, die das „Geschäftsmodell“ der Verwaltung ins digitale Zeitalter übertragen und hierfür die notwendigen Gestaltungs- und Entscheidungsrechte haben
  10. einen aktualisierten rechtlichen Rahmen für das Zeitalter der Digitalisierung, damit überkommene Rechtskonstrukte den digitalen Wandel in der Verwaltung nicht länger ausbremsen

Wenn Sie mehr dazu erfahren wollen: Auf dem 5. Zukunftskongress Staat & Verwaltung am 20./21. Juni 2017 in Berlin sind wir während der gesamten Veranstaltung mit einem Informationsstand (Ebene B 0244) und am 1. Tag am frühen Nachmittag mit einem Best-Practice-Dialog vertreten. Dort wird Michael Schuster (Adobe Solution Consultant) einen Formularprozess mit einer digitalen Signatur vorstellen. Gottfried Junghanns von der HTW Berlin spricht über die AEM Forms-Technologie, wie sie an der Hochschule eingesetzt und weiterentwickelt wird. Abschließend stellt Ronald Schulz, Head of Data & Content Driven Services Digital Marketing bei T-Systems Multimedia Solutions, verschiedene von dem Dienstleister entwickelte E-Government-Services vor.

Ich freue mich auf Ihren Besuch.