Adobe Target: Künstliche Intelligenz ermöglicht noch bessere Personalisierung

Man stelle sich das nur mal vor: Im Urlaub auf einem Kreuzfahrtschiff wird jede Vorliebe der Passagiere sofort erkannt und ihnen jeder Wunsch quasi von den Augen abgelesen. Bei Hunger kommt beispielsweise der Kellner mit dem Sandwich, an das man gerade gedacht hat. Und ist einem während der Reise langweilig, gibt es direkt Angebote für zur Person passende Aktivitäten. Ein wahres Schlaraffenland, das es nur im Traum gibt? Nicht ganz, denn die Carnival Cruise Line arbeitet bereits mit ihrem Ocean Medallion-Service an der Umsetzung. Dessen einzigartiges Kundenerlebnis ist so nahtlos und personalisiert, so dass die Kreuzfahrt-Passagiere an nichts anderes mehr als an ihre Erholung auf der Reise denken müssen.

Immer häufiger erwarten Verbraucher rund um die Uhr einen solch überzeugenden Kundenservice auf diesem Niveau der Personalisierung. Unternehmen, die auch in Zukunft gute Geschäfte machen wollen, sollten sich darauf einstellen. Warum? Die Antwort ist einfach. Die Kunden wechseln ganz schnell den Anbieter, wenn andere Marken eine bessere Customer Experience bieten können. Aber so ein wirklich maßgeschneidertes 1:1-Kundenerlebnis stellt für die meisten Firmen heute noch eine ziemliche Herausforderung dar.

Der einzige Weg, um das kostengünstig anbieten zu können, ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und Machine-Learning-Technologie. Und deshalb erweitern wir ab sofort Adobe Target um neue KI-Funktionen, die von Adobe Sensei unterstützt werden. Mit diesen Tools können Marketingverantwortliche personalisierte Erlebnisse mit einem einzigen Klick gestalten. Sie erweitern die Präzision beim Targeting und der Kundenempfehlungen und automatisieren die Bereitstellung von individuellen Angeboten.

Am Ende steht die Ein-Klick-Personalisierung

Wir unterstützen weltweit führende Marken dabei, damit sie jedem einzelnen Kunden das allerbeste digitale Erlebnis bieten können – egal wie groß ihr Kundenstamm auch sein mag. Unsere Lösung dafür? Das neues Auto-Target-Feature in Adobe Target Premium. Jetzt können Marketingverantwortliche mit einem einzigen Klick eine leistungsfähige Machine-Learning-Technologie einsetzen, hinter der unsere KI-Lösung Adobe Sensei steht. Damit lassen sich über alle Kanäle hinweg so viele Varianten des Kundenerlebnisses gestalten, wie es für eine echte Personalisierung notwendig ist. Einer unserer Beta-Tester aus der Finanzdienstleistungsbranche hat das so beschrieben:

Mit Auto-Target können wir personalisierte A-B-C-D-Seiten mit Hilfe von Algorithmen automatisch testen. Gegenüber den herkömmlichen Testverfahren setzt die Maschine sämtliche Variablen und Merkmale eines Webseitenbesuchers miteinander in Beziehung – und nicht nur die Merkmale und Segmente, die wir bisher für wichtig erachteten.“

Um individuelle Kundenerlebnisse im ganz großen Stil zu schaffen, kann etwa ein Finanzdienstleister, der bereits seinen eigenen Algorithmus entwickelt hat, um vorab einschätzen zu können, welche Kunden am ehesten auf ein bestimmtes Angebot ansprechen werden, diesen Algorithmus in Adobe Target einfügen und so den tatsächlichen Traffic mit den Modellrechnungen vergleichen, um am Ende den Kunden das beste Angebot unterbreiten zu können.

Auto-Target nutzt Adobe Sensei dabei zur Bestimmung des jeweils optimalen Kundenerlebnisses und trägt infolge immer neuer Aktionen der Kunden kontinuierlich zur Verbesserung dieser Erlebnisse bei. Das stärkt die Kundenbindung und Markentreue. Um wieder auf das Reisebeispiel zurückzukommen: Eine Hotelkette kann damit etwa ihre Ziele in den Tropen mit den passenden Inhalten bei Kunden in den Vordergrund stellen, von denen aufgrund ihres bisherigen Buchungs- und mobilen Surf-Verhaltens bekannt ist, dass sie bevorzugt in wärmere Gefilde reisen.

Leistungsfähige Empfehlungen mit Natural Language Processing

Kaufempfehlungen und Bewertungen durch zufriedene Kunden zählen zu den effizientesten und beliebtesten Methoden der Personalisierung im Rahmen von digitalen Kundenerlebnissen. So kommen damit bei Amazon rund 30 Prozent des gesamten Umsatzes zu Stande. Aber die dafür eingesetzten Recommendation-Engines sind keinesfalls gleich gut. Mit der Folge, dass bei einer großen Zahl von Verbraucher-Interaktionen die Echtzeitrelevanz sehr zu wünschen lässt.

Adobe Target verfügt bereits über sehr leistungsfähige Out-of-the-box-Algorithmen, die dabei helfen, den potenziellen Kunden die Inhalte, Angebote und Produkte zu zeigen, nach denen sie aktuell suchen. Unsere in der Branche bisher einzigartige neue Empfehlungs-Technologie in Adobe Target unterstützt Firmen dabei, die Absichten von Interessenten optimal zu erkennen. So können bessere Vorhersagen zu Inhalten oder Produkten getroffen werden, die ein bestimmter Kunde wahrscheinlich als nächstes benötigt. Unter Zuhilfenahme von Natural Language Processing (NLP), das auf der Verarbeitung natürlicher Sprache basiert, wandeln personalisierte Empfehlungen die Aktionen der Kunden in sprachähnliche Signale um.

