Gastbeitrag: Auf der Suche nach dem Vertrauen in das digitale Marketing

Bei Gen­er­al Motors war es ein Zünd­schloss, im Dig­i­tal Mar­ket­ing ist es die NSA Affäre – der Aus­lös­er ein­er tiefen Ver­trauen­skrise. So führt Andreas Helios, Senior Group Man­ag­er der Dig­i­tal Mar­ket­ing Cloud für Adobe in Cen­tral Europe, in sein Strate­gie-Sem­i­nar bei der dmex­co, der führen­den Leitmesse im Bere­ich Dig­i­tal, ein und schnell ist jedem klar: Die NSA-Affäre hat auch das Dig­i­tal Mar­ket­ing verän­dert. Doch wie müssen Unternehmen agieren, um das Ver­trauen der Nutzer und Kun­den zurück­gewin­nen zu kön­nen? Keine leichte Frage, die Andreas Helios zu beant­worten ver­sucht und dabei völ­lig neue Erfol­gs­fak­toren im Dig­i­tal Mar­ket­ing aufzeigt: Trans­parenz, Selb­st­bes­tim­mung und echte Mehrw­erte.

Mis­strauen in Mar­keter – Warum viele viel zu viel Big Data wollen

Doch woher kommt das Mis­strauen in das dig­i­tale Mar­ket­ing überhaupt? Vor­angetrieben durch ver­schiedene Medi­en und immer unter dem Begriff „Dat­en“ zusam­menge­fasst, sind heute die Begriffe Big Data und NSA-Affäre für viele Kun­den fest miteinan­der ver­bun­den. Keine Wun­der, meint Andreas Helios im Sem­i­nar­raum 2 auf der dmex­co in Köln und zeigt ver­schiedene Beispiele auf: „Der leg­endäre Mülleimer in der Lon­don­er Innen­stadt“ ist eines dieser — Auf Basis der MAC-Adressen der Smart­phones der Nutzer, die an ihm vor­bei gehen, spielt der Mülleimer selb­st­ständig auf Dis­play per­son­al­isierte Wer­bung aus.
Mal unab­hängig vom Mehrw­ert für Nutzer oder Adver­tis­er wun­dert Helios ein gewiss­es Mis­strauen kaum. „Muss das so sein?“ fragt er das Pub­likum. Auch inter­ak­tive Wer­be­plakete an Strassen, die Automarken und -mod­elle erken­nen und anschließend einzelne Fahrer gezielt ansprechen, haben laut Helios zu diesem Mis­strauen beige­tra­gen – so wäre doch wohl jed­er der Anwe­senden ver­wun­dert, plöt­zlich als „der Fahrer des blauen Mini Coop­er“ ange­sprochen zu wer­den. All­ge­meine Zus­tim­mung.

Und so hat die inten­sive Nutzung von Big Data in Verbindung mit der (sach­lich nicht immer richti­gen) Aufk­lärung der Ver­brauch­er durch die Medi­en dazu geführt, dass Big Data bei Kun­den oft­mals als Big Broth­er wahrgenom­men wird.

Die richti­gen Ansätze – Dig­i­tal Mar­ket­ing muss sich verän­dern

Ger­ade an dieser Stelle muss sich das Dig­i­tal Mar­ket­ing, das sich derzeit ger­adezu auf das The­ma Big Data stürzt, neues Ver­trauen schaf­fen und dieses mit Kreativ­ität gepaart für das Mar­ket­ing nutzen: Dass nur Big Data eben nicht reicht, zeigt Helios mit dem Ver­gle­ich eines Xing-
und eines Metro-Newslet­ters auf. Während Xing nicht mehr als die übliche Per­son­al­isierung vorn­immt (gle­ichzeit­ig aber vielmehr über seine Nutzer weiß), wirbt die Metro nach dem durch die deutsche Fuss­ball­na­tional­mannschaft gegen Brasilien gewonnenen Spiel mit argen­tinis­chem Steak – kein­er­lei Per­son­al­isierung und doch hun­dert mal bess­er.

Dabei wird eines völ­lig klar: Die schon lange gel­tenden Geset­ze des Mar­ket­ing sind auch auf das dig­i­tale Mar­ket­ing anzuwen­den: Der richtige Kanal, der richtige Con­tent, die richtige Ziel­gruppe und zum richti­gen Zeit­punkt. So muss Dig­i­tal Mar­ket­ing sein. Wie sich das bei Adobe entwick­elt hat, zeigt ein Ver­gle­ich des Mar­ket­ing 2012 und 2014: 2012 wurde der Markt in Fotografen, Stu­den­ten, Cre­ative Direc­tors und Video­pro­duzen­ten unterteilt. Heute ist “Seg­ment of One” State of the Art, was jedoch einen entschei­den­den Nachteil mit sich bringt: Jed­er muss auch indi­vidu­ell ange­sprochen wer­den. Der Con­tent Markt sei ger­adezu explodiert, sagt Helios.

Zum Schluss gibt es noch einen Ein­blick in ins­ge­samt sechs Lösun­gen für Dig­i­tal Mar­ket­ing aus dem Adobe Port­fo­lio: Ana­lyt­ics, Cam­paign, Expe­ri­ence Man­ag­er, Media Opti­miz­er, Social, Tar­get – mit der Mar­ket­ing Cloud bietet Adobe eine ganzheitliche Lösung aus ein­er Hand, die in der Lage ist, das gesamte dig­i­tale Mar­ket­ing abzu­bilden.

Atil­la Wohllebe ist im Bere­ich eBusi­ness und Dig­i­tal Mar­ket­ing zu Hause und hil­ft Unternehmen dabei, alles aus ihrer Web­site her­auszu­holen. Darüber hin­aus berichtet er regelmäßig über aktuelle Entwick­lun­gen in der Branche mit Fokus auf Web­analyse und Mar­ket­ing Ana­lyt­ics.

 

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