Diese werden nach Gemeinsamkeiten gruppiert und dann zur Erzeugung maßgeschneiderter Kundenerlebnisse eingesetzt. Ein Händler kann so zum Beispiel erfahren, welche Kunden sich sein Video zu umweltfreundlichen Waschtechniken angesehen und kompostierbare Trocknertücher gekauft haben. Auf dieser Grundlage kann der Händler dann eine Empfehlung zu umweltfreundlichen Waschmitteln auf den oder die entsprechenden Kunden zuschneiden. Nach vorläufigen Tests führen diese auf Data Science basierende Weiterentwicklung um bis zu 60 Prozent besseren Ergebnissen als andere Algorithmen.

1:1-Angebote weiter automatisieren

Um ein perfektes Angebot für jeden einzelnen Kunden zu erstellen, bedarf es Tonnen von Daten aus den unterschiedlichsten Quellen. Ein Mensch schafft es gar nicht, diese Informationsmengen angemessen zu verarbeiten und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Mit der neuesten Entscheidungsunterstützung in Adobe Target können Marketingverantwortliche nun stets das beste Angebot – aus Hunderten von Möglichkeiten – auswählen und es den richtigen Kunden im richtigen Augenblick automatisch vorführen.

Zum Beispiel erstellt ein Finanzdienstleister seine Angebote zu Hypotheken, Kreditkarten oder Online-Zahlungsmittel auf der Grundlage der individuellen Browser-Historie, des Kontostatus, der Suchbegriffe und weiterer Parameter eines bestimmten Kunden nun automatisch. So wird gewährleistet, dass das richtige Angebot zum passenden Zeitpunkt gemacht wird. Ein frischgebackener Hausbesitzer hat dadurch ein anderes digitales Kundenerlebnis auf der Bankwebsite als eine Kundin kurz vor dem Eintritt ins Rentenalter. Adobe Target kann solche automatisierten Angebote auch für unterschiedliche Kanäle erstellen – etwa für mobile Apps oder Anwendungen im Internet der Dinge.

Präziseres Targeting mit der Adobe Analytics Cloud

Dank der verbesserten Einbindung in die Adobe Analytics Cloud können Marketingverantwortliche die ausgewählten Zielgruppen noch präziser anpeilen, indem sie sich auf Verhaltensanalysen und Publikumsdaten für eine noch kleinteiligere Segmentierung stützen. Adobe Target kann zum Beispiel die Erlebnisse für die aktiven Kunden eines Automobilherstellers noch persönlicher gestalten, wenn es auf die Erkenntnisse aus der Adobe Analytics Cloud zugreifen kann, aus denen beispielsweise hervorgeht, dass diese Kundengruppe zum Großteil per Smartphone nach neuen Fahrzeugen sucht.

Eine 1:1-Verbindung zu den Kunden zu entwickeln, ist so etwas wie der “Heilige Gral” der Personalisierung. Aber sie lässt sich nicht ohne eine komplette 360-Grad-Sicht auf den einzelnen Kunden realisieren. Auch bisher nutzen Adobe Target-Anwender Daten zum Kundenverhalten beim Erstellen von Echtzeit-Personalisierungsprofilen. Nun lässt sich durch die engere Integration zwischen Adobe Target and Adobe Analytics Cloud eine noch tiefere Segmentierung auf Basis von Verhaltensanalyse- und Zielgruppendaten verwirklichen.

Unser Ziel ist es schon immer gewesen, unsere Kunden bei der Bereitstellung einer außergewöhnlichen Customer Experience zu unterstützen. Und nun, mit den heute angekündigten spannenden Weiterentwicklungen von Adobe Target, kommen wir dabei wieder einen Schritt auf dem Weg zu einer immer besseren Personalisierung voran.

Darum setzt Adidas auf die Adobe Advertising Cloud

Im Interview mit der englischsprachigen Ausgabe von Digital Europe hat Simon Peel, Global Media Director bei Adidas, erläutert, warum der Sportartikelhersteller die Adobe Advertising Cloud als Demand Side Plattform (DSP) in seiner Online-Werbung nutzt. „Adidas arbeitet bereits seit einigen Jahren auf ein ganzheitliches AdTech-Framework hin. Eigene DSP-Partnerschaften abzuschließen, war dabei eine strategische Entscheidung. Und auf Programmatic Media allgemein hatten unsere Mediaexperten bereits seit einiger Zeit ein Auge geworfen“, so Peel.

Rund zwölf mögliche DSP-Partnerschaften hatte Adidas vorab ins Auge gefasst. Überprüft wurden die möglichen Dienstleister etwa in Hinblick auf die gebotene Transparenz, flexible Dateneigentumsrechte, die einfache Messbarkeit der Ausgaben oder auf die Marketingperformance. TubeMogul – mittlerweile Teil der Adobe Advertising Cloud – schnitt bei diesen ausführlichen Analysen als Sieger ab. Im Pitch konnte klar gezeigt werden, wie sich die digitale Medienleistung von Adidas – insbesondere bei Video-Placements – mit dieser Lösung verbessern würde.

„Als global tätige Marke brauchen wir einen Partner, der unserer Reichweite gerecht werden kann“, betont der Mediaexperte. Mit der Übernahme von TubeMogul durch Adobe habe sich die Realisierung dieses Anspruchs sogar noch verbessert. Denn dadurch werde die Leistungsfähigkeit dieses Tools mit den umfassenden Unternehmenslösungen von Adobe verknüpft. Allerdings werde Adidas weiter Themen wie Transparenz, Eigentum an den Daten und die Verhinderung von Anzeigenbetrug im Auge behalten.

Adidas fordert universelle Standards

Das Unternehmen achtet bei seinen DSP-Partnerschaften auf transparente Verträge mit klar definierte Dateneigentumsrechte. Peel: „Allerdings hat die gesamte programmatische Wertschöpfungskette und die darin aktiven unzähligen weltweit tätigen AdTech-Anbieter zur Folge, dass dieser Bereich immer noch überwiegend undurchsichtig ist. Hier muss die Transparenz in der Branche weiter erhöht werden.“

Als weltweit tätige Sportmarke genießt Adidas eine extrem hohe Bekanntheit und Reichweite, etwa durch werbewirksames Vereinssponsoring. „Wir erwarten, dass Programmatic TV in den kommenden Jahren stetig wachsen wird – und wir wollen zukünftige Chancen in diesem Bereich noch besser nutzen”, betont der Global Media Director.

„Universelle Mess-, Marken-, Sichtbarkeits- und Transparenzstandards sollten von allen AdTech-Anbietern, Marken und Agenturen anerkannt und übernommen werden“, so sein Wunsch. Denn wenn die Beteiligten von einem gemeinsamen Verständnis ausgehen und einheitliche Regeln einhalten, würden sie sich alle zusammen besser fühlen.

Mit Big Data das Bürger-Erlebnis verbessern

Behörden wie Wirtschaftsunternehmen stehen gleichermaßen vor wichtigen Herausforderungen, wenn es um das sinnvolle Verwenden von digitalen Informationen geht. Denn damit lässt sich nicht nur das Nutzererlebnis von Online-Angeboten ständig optimieren, sondern es können auch extrem schnell wichtige Erkenntnisse für die Politikgestaltung gewonnen werden.

Das ist an und für sich nichts Neues: Schon seit Jahrzehnten verbessern Bund, Länder und Kommunen so ihre Effizienz und treffen auf Grundlage von statistisch erhobenen Daten wichtige politische Entscheidungen. Momentan sucht die öffentliche Hand allerdings noch nach Wegen und Möglichkeiten, um das auch im digitalen Zeitalter erfolgreich zu tun. Datengesteuerte Einsichten (sprich: die Datenerhebung) sollten sich dabei mit attraktiven Bürger-Erlebnissen (sprich: eine optimale digitale Nutzererfahrung) verbinden.

Relaunch des ElsterOnline-Portals geht in die richtige Richtung

Beispiele gibt es auch in Deutschland zur Genüge. Nehmen wir etwa das ElsterOnline-Portal, ein Projekt der deutschen Steuerverwaltungen aller Länder und des Bundes zur Abwicklung der Steuererklärungen und Steueranmeldungen über das Internet. Mit anderen Worten: die elektronische Steuererklärung.

„Mit ElsterOnline können Sie nach einer kostenlosen Registrierung viele Steuerangelegenheiten direkt und bequem am Computer erledigen – ganz ohne Ausdruck, Formulare und Postversand“, heißt es hierzu auf elster.de. So weit, so gut. Doch die Klagen über die Benutzerfreundlichkeit des Portals rissen nicht ab, die Akzeptanz entwickelte sich nur langsam.

Ab heute – dem 25. Juli 2017 – soll das nun anders werden. Mit einem Relaunch des Portals verbessert sich die Benutzerfreundlichkeit deutlich. Unser erster Eindruck: Die Website ist intuitiver zu bedienen als die alte. Dennoch sind noch nicht alle Probleme gelöst“, schreibt die Stiftung Warentest dazu.

Aber immerhin: Eine Personalisierung der Inhalte, ein klares Design und neue Funktionen sind ein Schritt in die richtige Richtung. Bei ihrer Arbeit am Relaunch berücksichtigten die Entwickler auch Beschwerden und Verbesserungsvorschläge von bisherigen Anwendern und ließen Testpersonen die Seite erproben. Über das Design konnten die Nutzer in einer Umfrage abstimmen.

Konsequente Analyse des Nutzerverhaltens bringt Vorteile

Eine konsequente Analyse des Nutzerverhaltens hätte vermutlich noch weitere wichtige Erkenntnisse gebracht. Etwa über Sackgassen in der Navigation, typische Abbrüche oder Probleme bei der Nutzung des Portals über bestimmte Webbrowser oder mobile Geräte. Auch auf kommunaler Ebene kann anhand von solchen Analysedaten das Bürger-Erlebnis weiter optimiert werden.

Viele städtische Webseiten bietet zahlreiche Informationen zu (fast) allen den Bürger betreffenden Themen. Online-Terminreservierungen mit einer Beschreibung des Anliegens beschleunigen die Fallbearbeitung, entlasten Mitarbeiter vor Ort und sparen den Bürgern Zeit. Doch nur, wenn die Customer Experience (in diesem Fall besser „Citizen Experience“) stimmt, werden solche Angebote auch tatsächlich genutzt und entfalten ihr mögliches Potenzial.

Ein positives Beispiel: Mit Hilfe des „Sag’s uns“-Portals in Köln können Anwohner die Stadtverwaltung über Probleme in ihrem Umfeld informieren – ganz gleich ob es sich um kaputte Straßen, abgestellten Müll oder defekte Ampeln handelt. Seit der Einführung Ende 2015 sind darüber rund 10.000 Mängel gemeldet worden.

Dies macht deutlich, dass die Bürgerinnen und Bürger der Domstadt auf ihr Lebensumfeld achten und Missstände melden, wenn ihnen dafür ein komfortabler und nutzerfreundlicher Online-Weg zur Verfügung steht. Was auch dazu beiträgt: Die zuständigen Fachdienststellen haben sich verpflichtet, innerhalb von zwei Arbeitstagen auf eine Mängelmeldung zu reagieren. Und zu allen Anliegen gibt es im Portal eine Statusanzeige zum Stand der Bearbeitung, was die Transparenz und das Nutzererlebnis massiv verbessert.

Big Data als Grundstein eines guten Bürger-Erlebnisses

Behörden sind mittlerweile an vielen Stellen gesetzlich verpflichtet, Informationen zu veröffentlichen und diese Inhalte leicht zugänglich zu machen. Das Nutzen von Online-Kanälen ist dabei ein effizienter, kostengünstiger und umweltfreundlicher Weg. Er kann aber auch Vertrauen in den öffentlichen Dienst aufbauen und gleichzeitig wertvolle Informationen über die Wünsche der Bürger einholen. Und an dieser Stelle kommt Big Data ins Spiel.

Wir bei Adobe haben bereits Wege gefunden, unsere eigenen Technologien zu nutzen und mit Hilfe von Big Data-Analysen Erkenntnisse zu gewinnen, die auch wichtige politische Konsequenzen nach sich ziehen können. 2016 riefen wir das Digital Economy Project (DEP) ins Leben und können nun mit Hilfe von Adobe Analytics Milliarden von anonymisierten Online-Transaktionen auswerten. Das ist die Basis für unseren monatlichen Digital Price Index (DPI), bei dem wir für die USA die Inflation in mehr als einem Dutzend Konsumausgabenklassen erfassen können.

Unsere Zusammenarbeit mit Behörden wird ausgebaut

Diese Arbeit hat auch Regierungsstellen in den USA und Großbritannien aufhorchen lassen. Sie sind an einer Ergänzung ihrer eigenen Daten interessiert, um ein vollständigeres Wirtschaftsprofil in noch kürzerer Zeit erstellen zu können. Politische und ökonomische Ereignisse können ganze Märkte bewegen, da werden Echtzeitdaten zu einem unabdingbaren Beitrag der eigenen Politikgestaltung.

Seit mehr als einem Jahr schon analysieren wir Inflationsraten für Waren und Dienstleistungen, die online in den USA gekauft wurden. So geben wir der Öffentlichkeit sowie Interessenten in Wirtschaft, Hochschulen und Regierungskreisen frühzeitig Hinweise auf aktuelle Preisentwicklungen, die sich auf die ökonomische Lage auswirken können. Nun planen wir, weitere Kategorien zu untersuchen und unsere DPI-Methodik rund um den Globus auch in anderen Staaten einzusetzen.

Für die öffentliche Hand gilt es weltweit beim Erheben und Nutzen großer Datenmengen, die zur Verbesserung des Bürger-Erlebnisses beitragen können, noch einige Hürden zu überwinden. Aber das geht den Unternehmen in der Privatwirtschaft nicht anders. Voneinander zu lernen und Erfahrungen zu teilen ist daher ein sehr guter Weg, um hier gemeinsam voranzukommen.

Case Study: Wie Eurobet gewinnt

Online-Glücksspiele sind weltweilt eine schnell wachsende Branche, was naturgemäß immer mehr neue Unternehmen und Start-Ups in diesen umkämpften Markt lockt. Big Player – wie etwa Eurobet Italia – nutzen wegen dieser wachsenden Konkurrenz zunehmend auch Digital Marketing-Technologien. So wollen sie ihre Marktanteile verteidigen und ihr Wachstum weiter ausbauen.

Personalisierte Ansprache und Segmentierung

Wetten richten sich an ganz unterschiedliche Zielgruppen. Eurobet hat dabei für jeden etwas im Angebot – von typischen Casino-Spielen bis hin zu Sportwetten jedweder Art. Ideal für eine personalisierte Ansprache und die weitgehende Segmentierung der Kunden.

Als Italien im Jahr 2006 das Online-Glücksspiel legalisierte, war Eurobet als Pionier pünktlich zur Stelle. Seitdem wird nach immer neuen Wegen und Möglichkeiten gesucht, neue Kunden zu gewinnen und ihre Erlebnisse zu verbessern. Mittlerweile setzt Eurobet dabei auf Adobe Experience Manager, Campaign und Target aus der Adobe Marketing Cloud sowie die Adobe Analytics Cloud. All diese Lösungen sind Teil unserer Adobe Experience Cloud und erlauben maßgeschneiderte Erlebnisse für jede Zielgruppe.

Eurobet klettert von Platz 6 auf Platz 2

„Adobe hatte die richtige Mischung aus Fähigkeiten, Know-how und einer Vision, um unsere Kundenzuordnung, das Entwickeln von Markentreue und die Cross-Selling-Chancen erheblich zu verbessern“, sagt Alexis Grigoriadis, Online Marketing Director bei Eurobet.

Seit Einsatz der integrierten Cloud-Lösung hat sich das Unternehmen in Bezug auf das Volumen seiner Sportwetten von Platz 6 auf Platz 2 im Ranking verbessert. Die Kündigungsrate ist um 3 Prozent gesunken, die Performance von Cross-Selling- und Upsell-Kampagnen konnte gar um 20 Prozent erhöht werden.

Hier geht es zum kostenlosen Download der Case Study

Studie: Deutsche wollen (noch) nicht online wählen

Lediglich knapp die Hälfte (46 Prozent) der Deutschen ist daran interessiert, die nächste Bundesregierung per Website oder App online zu wählen. Das ergibt sich aus der repräsentativen Studie „Digital Pulse Report”, die von der britischen Innovationsstiftung Nesta erstellt wurde. Insgesamt wurden dafür mehr als 9.000 Personen in den neun europäischen Ländern Bulgarien, Polen, Spanien, Italien, Großbritannien, Schweden, Estland, Frankreich und Deutschland befragt.

Deutschland belegt bei der Frage nach dem Online-Voting den letzten Platz. Spitzenreiter sind die Bulgaren mit 75 Prozent, gefolgt von Polen (68 Prozent), Spanien (60 Prozent) und Italien (59 Prozent). Estland war 2005 weltweit das erste Land, in dem die Bürger online wählen konnten. Rund 20 Prozent der wahlberechtigten Esten haben bei der letzten Parlamentswahl 2015 vom PC, Notebook, Tablet oder Smartphone aus ihre Stimme abgegeben. Berücksichtigt man die Wahlbeteiligung von 64,2 Prozent, lag der Anteil der elektronisch abgegebenen Stimmen sogar bei über 30 Prozent.

Neue Impulse durch den EU-Ratsvorsitz von Estland

Am 1. Juli hat der baltische Staat den alle sechs Monate wechselnden EU-Ratsvorsitz übernommen und bereits erklärt, dass der Schwerpunkt der Präsidentschaft auf die Förderung digitaler Technologien gelegt werden soll. „IT-Lösungen ermöglichen es Estland, jeden Monat einen Papierberg einzusparen, der so hoch ist wie der Eiffelturm“, sagte Regierungschef Jüri Ratas zum Auftakt der EU-Ratspräsidentschaft.

Die Entwicklung eines barrierefreien digitalen Binnenmarktes könne die Wirtschaftsleistung in Europa um 400 Milliarden Euro erhöhen und Tausende neue Jobs schaffen. Er möchte deshalb in seiner Amtszeit der EU eine fünfte Grundfreiheit hinzufügen: Neben dem freien Warenverkehr, der Personenfreizügigkeit, dem freien Kapitalverkehr und der Dienstleistungsfreiheit solle auch der freie Datenverkehr zu den Grundprinzipien der europäischen Gemeinschaft zählen.

Interesse an digitalem Dialog mit der Politik ist gering

Die Nesta-Studie hat nicht nur die Bereitschaft zum Online-Wählen untersucht, sondern auch andere Fragen der digitalen politischen Teilhabe. Unter anderem wurde gefragt, ob die Bürger durch eigene Vorschläge neue Gesetze mitentwickeln oder elektronisch darüber abstimmen wollen, wie Haushaltsgelder von der Regierung in ihrer Region eingesetzt werden sollen? In allen Punkten war das Interesse der Bundesbürger eher gering.

Bei der Frage, ob die Bevölkerung über das Internet direkt mit politischen Entscheidungsträgern interagieren sollte, begrüßten 65 Prozent aller Italiener eine solche Möglichkeit. Bei den Deutschen waren es nur 35 Prozent. Und verblüffend: Die größte Ablehnung dieser Möglichkeit gab es mit 69 Prozent bei den Esten.

Valerie Mocker, bei Nesta verantwortlich für europäische Digitalpolitik, sieht trotzdem Potenzial: „Deutschland könnte ein Land von 80 Millionen Digital-Pionieren werden. Dafür braucht es nicht nur zum einen die technischen Möglichkeiten und Tools – sondern auch und vor allem den fruchtbaren Nährboden für Innovationen. Diesen müssen wir gemeinsam schaffen und weiter ausbauen.“ Hoffen wir, dass die EU-Rats-Präsidentschaft Estlands im nächsten halben Jahr dafür einige Impulse gibt.

Adobe als Leader in neuer Forrester Wave zu RTIM

Insgesamt gingen zwölf hochkarätige Anbieter im aktuellen Forrester-Report „The Forrester Wave™: Real-Time Interaction Management, Q2 2017“ ins Rennen. Mit im Leader-Segment: Adobe mit seiner ganzheitlichen Lösung im Bereich Real-Time Interaction Management (RTIM).

Mit dem Einsatz von so genannten RTIM-Lösungen können Marken personalisierte Inhalte an individuelle Kunden zum richtigen Zeitpunkt liefern. Diese Ausrichtung wird ermöglicht durch die intelligente Verknüpfung des zusammengetragenen Wissens über den Kunden (Kundendaten jeglicher Kanäle und Analytics) mit Engagement-Systemen (automatisierte Inhalte und Interaktionen). Kontextbezogenes Marketing ist das Zauberwort, und es soll die Erlebnisse im gesamten Zyklus der Kundenbeziehungen verbessern und für größere Markentreue sorgen.

Anhand von 32 Kriterien haben die Marktforscher von Forrester zwölf RTIM-Anbieter auf Herz und Nieren untersucht, unter anderem das aktuelle Angebot, die zugrundeliegende Strategie und die Marktpräsenz. Uns ist es gelungen, die unterschiedlichen Charakteristika von Marketing, Analytics und Advertising Cloud erfolgreich in die Real Time Interaction Management-Lösung zu integrieren.

So kann eine bessere Kundenbindung erreicht und das Marketing auf eine neue Stufe gehoben werden. „Adobe hat eine wirklich gute Arbeit gemacht“, heißt es im Report. Was uns natürlich sehr freut!

Kostenloser Download der Studie

Personalisierte Werbung: Live-TV neu definiert

Kürzlich haben wir in den USA unsere neue „Adobe Advertising Cloud TV“ gestartet. Mit ihr verfügen Marketingverantwortliche nun über die umfassendste Lösung für automatisiertes und datenoptimiertes Planen und Einkaufen von TV-Werbung.

Damit wollen wir auch dem schwindenden Einfluss von Fernsehwerbung entgegenwirken. Nicht nur immer mehr Anbieter und unterschiedliche Endgeräte konkurrieren um die Gunst der Zuschauer und den optimalen Einsatz des Werbebudgets. Ein Problem ergibt sich auch aus dem zunehmenden Kundenwunsch nach Personalisierung, dem der TV-Markt bisher nicht gewachsen zu sein scheint: Lediglich 26 Prozent der Fernsehzuschauer beurteilen heute die gezeigte Fernseh-Werbung als tatsächlich relevant. Die guten TV-Jahre sind offensichtlich vorbei.

Starke Marktdurchdringung und mehr Personalisierung

Und nun tritt die „Adobe Advertising Cloud TV“ auf die Bühne – und unterstützt von Anfang an mehr Sender und Kabel-Netzwerke als jede andere TV-Buying-Lösung. Marketer erhalten damit Zugriff auf das Inventar von hochkarätigen Anbietern wie NBC Universal, Univision, A & E Networks, Discovery und anderen. Bereits heute lassen sich darüber 95 Prozent aller US-amerikanischen Haushalte erreichen.

Unsere neue Lösung ermöglicht dann auch den Kauf von TV-Werbung in all ihren Formen und Formaten, darunter etwa lineares Live-TV, Adressable TV, Connected TV, Video on Demand (VoD) und Over-the-Top (OTT). Durch die native Integration der Adobe Analytics Cloud sind Marketingteams zudem in der Lage, eigene Zielgruppen-Daten („First-Party Data“) zu nutzen, um ihre lineare TV-Werbung noch gezielter und mit Blick auf die persönlichen Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden auszuspielen.

Praxistipps für Advertiser beim Morning Bash München

Mit knapp 200 Teilnehmern war der erste Morning Bash in München, ausgerichtet von OnlineMarketing.de in Kooperation mit Adobe, ein voller Erfolg. Eine vielfältige Auswahl an spannenden Speakern bot den Zuschauern ein buntes Programm und sorgte bei leckerem Frühstück für einen inspirierenden Start in den Tag.

Zunächst verriet Marcus Tandler, Co-Gründer und Geschäftsführer von OnPage.org, was wir in Zukunft von Google erwarten können. Der Suchmaschinen-Experte startete bei der Entstehung Googles und erläuterte die Ziele des Unternehmens sowie die Entwicklung der Rankingfaktoren im Laufe der Zeit. Abschließend gab Tandler einen Ausblick auf das, woran die Suchmaschine gerade arbeitet: Dinge finden Menschen, bevor diese überhaupt suchen.

Jan Borgwardt Manager, Customer Success der Adobe Marketing Cloud

Jan Borgwardt Manager, Customer Success der Adobe Marketing Cloud © Tina Bauer, OnlineMarketing.de

Jan Borgwardt Manager, Customer Success der Adobe Marketing Cloud, führte in den praktischen Teil des Tages ein und widmete sich der Erstellung von effektiven Werbekampagnen in der Cloud. Mithilfe einer tiefgehenden Analyse, passgenauer Attribution und Lookalike-Modeling erschloss er in Kürze neue, lukrative Zielgruppen, die spielend leicht über die richtigen Kanäle angesprochen werden konnten. Die Lehre aus dem Vortrag: Marketer gelangen zu stärkerer Performance dank smarter Analytics.

Carsten Rauh, Director Search, Advertising & Strategic Sales bei Microsoft Deutschland Bing Ads

Carsten Rauh, Director Search, Advertising & Strategic Sales bei Microsoft Deutschland Bing Ads © Tina Bauer, OnlineMarketing.de

Doch nicht nur Google kam beim Morning Bash zur Sprache. Bing ist in Europa seit Jahren die zweite feste Instanz auf dem Markt. In seiner Rolle als Director Search, Advertising & Strategic Sales bei Microsoft Deutschland Bing Ads erläuterte Carsten Rauh, wohin die technologische Reise seines Unternehmens gehen wird. Zwei Dinge hob Rauh besonders hervor: Spracherkennung und Bildentschlüsselung.

Ralf Scharnhorst, Scharnhorst Media

Ralf Scharnhorst, Scharnhorst Media © Andreas Schebesta | DerEventfotograf.de

Die Agenturseite vertrat Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media. Als Urgestein in der Mediabranche konnte er dem Publikum zehn Fehler aufzeigen, die er seit 1996 immer wieder sieht. Auf unterhaltsame Weise hielt er den Teilnehmern das eine oder andere Mal den Spiegel vor und erläuterte, wie man es besser macht.

Natalya Nechitaylova, mytheresa.com

Natalya Nechitaylova, mytheresa.com © Andreas Schebesta | DerEventfotograf.de

Abschließend lag der Fokus auf dem E-Commerce. Natalya Nechitaylova von mytheresa.com veranschaulichte, welchen Herausforderungen sich ein Online-Shop gegenübersieht, der sich auf Luxusgüter spezialisiert hat. Die Online Marketing Managerin lehrte praxisorientierte Tipps für Google Shopping in Kombination mit dem Adobe Media Optimizer.

Gemeinsame Burgeressen beim Morning Bash

© Andreas Schebesta | DerEventfotograf.de

Das gemeinsame Burgeressen am Mittag sorgte einerseits dafür, dass ausreichend Zeit zum Netzwerken blieb, und andererseits kein Teilnehmer mit leeren Magen die zweite Tageshälfte angehen musste. Weitere Impressionen des Events erhaltet ihr auf Facebook.

Customer Experience: Mysterium oder Abenteuer?

Bei unserem „Adobe Customer Experience Forum – Financial Services“, das vor einer Woche in Frankfurt stattgefunden hat (Download der Präsentationen hier), hat der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck als Keynote-Speaker viele interessante Denkanstöße zum Thema Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen gegeben. In der deutschsprachigen Ausgabe unseres Portals CMO.com ist dazu ein spannendes Interview mit ihm erschienen. Auch einen Veranstaltungsbericht aus Frankfurt gibt es dort.

Leider reichte der Platz dort nicht aus, um meine auf dem Forum vorgetragenen Gedanken zum Thema Customer Experience darzustellen. Das will ich deshalb in diesem Blog-Beitrag hier tun. Die Finanzbranche sieht sich etlichen Trends gegenüber, die eine Änderung der bisherigen Denkweise erforderlich machen. Diese ergeben sich insbesondere aus der mobilen Revolution und der dadurch veränderten Verbrauchererwartungen: Kunden möchten heutzutage jederzeit und an jedem Ort auf ihren persönlichen Wunschgeräten auf Finanzdienstleistungen zurückgreifen können. Die Bank der Zukunft muss sich darauf einstellen.

Neue, technologisch versierte Unternehmen – kurz „FinTechs“ genannt – sind zudem inzwischen auf den Plan getreten und zwingen die traditionsorientierte Branche der Finanzdienstleister, sich mit den vom ihnen entwickelten Lösungen und neuen Technologien zu befassen. Vielen Banken und Versicherungen wollen wenigstens auf Augenhöhe mit den agilen Neulingen sein, was etwa das digitale Kundenerlebnis angeht.

Vor kurzem habe ich hierzu bereits in einem Beitrag beschrieben, wie die neue EU-Zahlungsdienste-Richtlinie PSD2 (Payment Services Directive) für zusätzlichen Druck sorgt. Das Entwickeln einer überzeugenden Customer Experience (CX) kann jedoch ein komplexes Mysterium sein, das es zu entschlüsseln gilt. Und genau das möchte ich in meinem heutigen Beitrag tun.

Nutzen Sie vorhandene Informationen…

Vermutlich können Sie bereits auf (fast) alle benötigten Informationen zurückgreifen, um ihren Kunden ein spannendes Erlebnis anbieten zu können. Glauben Sie nicht? In den meisten Fällen handelt es sich um Informationen, die sie bereits beim Kundenverhalten auf Websites, mobilen Apps und in Ihren Filialen erfassen (sollten). Für viele Finanzdienstleister ist nicht der Mangel an Daten das Problem, sondern vielmehr das Ausbleiben umsetzbarer Erkenntnisse aus dem Datenwust.

Basis dieser wünschenswerten Erkenntnisse ist allerdings eine integrierte Sicht auf Ihre Daten. Wenn wichtige Informationen zum Kundenverhalten an verschiedenen Orten einzeln gespeichert werden anstatt intelligent zu verschmelzen, fehlen wichtige Puzzle-Teile beim Aufklären des komplexen CX-Mysteriums.

Moderne Datenmanagement- und Analysesysteme bringen diese Datensätze problemlos zusammen und ermöglichen es Ihnen, die jeweilige Customer Journey über alle Berührungspunkte und Plattformen hinweg zu verbinden. Betrachten Sie die vorhandenen Informationen in einem integrierten System, sehen Sie ein viel klareres Bild der Kundenwünsche und -erwartungen. Im nächsten Schritt können Sie blitzschnell darauf reagieren, ganz gleich ob in der digitalen Welt oder im persönlichen Gespräch.

…und hören Sie genauer auf Ihre Kunden

Mit gemeinsam genutzten Informationen in einem kollaborativen Managementsystem erhalten interdisziplinäre Teams eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf ihre Kundschaft. Echtzeit-Analysen erlauben es, qualitativ hochwertige Kundensegmente zu identifizieren und die ausgesandten Botschaften zu personalisieren – ganz im Sinne der spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden. Das steigert nachweislich die Kundenbindung und macht ihr Unternehmen oftmals zur ersten Wahl bei den Verbrauchern.

Nur ein Beispiel für das erfolgreiche Zuhören: Die National Australia Bank hat mit einem integrierten Datenansatz herausgefunden, dass fast 60 Prozent ihrer Kunden über mobile Endgeräte mit dem Institut interagieren. Durch das Hinzufügen von beliebten Features von der Desktop-Seite zur mobilen App, wo sie vorher nicht angeboten wurden, erhöhte sich die App-Nutzung bereits in der ersten Woche um mehr als 400 Prozent. Genau beobachten und analysieren zahlt sich also aus.

Jeder Ihrer Kunden ist auf einer finanziellen Reise. Diese findet auf allen von Ihnen angebotenen Kanälen statt und sollte deshalb von Anfang an ganzheitlich angelegt sein. Ein modernes Datenmanagement- und Analysesystem kann mit den Kreativtools integriert werden, so dass die Kampagnenplanung und -umsetzung auf Basis des tatsächlichen Kundenverhaltens stattfindet. Beispielsweise können Sie Kunden, die über die mobile App nach Informationen über ein Darlehen gesucht haben, im nächsten Newsletter genau hierfür ein maßgeschneidertes Angebot erhalten. Die richtige Information zur richtigen Zeit stellt sicher, dass alles, was der Kunde online auf einem der Kanäle zu sehen bekommt, seinen aktuellen Interessen entspricht und auf seine ganz persönliche Zufriedenheit ausgelegt ist. Ein massiver Mehrwert für ihn, der sich in höheren Abschlussraten widerspiegelt.

Passen Sie sich flexibel an wechselnde Bedürfnisse an

Während der Customer Journey werden sich beim Kunden allerdings Bedürfnisse ändern. Manche verlieren im Lauf der Zeit an Bedeutung, dafür entwickeln sich womöglich völlig neue Kundenwünsche. Die dazugehörigen Kundendaten geben Aufschluss über diese unvermeidlichen Veränderungen und sind die Basis für die richtige Reaktion Ihres Unternehmens.

Die analytischen Fähigkeiten eines integrierten Datenansatzes zeigen, wie Ihre Kanäle und Inhalte funktionieren. So können Sie auch Performance-Rückgänge erkennen und diese korrigieren, sobald diese entstehen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier in der richtigen Auswahl der zu analysierenden Daten.

Datengetriebenes Marketing muss Ihr gesamtes Geschäft über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg widerspiegeln. Die Vernetzung Ihrer Daten mit Echtzeit-Analysen verwandelt schließlich die gesammelten Informationen in praktisch umsetzbare Erkenntnisse. Hochwertige Kundenerlebnisse sollten damit für Ihr Unternehmen kein großes Mysterium mehr sein, sondern viel mehr ein großes Abenteuer. Ein Abenteuer, dass sich parallel in einer Customer Journey zeigt, die am Ende zu einem positiven Ergebnis für Ihre Bank oder Assekuranz führt.

Mobile-Boom: Viele ungenutzten Chancen

Obwohl inzwischen fast jeder dritte Website-Besuch (29,2 Prozent) in Deutschland von einem Smartphone kommt, können die Unternehmen die Kunden dort nicht dauerhaft halten. Das stellt der aktuelle Adobe Digital Insights-Report „Best of the Best Europe 2016“ fest. Für die Studie wurden über 5.000 Internetnutzer aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Schweden und die Niederlande befragt und über 100 Milliarden Visits auf mehr als 3.000 europäischen Webseiten mithilfe der Adobe Analytics Cloud ausgewertet.

Täglich kommen drei internetfähige Geräte zum Einsatz

Im Durchschnitt besitzen die Deutschen unserem aktuellen Report zufolge rund sechs internetfähige Geräte, von denen sie knapp drei täglich zum Einsatz bringen. Ihre Devices wechseln die deutschen Nutzer in erster Linie, um Inhalte oder Produkte auf einem größeren Screen anzuschauen (42 Prozent), weil es auf einem anderen Gerät bequemer ist (31 Prozent) oder wenn eine andere App oder ein anderes Programm benötigt wird, das auf dem genutzten Gerät nicht zur Verfügung steht (18 Prozent).

Das Smartphone ist vor allem dann das Gerät der Wahl, wenn es um die Straßen-Navigation und Maps (74 Prozent), das Lesen und Beantworten von E-Mails (68 Prozent), die Lesen von Online-Artikeln (62 Prozent), das Recherchieren von Produkten und Services (60 Prozent) oder das Verfolgen und Teilen von Social-Media-Inhalten (60 Prozent geht.

51 Prozent mehr mobile Website-Besuche in Deutschland

Gegenüber dem Vorjahr sind die mobilen Website-Besuche um 51 Prozent gewachsen. Eigentlich ideale Voraussetzungen, damit die Firmen dort mehr Geschäft machen können. Doch der Anteil der potenziellen Kunden, die auf einer Seite verweilen und mit ihr interagieren, hat deutlich abgenommen. Während diese Zahl europaweit um 8,4 Prozent zugelegt hat, ist sie bei uns um 4,2 Prozent zurückgegangen. In Sachen „Mobile Stickiness“ rangiert Deutschland so mit 31,6 Prozent europaweit auf dem letzten Platz.

Mit ziemlich negativen Auswirkungen auf die mobile Konversion: Während die Conversion Rate beim Zugang über den Desktop-Rechner durchschnittlich bei 2,38 Prozent liegt, beträgt dieser Wert bei Smartphone-Besuchern magere 0,72 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr ein Rückgang von 1 Prozent. Einer der zentralen Gründe für dieses Dilemma ist die unzureichende Customer Experience auf mobilen Kanälen – trotz immer mehr responsiven Websites, die sich automatisch an das jeweilige Endgerät anpassen.

Unzureichende Customer Experience auf den mobilen Kanälen

Denn am Ende ist es doch ganz einfach: Kann ein Unternehmen seine Kunden nicht mit einem mobilen Markenerlebnis begeistern, sind sie wieder weg, bevor es auf der Seite zu einer Interaktion und damit bestenfalls zu einer Konversion kommt. Wie groß der Nachholbedarf bei der Mobile Experience wirklich ist, zeigt nicht zuletzt die Unzufriedenheit der deutschen Smartphone-Nutzer: Nur 38 Prozent von ihnen sind aktuell der Meinung, dass Marken bei der geräteübergreifenden Bereitstellung von konsistenten und personalisierten Kundenerlebnissen einen guten Job machen.

Vor allem die mangelnde Anpassung auf die jeweilige Screen-Größe (48 Prozent) und das schlechte Design (28 Prozent) wirken sich ihrer Meinung nach negativ auf das mobile Markenerlebnis aus. Auf den besuchten mobilen Webseiten und in den Apps kommen nicht selten lange Ladezeiten (45 Prozent), schlechte Darstellungen auf dem kleinen Bildschirm (40 Prozent) und eine unübersichtliche Navigation (40 Prozent) hinzu. Auch deshalb verweilen deutsche Mobile Nutzer immer kürzer auf der besuchten Website: Waren es im Vorjahr noch 5,97 Minuten, sind es jetzt nur noch 5,83 Minuten.